爱美需求前置 ，儿童群体对化妆品的消费需求不容忽视。Euromoniter数据显示，2018年儿童化妆品国内市场总值已达197亿人民币，2023年儿童化妆品国内市场规模可达400亿人民币。迎面百亿市场，儿童化妆品品牌仍可持续探寻市场增量。
与此同时，改革浪潮席卷儿童化妆品。根据药监局最新出台的《儿童化妆品监督管理规定》， 2022年5月1日起，申请注册或进行备案的儿童化妆品，其标签必须标示“小金盾” 。此前申请注册或进行备案的儿童化妆品，应在2023年5月1日前完成产品标签的更新及补上“小金盾”标识。
大刀阔斧斩乱象
儿童化妆品迎来良性发展空间
新规的影响从备案端可窥见一隅。美业颜究院数据显示，儿童化妆品 备案数 在《儿童化妆品监督管理规定（征求意见稿）》发布当月骤降， 环比下跌49.26% 。
图片来源 | 美业颜究院 数据范围：2021年1月-2022年2月
业内的担忧并非草木皆兵。近来，监管部门大刀阔斧斩乱象的消息频出。因厦门香普尔无证生产儿童化妆品，其法人被罚款并被 终身禁业 。geoderm旗舰店因宣称进口儿童唇膏可食用被 罚款 。厦门一商家也因销售无合规备案资料的进口儿童化妆品被 罚款 。上述主体皆因不合规生产或销售被整改， 儿童化妆品市场正在去芜存菁 。
直面监管严厉的百亿市场，品牌及供应链又应该以正确的姿态切入儿童化妆品赛道？本文选取 6个 儿童化妆品赛道选手进行简略分析，旨在为业内人士提供入局思路。
国外品牌案例
SHUSHU&SASSY
以服务差异化*局破**
•所属国：韩国
•品牌定位：儿童美容品牌
•覆盖品类：防晒、口红、面膜、洗护、指甲油、沐浴球、护手霜
•品牌亮点：线*体下**验店、SPA服务、美甲服务
SHUSHU&SASSY是一家专注儿童群体的美容品牌。该品牌除在线上发售商品外，还开设线*体下**验店并提供儿童美甲、SPA服务。店内会不定时开设面向儿童顾客的绘画课堂，通过“服务+”模式为家长减轻育儿负担，以整合家庭需求为目标抢占用户心智。
No Nasties
天然纯手工打造纯净“人设”
•国家：澳大利亚
•品牌定位：全天然纯手工制作儿童化妆品品牌
•覆盖品类：眼影、腮红、润唇膏、口红、古铜粉、卸妆、美妆工具、指甲油、洗护、护肤及玩具
•品牌亮点：可持续、多品类、纯天然
创始人Natalia出于为2个女儿制造安全用品的目的建立了No nasties。No nasties在采用全天然配方的同时，坚持使用可回收包装，旨在维系天然、无害及可持续的品牌理念。该品牌精准洞悉儿童群体的消费意图，针对儿童的玩乐心理打造特别的开品思路，甚至还开发出了一次性植物纹身颜料及仿真化妆品玩具。繁多的品类助力留存消费者。
MISS NELLA
以单品类率先切入赛道
•国家：英国
•品牌定位：儿童彩妆品牌
•覆盖品类：指甲油、眼影、腮红、口红笔、护唇膏、沐浴球、化妆刷、化妆包
•品牌亮点：素食主义、零残忍、敏感肌友好
据悉，该品牌已进入中国市场。MISS NELLA以指甲油作为儿童化妆品赛道切入口，天猫旗舰店陈列的指甲油SKU就有44个。据观察，该品牌后推出的腮红、化妆品套盒在销售时带上了“演出彩妆”字眼，精准触达有演出需求的儿童群体。该品牌宣称素食主义者友好且零残忍，所有产品皆对敏感肌友好。截止至发稿日，该品牌尚未在天猫海外旗舰店中披露获得“小金盾”的消息。
国内品牌案例
稚可
医研共创打造“安全”形象
•品牌定位：儿童分龄功效护肤品牌
•主营品类：婴童润肤霜,婴童洁面
•品牌亮点：微生态护肤、分龄护肤、医研共创
功效护肤品牌百植萃团队于近日推出了针对儿童群体的功效护肤品牌——稚可。该品牌是国内首个切入分龄护肤赛道的儿童化妆品品牌，专研皮肤微生态。该品牌背靠皮肤科专家研发团队，旨在传递“安全、有效”的护肤理念。
莱索兔
绑定儿童表演彩妆市场
•品牌定位：儿童彩妆品牌
•覆盖品类：彩妆、护肤、美妆工具
•品牌亮点：儿童表演、彩妆教程
莱索兔的运作与儿童T台密不可分。在微信搜索该品牌名称，不难发现该品牌与儿童时装周进行了深度*绑捆**，此策略借助了大型活动的影响力为品牌做背书，提升品牌影响力。此外，该品牌还会在社交品牌上发布儿童彩妆教程，教程中使用自身产品，使观看彩妆教程的用户增强对自身品牌的依赖性。
红色小象
持续拓展品类
•品牌定位：母婴护理品牌
•主营品类：婴童护肤、婴童洗护、衣物清洁护理
•融资轮次：天使轮 5亿元
•品牌亮点：微生态护肤、分性别
红色小象作为中国本土母婴护理品牌，致力于打造适合中国婴童肌肤的化妆品，护肤、彩妆、洗护及洗涤品类均有涉猎。根据美业颜究院的数据，护肤品类是红色小象的销售“主力军”，约占品牌销量的52%。从数据上看，该品牌的彩妆及口腔护理品类仍有一定的进步空间。
图片来源：美业颜究院 数据范围：2021年2月-2022年1月
结语
综上，在儿童化妆品市场中， 护肤及洗护仍然是强势品类 。除上述品牌，法国儿童护肤品牌Bonpoint、美国母婴护肤品牌Evereden、法国专业婴幼儿护肤品牌妙思乐、韩国婴幼儿护肤品牌Mongdies、国产皮肤学级母婴皮肤护理品牌、国产儿童个护品牌青蛙王子及国产儿童护肤品牌小浣熊等皆在赛道上表现不俗。
同时，越来越多品牌瞄准相对空白的彩妆赛道。儿童彩妆 “去玩具化” 是市场整治的重点目的之一，名为玩具实为不正规彩妆的产品将黯然退市。
笔者认为，科学研发、合规备案是入市的“护身符”。机遇和挑战并行，儿童化妆品市场或将迎来健康新业态。
作者 | 钱多多
编辑 | 钱多多
图片来源 | 美业颜究院、网络
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