忽如一夜春风来，韩妆迎来集体退潮。今年1月，悦诗风吟传出大规模闭店的消息，从巅峰时期的600多家门店，缩减至近140家。2月，HERA赫妍宣布线下全面撤柜。3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋关停中国所有线下门店。
时移世易，从辉煌到国企，韩妆为何突然一夜之间热度不在。曾今《来自星星的你》爆火，全智贤同款气垫成了多少人争相购买的爆款。
反观现在，在中低端市场，韩妆靠营销及平价所堆砌的优势逐渐被新晋国货品牌所瓦解。“国货”和“国潮”成为新的主流。完美日记、花西子、橘朵、薇诺娜、佰草集等，借助头部带货主播和线上渠道，构建起品类护城河，抓住国内市场电商和直播红利进行“流量漫灌”。而国货品牌的特色化战略，更是精准定位目标客群，花西子专注于产品设计和营销中重现国风，薇诺娜、玉泽有医院背书，佰草集利用“中草药”特色出海等等。国潮热，越来越成为大家选择的方向，韩妆日渐式微。
而在中高端市场，竞争更为白热化，目前仅剩雪花秀支撑。但面对研发实力更胜一筹的欧美大牌的夹击，围剿中求生，显得更为艰辛。
加之疫情反复，线下购物略显疲态，尚未及时布局线上渠道的韩妆品牌，早已在中国市场上失去绝对优势。国内化妆品市场正在重新洗牌，越来越理性和注重个性化的消费者，只会变得更为挑剔。失去文化滤镜的韩妆品牌，在中国本土品牌和欧美品牌的夹击之下，是涅槃重生，还是黯然退场，只能等待时间来解答。