什么是在线营销

假设您使用 Google 的在线广告平台 Google Ads 投放了广告，以推广您的产品或服务。当用户在 Google 上搜索与您的业务相关的字词时，您的广告就可能会出现在 Google 搜索结果页的顶部或底部，并带有广告标签。您广告的展示位置主要取决于广告与用户所搜索信息的相关度和实用性、您的出价以及其他几项因素

搜索结果页上的其他部分会显示“自然”搜索结果。这些是非付费的网站链接，其内容与用户所搜索的信息有直接关系。网站与搜索字词的相关度越高，链接在结果中的显示位置就越靠前。您的相关网站可以显示在此处，但您的广告不能

在线广告的优势

与报纸广告、电视广告和广告牌等传统广告相比，在线广告有很多不同之处。请从以下选项中选择体现在线广告真正优势的表述。正确答案还将阐述 Google Ads 会利用更多方法来让您的业务获益

利用在线广告，您可以将广告定位到理想的目标客户，并滤除您不希望覆盖的受众群体

使用 Google Ads 投放在线广告时，您可以使用不同的定位方式，吸引正在搜索您产品或服务的潜在客户。这样可以有效确保您的每一分广告投入都“花在刀刃上”，仅用于覆盖最有可能成为您客户的那些用户

如果您在 Google 搜索网络的搜索结果旁边展示广告，那么您可以选择关键字定位方式，将广告展示给正在搜索相关字词的用户。您还可以选择在一天的特定时段展示广告，并指定地理位置和语言

如果您在 Google 展示广告网络（即展示 Google 广告的网站）上投放广告，那么您可以选择要覆盖的用户的年龄、他们访问的网站类型以及感兴趣的领域，进一步细化您的定位条件

在线投放广告的更多主要益处如下：

控制预算 投入多少资金完全由您自己决定，且只有当用户点击您的广告时，您才需要付费

对广告效果了如指掌 快速监测广告效果，轻松做出调整来改善成效

扩大覆盖面，影响力广及各处 无论客户使用的是计算机、平板电脑、手机还是在应用中，都能与客户沟通互动

根据您的目标量身打造广告 充分利用不同的广告格式和功能，根据您的各种业务目标定制您的广告，例如给广告添加可点击的“致电”按钮，以此吸引更多来电，或是借助视频广告来展现品牌风采

如何搭建一个出色的网站承接在线广告带来的流量

您可以利用在线营销来吸引用户访问您的网站，但您的网站是否采用了一流设计，能够鼓励用户与您达成交易呢？让我们来一探究竟

单独打开一个浏览器窗口，访问您希望宣传的网站。然后，按照以下核对清单来判断您的网站是否“达标”

1. 您的网站是否拥有清晰而显眼的标题？ 要帮助客户快速确认他们所访问的是自己希望访问的网站，清晰易辨的网站标题必不可少。这将鼓励他们延长在您网站上停留的时间，并最终采取对您来说较为重要的操作
2. 您的网站在移动设备*访上**问是否足够快？ 要将访问者转变为客户，您的网站必须能在移动设备（从智能手机到笔记本电脑）上快速运行
3. 您的网站是否明确列出了客户购买您的产品或使用您的服务可以获得哪些益处？ 当用户访问您的网站时，请一定要立即让用户知道，他们为什么应该在您的网站上停留。请确保用户扫一眼就能轻松了解您列出的益处，例如罗列要点就是不错的做法
4. 您的网站上是否展示了图片或视频？ 照片、视频或图片等引人注目的媒体能够吸引客户注意力，是鼓励他们与您的商家开展互动的有效方式。但请不要过度使用此方法。过多媒体可能会导致网站加载速度变慢。如果用户还没看见最重要的信息就因为加载速度过慢而离开了网站，那就事与愿违了
5. 您的网站上有没有清晰明确的号召性用语(Call-To-Action)？ 号召性用语可向您的客户明确说明，您希望他们在您的网站上做些什么，以及如何完成这些操作。例如，您可以放置链接至交易页的“立即购买”按钮，或者在显眼的电话号码旁边显示"Call Now","Shop Now"
6. 用户能否轻松地在您的网站上找到您的企业联系信息？ 确保用户能够轻松地与您联系，这是建立信任，向潜在客户展现信息透明度的绝佳方式。您还可以通过以下几种方式来提升客户对您企业的信任度：

• 添加客户赞誉或有关您企业的第三方认证信息
• 公开分享有关您企业的信息，清晰陈述企业的经营范围
• 如果要求客户提供个人信息，请清楚说明获取信息的原因和用途
• 如果您在自己的网站上投放广告，请一定要将广告和赞助商链接与网站的其余内容明确区分开

