前阵跟一位同行公司的销售干将讨论关于垃圾分拣中心建设的问题，讨论完之后，他说稍晚点再发资料给我参考，因为公司财务部门正在跟他催回款。
我笑着表示理解，因为我以前在公司管财务时也是这么干的，财务部与销售部总是时不时大战三百个回合，为业绩、为回款、为流程管理，哈哈。
记得有次我说，干销售也没什么特别了不起，我们财务也是在干销售，我们做IPO就是向资本市场销售公司。
销售部卖的是产品，我们卖的是公司股份，我们也得陈述好“卖品”的优势。
确实，在资本视角下，公司就是一个商品。
01.公司是商品
公司这个商品，有一些独到的特点。
首先，公司这个商品，没有哪两个是相同的，很非标。
公司所处的行业不同，所提供的产品和服务形式不同，规模大小不同，外在的表现形式不同，内在的组织架构和企业文化不同，形成了千差万别的特点。
有时，我们投资一家公司正是因为其独特的企业文化或技术和产品，带来了独特的价值。
其次，公司这个商品，不像我们平时交易的商品，结合其内在成本和市场需求，就比较容易确定一个交易价格。
公司的形式千差万别，所以它们的价值也具有很大的不确定性。
而且，公司价值是变动的。
刚启动时，公司资产与业务规模非常小，未来前景不明朗，能不能活下来也不知道，所以估值比较低。
发展阶段的公司，人们看到其产品和服务越来越被市场接受，成长性不错，前景良好，那么估值也越来越高。
成熟期的公司占据了一定的市场份额，具有较好的盈利能力，所以它的价值可能很高，但是因为它已经长得很大了，继续长大的空间有限度，所以它的估值会趋向平稳，甚至回落。
最后，我们买一件商品，是为了它的使用价值，买公司股份则是为了回报，也就是赚钱。
所以， 我们判断一家公司值不值得买，说复杂也复杂，说简单也简单，那就是：这家公司能不能为我们赚钱，能不能为我们赚很多的钱，能不能持续为我们赚越来越多的钱。
有的说，那还要判断这个公司的产品是不是符合市场趋势，是不是能为社会创造正向的价值，比如说*品毒**交易也很赚钱。
但是，不符合市场趋势的产品，它的赚钱能力肯定是不可持续的，比如说智能手机一出来，功能手机的赚钱能力就没了；*品毒**交易风险极高，随时有被取缔的可能，也不符合“能持续为我们赚越来越多的钱”的标准。
也就是说， 一家不符合市场趋势和社会责任的公司，就像没有沐浴着阳光一样，是难以茁壮成长的。
这样的话，其实公司价值也不难确定。
02.巴菲特的估值之道
虽然终极标准就一个：“持续为我们赚越来越多的钱”，但是要把这个估算得比较准却是一件非常难的事，涉及到公司的方方面面。
以巴菲特而论，他的估算方式包括4个方面。
第一个方面是看公司业务。
巴菲特喜欢业务简单易懂的公司，他不投自己看不明白的，通俗的说就是要能看懂其赚钱的逻辑，确定其能为股东赚钱。
同时，他希望公司具有稳定的经营历史，其实就是要求公司从经营历史上证明它能稳定的为股东赚钱。
再就是看公司是否有良好的长期前景，能“持续为股东赚越来越多的钱”。
第二个方面是看管理层。
管理层要足够的理性，要对股东坦诚，还要能对抗惯性。毛主席说大海航行靠舵手，那么企业经营靠管理层。
巴菲特认为公司报表数据要能实事求是的体现公司现在的状况如何？公司价值是增加了还是减少了？公司的未来目标是什么？有多大可能性能够达到目标？
他喜欢从公司过去的表现，看管理层具体干得怎么样。他觉得识别管理层最好的方法就是看年报数据，看管理层过去说的，现在干到了没有。
这让我们想起贝索斯，自亚马逊于1997年上市以后，他在每年年报中都会给股东写一封信，并且在97年以后年份的信中都要再附上97年的原信，并写到：“同样送上1997年的原信，请你来看，我们没有变”。
这应该算很符合巴菲特要求的坦诚和一致性了，巴菲特的公司最后也投资了亚马逊，不知道有没有这个原因。
第三个方面是看财务数据。
巴菲特很重视净资产回报率（ROE），股东盈余和利润率，他认为一美元的留存利润要能够创造一美元市值的公司才是优秀的。
每次投资前，他都要计算一下公司的价值，将预期这个公司生存期间产生的所有现金流，用一个合理的利率折现。
比如他对中石油的投资，他在2007的致股东信中讲到，在2002、2003年，伯克希尔以4.88亿美元的价格买入中石油1.3%的股份，以当时的股价计算，其总市值是370亿美元，他和查理认为其大约值1000亿美元，所以买入。就是用的预期现金流折现的计算方法。
最后是看市场行情，也就是公司价值相对于市场价格的关系。
如果我们估计一家公司能“持续为我们赚越来越多的钱”，价值很高，但是现在市场行情不好，价格又很低，那就是最好的。
所以巴菲特说，市场恐惧时他贪婪。
