华杉和李克的经历都很传奇，一个策划过的案例，总是赢得营销金奖，一个经手过的品牌总是成为经典，听他们来说多年关于策划产品和品牌的心得，可谓句句戳心。
咒语的本质是什么？是为了降低成本！
1词语是最大权力
对于词语的权力和能量，其实我们每一个中国人都有最深切的体会。
就说这两个词:“旧社会”、“解放前”，一下子就把民国给说没了！
我们小时候有民国的概念吗？没有！一直到最近几年，民国才回过魂来。从哪儿回来的？从词语回来的。什么词？“民国范儿”！
你看，民国不仅复活了，还有范儿！甚至，代表了范儿！这就是词语的巫术！词语的权能。是词语，让事物存在；是词语，召唤事物到场。词语不召唤它，它就出不了场。
2话语不仅说事情，话语做事情
现代汉语词典》将人定义为制造工具并熟练使用工具的高等动物。
但语言肯定不只是工具！
话语不仅说事情，而且做事情。
还讲前面的例子，诗人杨黎的诗句：“给你说个旧社会，从此世界没有光明。”
我再加一句：给你说个民国范儿，从此民国很有范儿。
人至高无上吗？人制造工具，工具不制造人吗？一切都是工具吗？语言肯定不只是工具，语言说话，语言做事，语言的权能超过人对语言的驾驭。
3用词语制造流行看法
在美国的竞选营销中，有一种说法，叫做“用词语制造流行看法”。
最典型的案例，是奥巴马和希拉里的民主*党**总统候选人争夺战，这是一次典型的词语之战。奥巴马的词语是什么？是CHANGE，改变，人民需要改变。
希拉里的词语是什么呢，是EXPIERENCE，经验。她说奥巴马没经验，她当了8年总统夫人，他比奥巴马有经验。
希拉里犯的第一个错误，是华与华方法常说的，竞争的本质在于盯住顾客，而不是盯住对手。奥巴马盯住了顾客，顾客需要改变，我带来改变；希拉里盯住了奥巴马，奥巴马没经验，我比奥巴马有经验。所以希拉里的广告口号每喊一遍，都分了一半给奥巴马——“我比奥巴马有经验。”
第二个错误，就是她对用词语制造流行看法，对召唤词语去征战，完全没有认识。
从这两张照片的比较我们可以看到，奥巴马走到哪儿，CHANGE的标签都贴在脑门上，他的前面一定有CHANGE的标语。而希拉里的讲台前呢，是她的名字，OMG，谁不知道你呢，希拉里相当于浪费了一个广告位，她完全没有意识这有多大的作用
，她没有自己的词语，有一个词语——经验——还是属于奥巴马的，因为经验是说她比奥巴马有经验，没有奥巴马，经验这词儿还表达不出东西来。
用词语创造流行看法，奥巴马用改变这个词，创造了他能带来改变这一流行看法，他成功了。
每一个品牌的名字就是咒语
大家都知道丰田汽车，陆地巡洋舰很好的画面感，你就想买。他把它改成了兰德路泽，把一个低成本的好名字改成了一个高成本的坏名字。
把“凌志”改成了“雷克萨斯”，也是吃饱了撑的。
还有把一款车叫做“霸道”，改成了“普拉多” 。
凌志为什么改成雷克萨斯呢，品牌管理部说为了全球统一。
他说如果说一个中国人和一个法国人在一块，虽然他们语言不通，但是谈到车的时候，由于我们的品牌是全球统一的，他们都能知道对方开的什么车。这个想象真是太荒唐了，这俩人语言都不通，还能说一块，还能说到车上去，你说你也是雷克萨斯，这是不可能的。
取一个名字为了什么？是为了跟别人竞争。
区分同类，记忆深刻度，大家取名字首先想到的都是区分同类，其实不是。
区分同类是次要的，首要的是区分异类，首要是要和同类一类。
上海西郊有两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫蓝乔圣菲。
西郊庄园它很直观，在西郊，庄园，是豪宅。
蓝乔圣菲你不知道它是不是房子？它可能是服装可能咖啡可能是面包店。名字不是用来玩的，它是用来用的。
有人说我们的消费群有品位，他们就喜欢蓝乔圣菲的名字。
错！别说喜不喜欢，送快递送牛奶的要用这个名字，保安保姆很多人都需要用这个名字。
你觉得有品位，你打个的，师傅，去蓝乔圣菲。人家一连茫然，说就在西郊庄园旁边，人家一脚油门就去。
那时候就不光没品位，连面子都没了。
蓝乔圣菲是做到了区分同类。但是，它跟异类混一块了，不知道它是房子。
所以你要房子也一定要叫什么“园” 叫“大厦”或者叫“花园”。
人们总是愿意向熟人买东西，也更容易信任熟悉的句子，俗语能够在解除怀疑的同时，调动更多想象力和情感。
说到底文案就是研究沟通效率的问题，俗语具有沟通魔力。
你不能说这个是从哪几个伟大的地方来的，从《易经》从什么的翻过来，而是说，用了它之后，能够怎么样。
我们给孩子起名字，有的人愿意翻康熙字典，恨不得所有人都不认识，觉得这文化水平就上来了。取个别人都叫不上来的名字，这就达到目的了？
广告语的本质就是发动咒语
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，这是谁的广告？钻石的广告，手表的广告，哪个钻石，哪个手表？
30年来被誉为最成功最牛逼的广告，我们这一屋子人没有人能答出来它是谁。
其实他是铁达时手表的广告语。