7.您希望用户在您的网站上看到的最重要的信息是什么？如果新用户第一次访问您的网站，他们能否立即找到该信息？

如果您希望将潜在客户转化为付费购买的客户，那么易于浏览的网站就必不可少。

要打造效果出众的网站，您还可以借鉴以下提示：

• 将重要信息放在网页的顶部 - 方便网站访问者找到您最重要的内容。确保用户抵达页面时就能立即看到这些信息，而无需向下滚动页面。
• 充分考虑尺寸较小的屏幕 - 再也不能只考虑台式机了。您的客户在一天之中会使用不同的电子设备，例如手机和平板电脑。屏幕越小，用户就越难找到自己想要的信息。最好的方法就是设计能够根据用户设备自动调整的网站，这样无论用户使用什么设备，他们都能在您的网站上找到所需内容。
• 简化浏览方式 - 您可以通过以下方式来确保网站简单明了：控制导航链接的数量避免在网站上使用弹出式窗口或者其他会干扰用户浏览的元素确保网站加载速度较快，以免用户尚未抵达网站就不耐烦地点击“返回”
• 指向更多信息的快速链接 - 方便客户找到链接，从而了解有关所宣传产品的更多信息。例如，提供显眼的“了解详情”链接

8.除了您的网站外，您的企业是否还有其他的在线存在（例如免费的商家资料信息或社交媒体网站）？

网络范围非常广，因此，除了您的网站外，您的企业还需要其他可靠的在线存在。这种做法能够扩大您的企业的展示范围，帮助您吸引更多客户

如果您还没有其他在线存在，不妨创建一份免费的商家资料信息。商家资料让您可以在 Google 搜索和 Google 地图上展示自己的最新业务信息，无论客户使用什么设备，都能找到您并与您建立联系

另外，您还可以充分利用免费的社交媒体网站和服务，为您的企业创建资料页或信息页

如果您在回答以上问题时有否定的答案，则表示您可能需要更新自己的网站了。更新后，不仅您的客户能够获得更出色的体验，您也能改进自己的网站，从而充分发挥 Google Ads 投资的效用

Google Ads的运作方式

当用户搜索与您的产品或服务相关的字词时，或者当用户所访问网站的内容与您的业务相关时，您的广告就可以向其展示。具体是怎么运作的？

关键字 - 您与客户间的桥梁

关键字是指您在设置 Google Ads 广告系列时选择的字词或词组，也就是您认为您的潜在客户在搜索同类产品或服务时可能会使用的字词

将关键字与您制作的广告匹配后，当用户搜索类似字词或是访问包含相关内容的网站时，您的广告就可以展示

例如，如果您提供鲜花递送服务，则可以使用“鲜花递送”作为关键字，并将其与宣传鲜花递送服务的广告搭配使用。当用户在 Google 上搜索“鲜花递送”一词或类似字词时，您的广告就有可能展示在 Google 搜索结果旁边，或是展示在与鲜花递送服务有关的其他网站上

积极竞争，参与广告竞价

那么 Google Ads 如何决定应该展示哪个广告呢？每当用户在 Google 中搜索信息或是访问展示广告的网站时，Google Ads 就会快速进行一次广告竞价，通过这种方式来确定要展示的广告

Google Ads 为参与竞价的每个广告计算出一个分数，即广告评级。 广告评级决定了广告排名以及您的广告是否有资格展示 。一般而言，广告评级最高的广告会展示在首位，广告评级第二高的广告会展示在第二个位置（前提是广告达到相关门槛）。您可以将广告评级视为由以下五个因素共同决定：

• 您的出价 - 设置出价时，您实际上是在告诉 Google Ads 您愿意为每次广告点击支付的最高金额。您最终实际支付的金额通常会低于您设置的出价金额，并且您可以随时更改自己的出价
• 您的广告和着陆页的质量 - Google Ads 还会站在广告观众的角度分析您的广告及所链接网站的相关程度和实用性。我们对广告质量的评估会体现在您的质量得分中，您可以在 Google Ads 帐号中监控并设法提高自己的质量得分
• 广告评级门槛 - 为确保提供高品质的广告，我们设定了最低门槛，只有达到该门槛的广告才能展示
• 搜索情境 - 在广告竞价中，情境非常重要。在计算广告评级时，我们会分析用户输入的搜索字词、用户搜索时所处的地理位置、使用的设备类型（如计算机或手机）、网页上显示的其他广告和搜索结果，以及其他用户信号和属性
• 广告素材资源及其他广告格式预计会产生的影响 - 制作广告时，您可以选择在广告中添加额外的信息，例如电话号码或指向网站上特定网页的更多链接。此类额外信息称为“广告素材资源”。Google Ads 会估算您使用的素材资源及其他广告格式将如何影响广告的效果

您每天需要支付的费用

采用每次点击费用 (CPC) 出价时，只有当用户对您的广告有足够的兴趣，点击广告并访问您的网站时，您才需要付费。您需要告诉 Google Ads，您愿意为每次广告点击支付的最高金额（称为“每次点击费用的最高出价”），但您最终实际支付的费用可能要低于此金额

