在流量为王的浪潮下，互联网上各种信息真真假假，令人难以分辨，以为是博主的良心安利，其实可能是精心编排的暗广——被骗的不仅5G冲浪的网友，企业也有可能成为“受害者”。据天眼查App显示，上海圣岚广告有限公司（以下简称“圣岚”）因帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传，被上海市市场监督管理局罚款20万元。而行政处罚决定书中所指的“其他经营者”就是知名护肤品牌Avene雅漾（以下简称“雅漾”）。
案情回顾
根据信用中国披露的行政处罚决定书显示，圣岚于2022年3月与雅漾公司签订了《服务总合同》(合同编号：DCA-20220031)，合同有效期至2022年12月31日止。依据该合同，当事人与雅漾公司又通过名为“雅漾FY22 Annual Social Retainer Quotation”的订单，约定当事人于2022年4月1日至2022年12月31日期间，为雅漾提供雅漾官方微信基础运维服务以及雅漾小红书官方账号运维服务，具体服务内容包括雅漾小红书官方账号和微信公众号的文章内容的制作发布、评论回复、撰写月度报告等。同时，根据该订单中雅漾公司为圣岚设定的KPI要求，2022年4月至2022年12月期间，对于圣岚在雅漾微信公众号发布的头条文章，雅漾要求达到25000人次的平均阅读量，同时每篇文章的互动量(包括点赞、收藏和评论)应达到平均每篇400条；而雅漾小红书账号的粉丝量在上述期间雅漾要求增加37500人，同时对于雅漾小红书发布的文章的互动量，要达到平均每篇750条。为达成上述KPI，在上述订单履行过程中，圣岚在明知其供应商宁德市干饭人文化传媒有限公司以及石家庄速迁科技有限公司使用非正常营销途径获取虚假微信公众号及小红书粉丝、微信文章阅读量的情况下，仍然分别向其付费购买上述虚假互动数据。
案例分析
所谓“刷单炒信”，是指通过不正当方式或技术手段，针对特定化需求，虚构线上或线下媒介的相关数据量，其欺骗、误导的对象不仅是消费者，由于覆盖广、传播快，亦涉及其他相关公众。具体到本案，即圣岚通过虚构第三方平台文章阅读量、转载量的刷单方式以完成雅漾设定的KPI。
在之前曝光过的大部分案例中，我们更多看到的情况是经营者出于获得流量、占据市场主要份额等原因铤而走险，自发地进行刷单炒信的行为。由于根据现有的公开信息，我们尚且无法得知雅漾是否对圣岚买粉造假的行为知情，排除这一点，我们分别从广告商和品牌方的角度来看看相关企业能从中获得哪些合规启发：
广告商
《反不正当竞争法》第八条第二款规定 经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。本案中刷单造假的主体是圣岚，根据《反不正当竞争法》第二十条 经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
现在上海市监局对圣岚作出了20万罚款的处罚，那圣岚交了罚款后就万事大吉了吗？答案是否定的，根据《反不正当竞争法》第26条的规定，经营者违法规定从事不正当竞争，受到行政处罚的，由监督检查部门记入信用记录，并依照有关法律、行政法规的规定予以公示。也就是说，这一不良记录将一直伴随着圣岚。
同时，由于本案中圣岚是雅漾聘请的广告商，我们暂且认为圣岚是在雅漾不知情的情况下，为了完成合同约定的KPI刷了这波虚假流量，在合同有效的情况下，圣岚可能需要承担违约责任。另外，如果广告商在买粉造假的同时还对公众号文章、小红书推文的内容有虚假夸大的宣传，致使品牌方的权益受损，那么品牌方也有权对广告商进行索赔。
品牌方
近年来，化妆品行业的竞争激励可见一斑。尤其在疫情大环境的影响下，国产品牌的崛起给海外品牌造成了不小的压力。聘请专业的广告公司进行适当的营销宣传，相信是很多品牌的战略选择之一。一般情况下，只要广告内容不存在夸大虚假，广告商自己的造假流量行为对品牌方本身的口碑、声誉并不会造成太大的影响。但是正如本案一经公开，大部分都会给圣岚设下“雅漾广告商”的限定，对于品牌方而言应该也是不想看到的结果。
行业首例广告商因买粉、刷阅读量被罚款——这也是本案的特殊之处。究其原因，一方面是因为阅读量、关注度确实被刷上去了；更重要的可能与数据造假取证存在一定的难度有关。我们相信，大部分的品牌方还是秉持着诚信经营的态度，但是，品牌方对于广告商的造假行为很难发现，手动验证的方式费时费力，也致使品牌方即使发现了也难以通过法律的手段进行维权。因此，我们建议品牌方与广告商在签订合同时，注意相关条款的约定，也应该考虑自身的品牌定位、实力，可以通过分阶段、分产品等方式完成一定的目标，而不是虚高设定KPI，以免将广告商“逼”上刷单之路。
综上，无论是广告商还是品牌方，还是要再次提醒广大企业，刷单确实能在短期内带来较为可观的流量红利，但市场竞争终究是要回归商品、服务的本质。合规经营、良性竞争才是于己于社会的长远之道。
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