所以说，这个广告语，它的成本是提高的。
那么怎么样降低广告语的成本，我告诉大家一个方法，就是广告语里面，一定要有产品名。
口号里面没有产品名的，你全干掉就好了。
“不在乎天长地久、只在乎曾经拥有”这样打动了一代人的口号都被消费者抛弃了。
那么香港广告史上最好的广告语是什么？
人头马一开、好运自然来！
这是香港史上最好的广告，仅次于醇和天下。
所以说我们思考问题要用中立的词语来思考。
相反，我们表达问题，我们就要用立场强烈的词去表达，我们思考问题不能被别人的词给套住了。
我们表达的时候，我们要制造一些词去把别人套住。
产品是最大的符号！
一个公司最核心的东西到底是什么？
你可以没有品牌，但是你不可以没有产品。
你说苹果不就是靠品牌吗。不对，品牌是第二位，它首先得弄出个伟大的产品。
产品才是核心。产品是最大的符号！
符号是什么？符号和词汇是人们认知和交流的基本的中介单位。
那么符号的本质是什么？也是降低成本！
符号就是1+1=2，1是一个符号， +是一个符号。为什么说符号就是降低成本，如果没有这些符号，那数学题咋写。没有符号就没有整个人类文明。
人和动物的区别是什么，是人能够用符号。
1品牌就是符号
总体来说，品牌就是符号。
如果人类不曾发明“品牌”这个词，用“符号”来表述，或许还更准确些。
“我们要建立一个品牌”，如果表述为“我们要建立一个符号”，显然对我们的工作更具有指导性。
广告和品牌传播的工作理论上可纳入“宣传”的范畴，宣传是使用一个符号系统，就国家的宣传而言，这一符号系统包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等。品牌，也是一套符号系统，和国家符号系统没有本质区别。只是前者的功能是治国，后者的功能是打酱油。
符号的功能一：识别、标签和指称；
符号的功能二：浓缩信息；
符号的功能三：影响人的行为；
这三个功能，正是品牌需要的，这就是符号在品牌战略中的价值。
2用符号降低记忆和传播成本
我们正处在一个信息碎片的时代。
人们对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐有什么印象，是几十年无数的记忆碎片堆积起来，你形成那么一些印象。
我们研究符号，就是谋求将记忆碎片中最小的一片，打造成一个符号，达到三个效果：
1、每个人首先记得的都是同一片。
2、一记就牢，不容易忘记。
3、直接代表品牌的身份及其价值。
超级符号是什么，就是每个人都明白并且会按它的指示来行事的一个符号。
路上看到红绿灯，那就是超级符号，出去上厕所，男和女的标识就是超级符号，你肯定不会认错，你看错了，人家不会信。
所以说超级符号我们也可以称为是一个通用符号。
那我们在品牌，在使用符号上面要尽量地用通用符号，所以我说，你是做车的，你一定画一个车，那么所有人都知道你是做车的，给药厂弄个胶囊，这样人家一看才知道你是做药的，航空公司标志多没创意，家家都搞个翅膀，为何不搞翅膀？！
这就是通过这个符号就降低了人们认知你的成本，就把成本给降下来了。
你的竞争是和社会上的一切事物竞争，那样你才能降低消费者识别你的成本，知道你是做航空公司的，这很重要。
大家买了一个钻戒，它有一个蓝色的盒子，那是它的符号。为什么LV卖得最多，是因为它的符号性最强，大家拎着这个道具，这是LV的，真假先不论，所以它成为一个意义。
我再提醒大家注意，内涵没有任何价值，外延才有价值。
你这个创意出去，没人天天跟人家说内涵，有人站在那儿讲也没人愿意听。你这个东西的外延，那才是价值。
不要津津乐道你的设计是怎么来的，而是关注你的设计能带来什么。他还说到设计要把已知的东西未知化，这个也很有启发，以前我没这么想过。
大家可能以前做创意从来没算过帐，这才是创意的本质，就是随时拿算盘在算钱，你一定是每一个毛孔里都流着金钱的血液，你才能够知道什么品牌什么广告，这些东西他是怎么回事。
再说几点品牌推广和创意中的小窍门
【赞美消费者】 你想卖东西给谁，总得拍拍人家马屁，这是常识。
就像俄罗斯卖苏27：“伟大的祖国需要伟大的战机！”一句话：谁给咱钱谁伟大！我曾见过一个汽车广告,标题是“给刚刚开始优雅的人”,这么卖东西给别人还损人的也不少。
晚上在街边水果店，结完账那卖水果的小伙子说：＂再见！大老板！＂我心里一动，这小伙儿不俗啊！如果是女顾客，他肯定说＂再见！大美女！＂这就比光知道喊人＂美女＂的讨人喜欢。各位开铺子的，记住这“大”字秘诀。
【建立新类别】 就是要赢得解释权，不要跟随竞争对手的话语体系。
这样的例子非常多，搜狐搞微博，能搞成功吗，不可能成功，因为你已经掉到了对手的话语体系里面去，你怎么做都是在替别人做，腾讯微博赞助那么多钱给春晚有几个人知道是腾讯赞助的，都以为是新浪赞助的。只有仔细研究，后来才发现，是腾讯在赞助。
要做就做新的，自己建规则，自己赢得解释权。
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