作为轻奢珠宝的头部品牌，拥有 125 年历史的施华洛世奇在华知名度极高，一度成为每年节假日中国年轻男女最爱挑选的礼物之一。
北京时间 9 月 7 日，施华洛世奇即将关闭 3000 家零售店铺的流言登上新浪微博热搜令业界哗然。
一天之后，品牌方通过一封致梨视频的澄清函中表示，关店 3000 家纯属翻译误会。
品牌首席执行官兼董事长 Robert Buchbauer 在日前接受彭博社的采访中谈到了“将缩减全球 3000 家店铺网络”，其真实含义是只关闭全球零售店中的一小部分与新品牌战略不符的实体店铺，以此优化自己的零售网络。
尽管对关闭店铺的数量予以了否认，但受疫情影响，这一奥地利最大配饰品牌今年已经宣布了两轮裁员。
以切割工艺和设计而闻名的施华洛世奇水晶制品
今年 6 月，施华洛世奇宣布由于新冠疫情导致亚洲和美国市场的销售额急剧下降，该品牌第一季度销量“遭受了沉重的打击”。
为了维持公司运营，Robert Buchbauer 不得不宣布在全球各地区分公司裁掉合计约 600 位员工。
仅仅一个月后，施华洛世奇又再次对外宣布，品牌位于 Tirol 地区工厂将于今年秋季裁员 1000 人。
如此大规模且频繁性裁员，即使在受疫情影响最严重的美国及意大利配饰品牌内也鲜有发生。
根据百度资料显示，施华洛世奇全球门店数量
超过一万二千间
与施华洛世奇类似，另一个知名的轻奢配饰品牌潘多拉今年的日子也不好过。
在日前公布的财报中显示，潘多拉于中国市场上半年有机销售暴跌了 43%，品牌首席官 Alexander Lacik 更是在接受彭博社采访时透露明年会考虑发行债券，谨慎采取股息和股份回购策略。
历史车轮滚滚向前，无论是施华洛世奇还是潘多拉，都在此次疫情过后于中国市场迎来了更加艰难的时刻。
但将两者进行对比，家族企业背景的施华洛世奇，与资本基金控股的潘多拉所遭遇的危机背后，原因却不乏相似之处。
潘多拉的珠串系列深受年轻人欢迎
随着互利网自媒体的不断发展，以及普通民众生活水平的提高，中国消费者正变得越来越挑剔。
施华洛世奇与潘多拉虽然本质并不是奢侈品牌，但在定价上却并不低廉。
面对巨大的海内外差价与不低的品牌溢价，低性价比成为了这两个洋品牌的软肋。
同时，在中美贸易战的持续拉锯中，更多的年轻消费者萌生了“爱国就买国货”“支持民族品牌复兴”的概念。
施华洛世奇于全球各大城市的店铺
曾经“外来的和尚好念经”，如今却是风起云涌的“国潮兴起”。
出生于丹麦的潘多拉与总部位于奥地利因斯布鲁克的施华洛世奇，皆为实实在在的“洋品牌”，却没有无法替代的强大品牌文化价值。
在如此的大环境下，遭到中国消费者冷落也不难理解。
后疫情时期，人们对于产品的保值性与流动性要求也有所提高。
无论是逐渐兴起的二手市场和二手直播平台，还是奢侈品行业频繁出现的提价传言，都加剧了人们对于时尚单品保值性与耐用性的考量。
潘多拉手链的主要材质为 925 银，施华洛世奇则是精确切割的仿水晶。
施华洛世奇仿水晶具有其他普通水晶或是天然水晶
所无法比拟的透光性
相较于黄金铂金等，这两个品牌的主要原材料保值性都很低。
潘多拉手链的定制性与两者海内外的巨额差价，另其在二手市场的流通性也进一步受阻。
与此同时，过去几年奢侈品行业两极分化的趋势越发明显。
无论是此前 LV、Chanel、Dior 传言即将涨价，引发 8 月最后一个周末精品店门口大排长龙的现象，还是频频传出的大牌零售店单月销售额破亿的流言，都让公众越发意识到，经济寒冬可能并不会影响部分中国消费者追求顶级奢侈品的热情。
而拼多多的突出重围，则让人们意识到了一个庞大的下沉市场。
他们曾是施华洛世奇与潘多拉的消费主力军，但如今却成为了价格敏感人群。
非生活必需品的首饰率先从他们的购物列表中进入待定区域，没有保值性的普通珠宝配饰更面临淘汰危机。
另外，伴随中国二十年来房价的不断攀升，以及电商行业的急速发展，施华洛世奇与潘多拉曾经引以为傲的线下零售店铺数量也渐渐成为软肋。
逛商场的消费者日益减少，各种花样轮番上阵的“人造购物节”让更多消费者愿意等一等最终于线上平台下单。
实体客流的不尽如人意成为了两大品牌在华的又一大痛点。
好在施华洛世奇和潘多拉都已经开始积极布局线上销售渠道。
2015 年，施华洛世奇作为首批登陆天猫商城的海外国际品牌，目前店铺粉丝数量已经超过 523.9 万。
丹麦珠宝品牌潘多拉珠宝是全球三大珠宝品牌之一
相较于在中国市场日薄西山的 Esprit 与 C&A，施华洛世奇与潘多拉这两个欧洲品牌仍有机会。
施华洛世奇在此之前一直保持着独立家族运营的经营方式，让它自身的品牌基因得以传承。
4 个月前，品牌正式宣布任命 Giovanna Battaglia 成为品牌的首位创意总监。
后者不仅自己是粉丝众多的网红造型师，在意大利版《Vogue》担任时装编辑多年，还曾是超模，拥有强大的个人魅力。
施华洛世奇首位创意总监 Giovanna Battaglia
由 Giovanna 负责的首个系列将于 2021 年春夏上市，选择一位“自带流量”的全新设计师，是施华洛世奇迈向年轻的一大举措。
同时，品牌首席执行官 Robert Buchbauer 也强调，想要维护品牌的高端形象，就要开始减少与普通产品的合作。
预计以上种种策略的成果将在未来两三内逐步体现。
寻求改变的施华洛世奇在华大力布局线上业务
而潘多拉正在进行的重组计划中，一个重要策略便为“赢在中国”。
相较于其最大市场美国，中国市场将会在潘多拉的转型过程中扮演重要角色。
潘多拉亚太区总裁 Kenneth Madsen 在接受采访时表示，将为中国消费者提供更完整的珠宝组合，而不只是串珠和手链。
美国是潘多拉目前于全球的最大市场
另外，品牌也将减缓在北上广深一线城市开店的速度，接下来重点扩张以二线城市为主的地区市场。
同时，潘多拉还在近日做出了一系列的价格调整，下调了包括手链、串饰、项链和戒指等在内的珠宝零售价格，整体调整幅度约为 15%，以此树立全球化公平价格的品牌形象。
消费者盲目且狂热的追随永远都是转瞬即逝的，施华洛世奇与潘多拉面对今日的境遇也并非全由疫情导致。
时代和消费者都在变化，范式转移也随时都在发生。没有破釜沉舟的勇气，曾经辉煌的轻奢珠宝品牌想要重拾消费者并非易事。
好在亡羊补牢，为时未晚。WWD
撰文 Julia Zhu
图片来源 网络