携带“性元素”的营销表达容易陷入露骨的怪圈，但利用得当也能为品牌加分。
作者 ｜富贵章
出品 ｜壁虎看KOL
营销鬼才专注做周边
人口红利渐尽，消费市场早已进入存量博弈时代，竞争加剧，如何获得消费者有限的注意力就变得尤为重要。
营销大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到： “在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow moment（惊叹时刻）。”
当下，品牌商家们为获得Wow moment不断内卷、持续“创新”，联名IP、限时礼盒、明星代言、文创周边……其中周边最为瞩目，在这个什么都要“新”的时代， 品牌做周边似乎早已成为常态 。
而曾经被奉为“话题鬼才”的杜蕾斯，也开始脑洞大开地对周边入手了。
图源：微博
就在上月底，杜蕾斯以2011年杜蕾斯一夜成名的经典营销案例——杜蕾斯鞋套雨夜传奇作为模板，推出了一款 「杜蕾斯经典系列鞋套」 。
说是借曾经的现象级营销的热度其实也不然，具体应该说是致敬，毕竟距离那个雨夜已经过去了12年，杜蕾斯的受众早就换了一茬又一茬了。
图源：杜蕾斯公众号
先来看雨鞋的带货文案，“360度贴合包裹、轻松应对各种湿滑环境……”。
在鞋套的功能阐述上，杜蕾斯说的头头是“套”，惹得不少网友在评论区调侃：“这是鞋套还是套套？”更有网友模仿杜蕾斯的玩梗套路，表示“ 杜杜果然不止一套，是一套接一套。 ”
图源：杜蕾斯公众号
不得不说，这次出的经典周边，杜蕾斯可真把网友给套住了。
延续传统，杜蕾斯的广告文案还是一如既往的大胆随性、令人浮想联翩，却又不会让人感到“伤风败俗”。擦边却又不触底的文案，不但博得了受众的关注，还拉近了与消费者的距离，让消费者加深了对杜蕾斯品牌文化的印象。
这还不是杜蕾斯今年出的第一款周边， 早在1月，杜蕾斯还推出了一款「杜杜麻将」 。
图源：微博
杜杜麻将巧妙地融入了能够诠释品牌特点的元素和符号 ，调色用的是杜蕾斯产品的经典蓝白色，不少麻将牌也做了相应的变化：把万牌中的“万”字改成了“次”，在红中的左上角加了个“不”字等。
将这些牌连起来解读的广告语也十分耐人寻味：不中、再来一次……
图源：小红书
虽然大胆的风格让不少网友表示其拿不上台面，坦言“这要是和家里人一起打麻将也太尴尬了”，但杜蕾斯将品牌调性与麻将结合，推出的#新年把杜杜放上台面的话题，也一定程度上博取了大众的关注。
杜蕾斯用麻将来说情话，用周边产物向消费者“传情达意”，还是把产品特性利用到了极致。
除了上述两个周边，杜蕾斯还在抖音开了一个直播新号@杜杜好物。
杜蕾斯走进抖音直播间
直播带货一直以来都是热门的话题，各大品牌早已建立起了品牌自播矩阵，但杜蕾斯碍于限制，一直无法利用直播短视频来进行带货，直到今年年初，抖音新增了医疗器械销售品类许可，才让杜蕾斯从“禁区”走到了缓冲地带。
当直播销售的产品受到了限制，杜蕾斯则选择用周边为直播带货开了个头。
图源：抖音杜杜好物
虽然当前直播链接依旧不能上架计生用品，只能通过周边产品迂回让消费者跳转到店铺购买，但杜蕾斯带着“枷锁”，还是把直播玩出了花样。“又大又长，不像别的又短又小”的鼠标垫；“两耳不闻床外事”的地垫；“从头到脚”的联名潮袜；“晚上了不起，早上起不了”的创意手机壳……
图源：抖音杜蕾斯小店
如果说前两款周边的作用是赚取噱头，博得年轻人的眼球，向年轻受众传达品牌的文化与价值观，那么杜蕾斯直播带货的产品则更讲究实用性，手机壳、袜子等产品在功能上都能迎合消费者的日常实用需求。相较于前者，消费者显然更倾向于购买后者。
从抖音小店的销量也能够看出，经典鞋套的销量至今为18，而袜子的销量已达到了1000+，而鼠标垫的销量更是破万。品牌的产品受众是消费者，还是需要以满足消费者的需求为基准。
那么杜蕾斯的直播做得怎么样？
营销需要把握尺度
不稳定的环境下，杜蕾斯连年亏损，直播带货或许会成为杜蕾斯销售渠道的一个新的突破。但今天，杜蕾斯的直播间还是被封了，杜蕾斯在直播带货上，或许还有很长的路要走。
虽然其带货的并不是计生用品，但被封的原因不外乎主播过于露骨的直播话术。
事实上，杜蕾斯在露骨方面，也不止翻了这一次车。
早前杜蕾斯除了《杜蕾斯鞋套雨夜传奇》的现象级营销案例，还创作出了许多经典营销文案，被广告界多次载入教科书。
如与绿箭口香糖的合作文案“这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口”；与德芙巧克力合作的文案“因为你的怦然心动，才有了我的初次登场”等，缱绻又风流，给人一种雅痞的品牌人格化形象，浪漫又不色情。
图源：微博
但自从与运营团队环时分手，与有门进行合作后，杜蕾斯后续的文案显得有些上气不接下气，甚至还闹出了419喜茶“今夜一滴都不许剩”的黄色笑话。不少网友还感慨杜蕾斯与环时合作时“皮中带稳”，而有门则是“每年都要闹黄色笑话”。
图源：网络
对于含“性”元素的广告，广告大师奥格威对此的观点是， “广告中不是不可以使用性诉求，而是必须小心” 。当年杜蕾斯与喜茶、淘票票联名的广告文案，对于尚在羞涩、保守阶段的中国人来说显然太过于大胆、露骨。
事实上，这类题材的营销广告很容易吸引大众的目光，但也因为涉及主题过于敏感而自诞生之初便争议不断，人们对它的反驳点无外乎伤风败俗，不利于青少年正确的价值观树立等。
图源：《The Scent of My Man》
而 在人们对“性”有了更大宽容度的当下，很多品牌会添加“性元素” ，来为消费者创造Wow moment，如早期的迪奥系列广告短片《The Scent of My Man》，通过似有若无的撩拨，来反映香水的诱惑，和当下椰树直播间的男模等。
营销把握住了尺度，合理利用“性元素”，结果才能惊艳四座。
