文： 刘夏来
保健品、医疗器械等品类的年均增长速度迅猛，一直被视为能壮大线下渠道销量的希冀。而作为保健品中的“双品牌”产品，*牌鹰**花旗参如何在大众品牌和终端品牌的道路上步步为营？如今，在保健品销售逐渐向线上转移的大势下，企业又该如何应对线下渠道相对萎缩的境况呢？
“双品牌”之路
依靠便捷的互联网平台逐渐发展起来的医药电商，近几年保健品类的销量节节攀升。中康CMH研究数据显示，2015年保健品约占整个零售药店渠道销售额的10%左右，伴随着电商渠道的冲击，销售增长率出现相对下滑态势。
面对保健品在零售药店渠道增速放缓的趋势，花旗参领导品牌——*牌鹰**长久以来都致力于为消费者提供品质优良的产品和服务，在中国消费人群中已建立良好口碑。2016年伊始，企业荣膺“2015最具影响力品牌”，并将在新的一年蓄势待发，加大力度布局终端零售市场。
（*牌鹰**荣获“2015最具影响力品牌”）
在中国花旗参产业，*牌鹰**的地位非同一般。*牌鹰**花旗参引入中国大陆后成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。秉持着优质、高效、原味的目标，自引进中国一直采用较之同类商品价格高的策略不断发展壮大。20年的快速发展后迎来的是国内市场同质化竞争战，企业发力渐疲。要知道，这个年代以知识而非技术型的工具为基础的传播，才是品牌产品差异化与个性化最有效的，甚至是唯一的手段。
笔者了解到，历经30余年的发展，*牌鹰**在东南亚地区、国际市场华人社区享有极高的知名度，已成为洋参类保健品中品牌价值最高的品牌。为迅速在内地市场扩张自己的领地，企业做出了差异化的战略调整，当初借一句简单易懂的广告语——“认准这只鹰，真材实料有保证”，强化了消费者脑海印象和信赖感，大众品牌形象逐渐在内地市场树立了。
另一方面，企业将产品分为自用、送礼两类，主要传播任务与目标人群定位在28岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业精英人士。差异化的消费人群定位使“*牌鹰**”脱离同质化禁锢牢笼，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的首选品牌。据可查数据显示，实施新品牌策略产品迎来了129.63%的高增长率，将*牌鹰**花旗参东山再起之路引向了快车道。
企业相关负责人透露：“当时企业的品牌策略是以合乎品牌高档定位的差异化传播，将产品的优良品质传达给消费者，并强化这一认知，占据高档洋参第一心理认知与品牌联想。”
（图为凤凰网“年度最具影响力品牌”颁奖现场，右三为*牌鹰**品牌负责人李洁女士）
荣“鹰”品牌展翅终端市场
众所周知，如今电商、商超的介入使得保健品市场之争愈加激烈，品牌生产企业如何让品牌产品在零售终端渠道发力，吸引到更多顾客走进门店是未来的趋势。因为不论市场如何变化，科技如何先进，实体药店至始至终都会存活下来，或借助消费者信赖之产品，或借助互联技术。
据了解，隶属于国内大健康产业上市公司——健康元药业集团的*牌鹰**源于香港，创始于1980年，36年至臻品质畅销全球，是中国市场上销售历史最长的洋参保健品。自诞生以来，凭借优良的品质被广大消费者誉为“中国洋参制品第一品牌”，“花旗参茶专家”和“颗粒冲剂剂型的创造者”。
（图为*牌鹰**终端启动*破爆**活动现场）
相关专家告诉笔者，花旗参原产于美国北部到加拿大南部一带，性凉，具有提神、补气、抗疲劳等功效，对于加班、熬夜、应酬等较多的年轻职场人士和中年老非常适宜长期饮用。*牌鹰**花旗参的原料甄选自北美花旗参，筛选其中最好的2%。制造工艺采用升级的“酒酿式”提取，高效萃取花旗参中只溶于酒精而不溶于水的精华成分；颗粒型冲剂，首创花旗参“随时随地冲着喝”的方式，饮用方便快捷。经过严格工艺流程制造而成的*牌鹰**花旗参茶，具有可调节细胞免疫，帮助机体提高免疫力的功效。
*牌鹰**花旗参产品在终端药店的保健品类销售中持续发力，除了优质、有效的原材料外，对终端销售人员和消费者的专业养生保健知识普及，也是销售持续走高的重要原因。药店作为守护国民健康的第二道防线，除了销售可靠产品赚取利润外，还应该提供包括用药指导、日常养身保健等一系列的专业药事知识，高毛时代已成往事，今后的消费者愈加理性，他们是为服务买单而不仅仅是产品本身。
不论是终端药店还是上游企业，想要长久立足市场，就必须从过去“以产品为中心”的发展策略转移到“以服务为中心”上，双方探讨更多的是如何在一个以大健康为背景的穹顶下，建造一个消费者所青睐的，集专业药事知识和全套检测服务的健康之屋。
（图为消费者在终端门店购买*牌鹰**产品）
雄鹰已展翅飞翔，找寻那片能自由翱翔更广袤无垠的天空，未来的健康市场必将属于那些始终围绕消费者需求而不断变化的竞争者。
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