文 丨创客学院
▽
3月23日，在新发布的《2017年中国独角兽企业发展报告》中，有164家企业上榜。其中，知名的母婴电商蜜芽以10亿美元的估值排名第107位。
4月8日，蜜芽对家庭亲子娱乐连锁品牌悠游堂进行多个城市直营店的收购，发力线下亲子娱乐项目。
据艾瑞发布的《中国母婴行业发展盘点》报告称，2017年中国母婴用品市场整体规模近3万亿元，电商、社交资讯、综合服务是中国母婴行业产业的三大板块。该报告还预测，母婴行业“电商+社群”将成趋势，教育、亲子、医疗等将成为母婴市场重要的增值服务。
母婴电商平台的竞争进入下半场。另一独角兽企业贝贝网，从2017年起，也逐渐从母婴电商向大母婴平台公司转型。贝贝网CEO张良伦说：在规模大约3万亿的母婴市场中，母婴电商的规模恐怕只有3000亿元。如果今天还在用过去三年的移动互联网的玩法去做，我们将没有未来。于是，贝贝网开始向亿万大母婴市场迈进，发力亲子服务、二手闲置业务等。
而纵观蜜芽这几年的发展路径：2014年初开始布局线下全渠道；同年5月，蜜芽与早教机构红黄蓝联手成立合资公司；2016年2月，蜜芽战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构。自此，蜜芽打通了电商、教育、亲子、医疗全渠道，和艾瑞的预测如出一辙。
从2011年11月创业，到现在只有短短的6年时间，蜜芽从一家淘宝小店发展到估值百亿的独角兽。其创始人刘楠扮演的角色也在北大学霸、跨国公司高管、全职妈妈、淘宝店主、亿万身家“霸道女总裁”、奇葩说辩手间转换着。
蜜芽的崛起之路不可谓不高调，它曾在4年内完成6轮融资，真格基金、红杉资本、百度都是蜜芽的投资方，甚至包括有央企背景的“中”字头机构。现在，累计融资20亿，估值近百亿。
蜜芽在野蛮生长过程中，究竟哪些值得创业者们学习？
01
从用户痛点中诞生的蜜芽
2011年，刘楠和所有准妈妈一样，加入母婴论坛，在妈妈圈里取经，找靠谱代购，给未出生的孩子准备奶粉、纸尿裤、餐具等婴儿用品。当时论坛里出现了一篇关于称赞花王纸尿裤质量好的热帖，让刘楠萌生了开淘宝店卖花王的想法。
《婴儿纸尿裤消费行为调查报告》显示，有50.61%的消费者曾经通过网购买到假冒伪劣纸尿裤。中国每年有2100万新生儿出生，但是却没有一个专注于母婴用品的公司。在母婴消费者眼中，对安全放心的高品质母婴产品的强烈渴求，对畸形的母婴市场的抱怨——凭什么中国的消费者要花那么多的钱去买到国外优质的产品，一直是这个行业的痛点所在。
于是，刘楠想方设法拿到花王的代理，淘宝网唯一销售花王纸尿裤的店铺开业了。在接下来的两年内，刘楠的店铺创下了2年四皇冠，销售额超过3千万的业绩，成为了淘宝母婴用品界的现象级事件。
口碑和名声打响之后，蜜芽很快引来了投资，有了资金，刘楠立即向跨境电商迈进。
日本的奶瓶、德国的纸尿裤、荷兰的奶粉，是中国妈妈眼中好产品的代表，但有过海淘经历的人都知道，海淘的速度实在是不敢恭维，渠道铺货快则3个月，慢则15个月，慢也就罢了，还很贵，这让海淘一族很闹心。
2014年年初，刘楠跟品牌商直接对接，把时间从15个月缩减至30天，并相继开通了德国、荷兰、日本三个仓库。3月，她的母婴品牌限时特卖商城——蜜芽宝贝正式上线，主打正品+闪购，“远低于市场价的折扣力度，在72小时内限量出售”，结果上线当月，交易额就突破千万。
8月，海淘的风口终于来了，相关政策文件出台，繁琐的海关检验减少了一大半，跨境电商迎来了春天。
刘楠迅速出击，利用保税区的优势，将原本 15 个月的渠道铺设时间压缩到了 14 天，在北京、宁波、重庆、香港、郑州多地布点设仓。短短3个月，刘楠就与400多个品牌方建立起合作关系。2014年10月，蜜芽交易总额超过1亿，注册用户突破100万。