去年10月份A股恐怖性下跌，刚好“大师投资法则”有一个他的讲话小视频。他说“最美妙的事情莫过于市场大幅下跌”，还说“我们什么都不怕，最怕长期持续的不理智的牛市”。
好的吧，人家怕跌，他怕涨。
其实我觉得也不必怕啦。比如，在2006年下半年，中石油的市值上升至2750亿美元，巴菲特认为价格比较高了，以40亿美元将其持有股份卖出，获利7倍多。
下跌时折价买入，上涨时兑现卖出，多好。
所以，我们总结成功投资者的估值之道，就是从各方面分析公司能否持续为股东赚越来越多的钱，最后还要归结到用财务数据计算一下企业的价值，看到底能赚多少钱。
因此，提供能充分反映企业价值的财务数据，让投资者觉得公司能够持续为股东赚越来越多的钱，就是我们的会计营销方法。
03.会计营销方法
一家能持续的赚越来越多的钱、有价值的公司的画像应该是什么样呢？
学财务管理的人都学过“杜邦分析法”，其指标分解如下图。
它表达的意思是净资产收益率（前面我们提到这是巴菲特很重视的财务指标，也就是ROE，Return on Equity）等于销售净利率、资产周转率和权益乘数（资产总额与权益总额的比值）三者的乘积，也就是说，股东投入资产的回报受“盈利能力”、“经营效率”和“财务杠杆”的影响，反映了公司的赚钱能力。
盈利能力和经营效率体现的是公司的运营管理能力，财务杠杆体现的是资本配置，但一家能“持续的赚越来越多钱”的公司还应体现出良好的业务增长能力，也就是成长性。
所以， 我们把有价值的公司画像归结为四个方面，包括：盈利能力、周转效率、增长能力（也可以说是成长性）和资本配置。
如何通过会计报表体现公司这四个方面的良好能力，就是做好会计营销了。
当然，我们不能只是在会计报表上写数字，那就变成会计造假了。
我们必须以从四个方面进行报表设计，设定财务目标，再分解为运营管理指标，驱动全公司在经营管理中逐项实现，最后再通过会计报表数据，反映公司真实的业绩，才是正确的会计营销方法。
具体的方法我们将在下一篇《财务故事4：运营管理的核心是财务管理》一文中讨论。
04.首席解释官
以前读吴军写的《浪潮之巅》，中间有一段，大意是说，一家上市公司的CFO，首要任务已经不是替公司管账，而是和华尔街及广大投资者做好沟通，用财务的语言，将公司的长远规划向华尔街投资者讲清楚，以树立其对公司的信心。
我们以前也讨论过“做得好，还要让人觉得好”的话题，也是这个意思。
有时候，公司的战略规划与竞争优势是难以直观的让人明白的，而且，在一个多变的市场环境中经营企业，总是难免碰到很多意想不到的情况，难以保证公司的各方面都能按预期发展。
所以， 配合财务语言，进行恰当的解释与说明，加强股东对公司长期发展的信心，也是会计营销方法的一部分。
把这个工作做得最好的应属贝索斯。
前文中我们提到，他从97年开始，每年年报中都会给股东写一封信，同时还要与97年的第一份信对照，这个事情坚持做了20多年。
他这个做法除了表明公司的初衷一直没有变，还一个原因是亚马逊创立初期一直在亏损，到第20年才开始盈利。他的股东信就在持续不断解释一件事：为什么亚马逊不赚钱，为什么还要坚持一直不赚钱。
当然，这种做法的效果也是很不错的，亚马逊以此获得投资者的理解和支持，公司在2015年转为盈利时市场已达到4000多亿美元，大概是目前市值的一半。
05.结语
从资本的角度，公司是一个商品，可以在资本市场上进行买卖。
公司这个商品的估值方式是通过会计报表反映的财务数据进行估值。 因而通过良好的会计报表数据展现公司的价值就是会计营销方法。
展现公司价值的报表数据不能只是写出来的，需先进行报表设计，再分解为运营管理指标，驱动全公司在经营管理中逐项实现，最后再通过会计报表数据进行反映。
公司的战略规划与竞争优势有时难以直观的让人明白，而且，在一个多变的市场环境中，公司经营难免碰到很多意想不到的情况。所以， 配合财务语言，进行恰当的解释与说明，加强股东长期发展的信心，也是会计营销方法的一部分。
本文由本头条号好友 杨智姬女士原创。杨智姬，没进过大学门，靠考CPA混进事务所，靠考ACCA混进四大德勤，从审计混到咨询，后又混回企业做IPO，从财务到HR到企业管理混了一圈，终成四不像。目前为自主创业，任湖南知晏零碳科技有限公司总经理。
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大志老师简介：中国注册税务师，高级会计师，江西师范大学研究生校外导师。
曾服务于中国企业500强及互联网上市公司，18年财务管理实战工作经验， 曾任上市公司、头部电商公司、500强制造业、物流等集团公司的财务总监、经理等岗位，视野开阔，财务基本功扎实；在企业财税架构搭建，财务核算、全面预算、经营分析、业财融合落地实践，税务筹划等领域积累了丰富的实战管理经验。