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盼望着，盼望着，双十一就要来了。
“让天下没有难做的生意”，创办阿里巴巴的时候，马云给自己定下了这个小目标。从pc时代到移动互联网时代，这个目标在阿里的19年发展中不断演进出新的版本。如今，他们正试图在数字时代重新诠释这个使命。
如果你在认真关注今年的天猫双11，会发现很多事情都在发生变化。十年间，这个购物节先是从阿里系外溢到了整个电商行业，又从电商的狂欢变成了新零售和品牌商的狂欢。
随着天猫向线下落地，零售行业的逻辑和人们的消费体验，都在被改变。
狂欢合体
从2009年第一个双11的试水开始，人们已经习惯了用购物狂欢来替代这个脱身于光棍节的节日。随着新零售的发展，这场狂欢已经从线上走到线下，变得越来越盛大。
今年双11期间，天猫将实现12个“新零售理想之城”的开城计划，在这些城市，手机天猫APP会基于地理位置自动聚合周边商圈的体验活动，用户线上预约后到店体验或领取权益；根据用户的消费行为偏好和商品热度，也会推荐周边智慧门店的实时商品，消费者下单后由门店直接发货。
在双11中，线下部分开始承担越来越高的比重。
品牌商们已经意识到这一点，越来越多的品牌开始成立自己的新零售部门，同时负责线上线下两部分的运营，去取代原本的电商部和零售部。
曾经的“鞋王”百丽集团，也在重新调整自己的零售布局。天猫新零售平台事业部负责人叶国晖去百丽拜访时，发现他们的新零售部门几乎实现了运营上的全打通，从货品到服务、导购等环节，甚至KPI考核也是如此。最终的业绩考核标准并不区分电商或者线下，而是看整个城市区域线上线下加起来的份额是否提升。
百丽All In新零售的决心，来自于实打实的数据反馈。一个典型的例子是，今年年初百丽旗下TATA品牌试水天猫快闪店，两天卖出的货，抵得上日常半个月的销量。
在新零售的世界里，线下门店终于不再把电商视作凶猛的入侵者，渠道的界限将不断趋于模糊。
购物本地化
很多上海姑娘喜欢去逛静安大悦城，尤其是在今年4月之后。吸引她们的，是大悦城北座4F的Kerr & Kroes天猫智慧门店。这家1600多平米的会员店，是全国首家女性主题生活体验馆，产品涵盖女装、女装延展系列、家居母婴等，甚至轻食餐吧。
不同于传统的百货业态，购物在这里变成了一种放松的体验。类似的智慧门店，在全国还有20多万家。
在智慧门店的基础上，天猫在今年开始聚合更多的资源。他们发现，在新零售的带动下，线下商圈正成为消费者新的聚集地，很多商圈中，与天猫联合的门店已经超过60家。把这些商圈中的智慧品牌整合到一起，为消费者服务和互动，成了自然而然的事情。
今年的双11，天猫新零售将集合12个“新零售理想之城”的100多个核心商圈，试水未来体验式消费场景，覆盖服饰、大快消、电子消费品、家装、汽车等7大行业核心品牌。
叶国晖和他的团队发现，除了提升消费便捷性外，新零售的另一个价值在于，它可以解决传统电商不够本地化的问题。
一方面，很多品牌仍然存在线上延迟效应，一些旗舰新品会先在门店里销售一段时间。另一方面，不同地域之间存在季节差，这一点在服饰方面表现得尤为明显，品牌的旗舰店很难同时完全兼顾到夏装和冬装。
为此，天猫将原本的云货架升级为云店，与门店的商品和库存直接打通，不仅解决了消费者离店后的购买问题，既可以提升复购率，还直接实现了门店的24小时持续营业。
今年双11，海南的lily和东北的lucy，都可以在同一个品牌的不同云店里，各自买到自己想要的短裙和貂了。
重新定义导购
从围绕渠道转变为围绕消费者的另一个体现是，在门店数字化取得初步成效后，天猫开始对导购做数字化改造，把导购从传统的销售人员转变成会员服务的引擎。
今年双11，天猫的新零售平台上聚集了50万导购，他们只需遵循一个标准的路线图，招募会员，完成从种草、做直播、预售、到店等全流程的服务。消费者只需在门店或者线上扫码，就可以拥有自己的专属导购。
导购不仅会一对一回答你的问题，也会把品牌的新品、折扣、优惠等信息及时告知消费者。如果有长草的双11预售商品，在云店上预订后导购就会把东西寄出。
这里有一个非常重要的改变，接入钉钉上的新零售工作台后，导购的角色和考核方式都不一样了。只要你是首次进入这家品牌店的消费者，不管是否当场成交，首次服务的导购都会成为你的专属导购。未来你在这个品牌所有线上线下的成交，都算作他的提成。
这会极大的改变导购的心态，抛弃掉过去那种太强的“做单”意识，转而以专业顾问的身份去提供更好的服务。
专属导购是天猫新零售正在为会员打造的“优享服务”中重要一环。通过给会员提供爆款先享、极速送达等差异化的服务，天猫试图去激活用户在各个品牌店原本沉寂的会员权益。
“天猫不再是‘天上一只猫’，而将变得无处不在”，天猫总裁靖捷曾说。随着天猫在新零售的不断落地，阿里巴巴曾经立下的“在2019年实现1万亿美元的GMV”的目标，正在越来越近。