蜜芽诞生后，始终致力于“找到全世界的育儿神器”这一宗旨，努力践行让中国妈妈足不出户，就能放心、便捷购买到和国外商城同样价格的商品。这也正是为什么蜜芽能够在短短2年的时间里迅速崛起，成为行业新宠的缘由。
02
本土化+迭代式创新
中国许多互联网产品的创意很多都来自西方。例如QQ和微博，但这些产品都完成了本土化的迭代式创新。蜜芽也是一样。
蜜芽创立伊始，很多人都将其成为中国版的zulily——美国一家母婴用品团购网站。但蜜芽经过本土化+迭代式的创新完成了与zulily差异化的发展。
对于蜜芽来说，它的出现是母婴电商风口来临的必然产物，而母婴行业迎来快速发展的最大风口是：二胎红利和消费升级。
2015年中国“二胎政策”落地。互联网分析机构“易观智库”在一份报告中预测，从2016年开始的随后三年中，中国母婴行业交易规模年均增长率将维持在15%左右，至2018年，交易额将达到3.1万亿元人民币。
同时根据瑞信发布的《2015全球财富报告》，中国中产阶级的人群已经超过2亿，中国家庭财富总值达22.8万亿美元，超过日本跃居世界第二富裕国家，仅次于美国，这几乎是一个看不到天花板的巨大市场。
如果回溯蜜芽宝贝五年的发展史，就会发现蜜芽不断在自我革命和战略升级。在中国这两个机遇面前，蜜芽一口气实现了三个阶段的跨越。
第一阶段，电商。
作为全职妈妈的刘楠，当时在淘宝上线母婴店铺，始于热爱。彼时的蜜芽角色，始于自发的原始兴趣，并未到达自觉的定位阶段。
作为纯粹的垂直电商，蜜芽服务母婴人群，提供标准的母婴产品。五年过去，尽管蜜芽在横向扩展，纵向延伸，线下发力，但是主流服务人群依然是母婴群体，主流产品依然是母婴产品。只是，无论是从品类、品牌、供应链、影响力、用户基数、销售规模等多个维度，拿过多轮投资、经过多次行业酣战的蜜芽，已经不再是往日附生在大平台上的小小淘宝店。
从销售额上来说，2016年6月底蜜芽月度GMV（平台交易额）已经超过4亿元，而2014年蜜芽一年的交易额才3.5亿元。同时蜜芽已经从一个纯粹的渠道商，开始向品牌商拓展。蜜芽的自有品牌已经在线上线下的不同渠道售卖，成绩相当不错。
第二阶段，电商+社区。
与很多日常消费不一样，母婴用品的消费，其实门槛很高———第一次当妈妈的用户们，在选产品、选品牌、选电商平台的时候高度敏感、高度紧张，也高度茫然。而品类品牌、育儿习惯在漫长的代际周期（城市为三十年左右）中改头换面，导致新妈妈们从父母那里又难以获得足够多的知识传承，因此，她们学习如何做妈妈的渠道就来自垂直的网络社交圈，从其他妈妈那里学习小心翼翼地避开雷区和暗礁，如何选购奶粉纸尿裤。
捕捉到这一用户特性，蜜芽在app中投入非常多的资源建立蜜芽圈社区，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容————关于商品选择购买和使用体验的。通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，增强用户黏性，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力。同时通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，可以较低成本获取新客。
社交电商的基因依然在持续，只是载体在不断升级，从图文到视频到直播，目前蜜芽圈已经与近300个母婴领域的网红、知名医生和大的IP签订了协议，保证了蜜芽圈的独特的优质内容不断生产和分发，同时通过视频、直播、问答等形式，打造大流量的母婴人群入口，增强用户粘性并有效降低获客成本。
蜜芽创始人刘楠
比如，蜜芽和知名育儿专家崔玉涛，合作推出《崔神驾到》节目，首次播出72小时，话题阅读量已经超过1亿————在母婴消费这个泛生态圈，新妈妈们的学习过程，高度依赖于行业的意见领袖，按照刘楠的说法，“蜜芽就是想让惶恐的中国妈妈安心。”
第三阶段，电商+社区+体验。
到了这一阶段，始于电商的蜜芽走出了电商，始于线上的蜜芽走到了线下。逻辑其实很简单，孙伟说“母婴人群是个天然的线下人群，很多体验类的需求对孩子是刚需，又无法在线上完成”，这就造就了母婴市场有相当大的一块份额是线下服务和体验。蜜芽线*体下**验服务的拓展主要考虑母婴人群线下服务里面高频、刚需、市场相对分散的细分领域，如目前蜜芽正在线下进军indoor LBE (location based entertaiment)领域，以商场内室内儿童游乐为首个战场，预计在2018年达到全国覆盖200家以上的蜜芽乐园。
孙伟透露，蜜芽用户的复购率高达75%，如此高的用户黏性，如此高的信任度，建立的过程相当艰难，建立之后，跟用户一块成长，持续挖掘用户价值，延长变现周期，自然是不二之选。
当然，蜜芽这三阶连跳，并不是新旧替代，也不是增量代替存量，而是成熟业态和新兴业态互补共存。蜜芽要做的是，通过社区蜜芽圈持续产生高质量的内容成为母婴人群的线上入口，在线下儿童体验领域持续深耕打通线上线下用户体系。
03
品牌运营方式的突破
不难发现，蜜芽能够领跑母婴、跨境电商双领域，其秘诀在于擅长打造品牌——迅速get到用户的喜好，并以最迅捷、有力的方式直达目标用户。
在营销方式上，蜜芽是母婴行业中第一个开启泛娱乐化营销的企业。
从签下汪涵作为品牌代言人开始，蜜芽就引领了”奶爸“育婴的潮流。蜜芽巧妙地通过明星效应，通过湖南卫视等一线大平台的输送，用最”简单粗暴“的方法，让品牌曝光度激增，快速建立起了品牌效应。
在2015年，登录湖南卫视《天天向上》，辣妈女神张柏芝的站台，让蜜芽的关注度在一夜间激增，app流量达到历史峰值；芒果台跨年演唱会，巧打“网络直播主冠名权”，借势宣传，让蜜芽的知名度再上新高；2016年初的华人春晚作为合作伙伴，萌娃夏天和轩轩现场给孕妈妈送蜜芽大礼包；元宵喜乐会，蜜芽更是将植入进行到底，巧妙的融入“金猴送礼”及口播互动，平台销售再创记录。
在产业链布局方面，蜜芽专门成立了线下生态业务中心，打造线上与线下的生态融合。
早在2015年，蜜芽就在行业内率先与国内最大的早教亲子机构红黄蓝联手，成立了合资公司，探索线下o2o领域；10月，其首家线下实体店在海南天域酒店开幕，打造了亲子家庭出门一站式服务的新标榜。
2016年2月，再次宣布战略投国内最大的室内儿童游乐场资悠游堂，并联手国内知名妇儿医院美中宜和。6月，蜜芽的第一家线下“蜜芽乐园”在北京开业，正式进军线下婴童服务领域。
目前，蜜芽已建立起完整的母婴生态圈，正在突破垂直电商的状态，向着覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司迈进。
这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。回看过去2年，电商之路上，群雄并起，倒下的也不计其数。究其原因，经过野蛮开荒期后，探索适合市场需求的发展模式才是电商生存和发展的核心。
而蜜芽的发展战略和生态演变，完全基于母婴人群的全方位需求——提供“硬价值”需求，在风口中借势而起，在崛起中不迷失方向，在经营模式和营销方式上不断创新，打造品牌价值， 这是促使蜜芽在短时间内迅速崛起的主要原因。而蜜芽的雄心也绝对不会止步于电商平台，成为母婴领域的综合性生态型公司，是这家高速发展的母婴企业的终极目标。
【往期精选】
我的梦想是世界和平，这不是开玩笑！
毒鸡汤喝多了，一百部创业方*论法**也解不了毒！