您的 Google Ads 预算由您自己掌控。您决定每天希望花费的平均金额。如果您的广告在某些日子更受欢迎，Google Ads 会允许在您平均每日预算的基础上将金额最多提高两倍，以免您错失宝贵的点击。但是，请不必担心， 在一整个月内，您需要支付的费用不会超出您的平均每日预算乘以一个月的平均天数 (30.4) 所得的金额

对于在月中暂停或者因为其他原因而未能整月投放的广告系列，您的平均每日预算与总费用可能会不一致。对于按转化次数付费的广告系列，您的每日支出可能会达到平均每日预算的 2 倍以上

现在您已了解 Google Ads 的运作方式，下面就来看看它适不适合您

使用 Google Ads 投放广告，就相当于为自己的业务投资。但要取得理想成效，光投入资金还不够。还请务必花点时间定期检查 Google Ads 帐号，并做出相应调整，直到您对投资回报率感到满意为止。

下面我们总结一下，成功管理 Google Ads 帐号需要付出什么。如果您觉得自己无法投入必要的时间或预算来管理 Google Ads，也不必担心！我们会向您介绍 Google 的其他服务，这样既能保证您的业务能够展现在目标客户面前，又不会让您太过费力。

时间投入

您 每周至少应该登录一次 Google Ads 帐号。在帐号中花费的具体时间会有所差异，但每周请安排 30 分钟到 1 小时的时间来检查广告和关键字的效果，并做出任何调整来提升效果

就像学习任何新的事物一样，一开始您可能需要稍微多花些时间来上手。建议您继续探索本系列中的其余 2 个指南。这两个指南将向您详细介绍如何根据您的目标制作理想的 Google Ads 广告系列，以及如何尽快跟踪和提升广告效果

没时间来确保您的投资“物有所值”？不妨考虑尝试以下这些节省时间的做法：

• 让智能广告系列为您代劳
• 找一位认证专家来帮助您管理帐号

资金投入

所有好的投资都要等待一段时间才会带来回报，Google Ads 也是如此。您的业务不断发展壮大的同时，最好为在线营销专门留出一部分预算

在 Google 搜索结果页上展示广告

制作吸引新客户的广告系列

• 选择目标 为每个广告系列选择一个目标。由于 Google Ads 会根据该目标指导您设置广告系列，助您取得成功，因此选择目标非常重要
• 设置出价策略和预算 借助自动出价功能，Google Ads 系统可使用其数据自动优化您的出价。您的预算决定了总支出大小
• 确保您的广告得到展示 创建使用一系列独特关键字的具体广告组，并且每个广告组至少包含 3 个广告。 为建立良好的帐号组织结构，请务必创建非常具体的广告组： 每个广告组包含的系列关键字应彼此紧密相关，且每个关键字系列对应的主题应不同于您在其他广告组中定位的主题 。 查找头盔的用户更有可能点击宣传头盔的广告，而非一般的骑行用品广告。详细具体会让您的广告更具相关性。广告的相关性越高，质量通常也会越高，在广告竞价中的表现就越好（并且会带来更多点击和转化，例如简报注册次数、来电次数或销量）
• 制作广告 要撰写成功的广告，请想象一下您的客户在搜索什么。 在理想的广告体验中，您的文字广告与客户想要购买的产品或服务直接相关。以下是有关制作纯文字广告的 6 个重要提示：

1. 务必想清楚要宣传的内容。 应告诉客户点击广告后会看到哪些内容。在广告标题中至少包含一个关键字。如果您已将“数码相机”指定为关键字，则可以将“购买数码相机”作为广告标题。（请注意，在广告文字中使用商标时，需要遵守 Google Ads 商标政策。）
2. 保持相关性。 确保向客户提供答案或解决方案。例如，如果他们正在寻找附近的解决方案，则您的地理位置是最有用的信息，应将其添加到标题中。
3. 使广告内容描述与标题保持一致。 确保广告内容整体一致。
4. 确保广告内容与着陆页匹配。 检查广告链接到的目标网页（即着陆页），并确保其中包含您的广告所宣传的内容或产品。如果客户找不到他们所期望的信息，就会离开您的网站。
5. 确保广告已获得批准。 为确保所有广告的高质量，每一则广告都必须达到较高的专业水准和编辑标准。也就是说，广告中不得包含多余的空格、奇怪的大写形式、感叹号或不清楚的网址等。详细了解文字广告要求。
6. 吸引移动客户。 考虑为使用移动设备的客户制作专门的广告、将您的移动版网站作为着陆页，并提供适合移动受众群体的特别优惠。

• 添加素材资源 材资源丰富了广告内容，使广告更加出色，更有效地吸引用户直接通过您的广告执行操作 。 您在 Google 上搜索时可能看到过带有致电按钮、额外链接、地址或其他额外信息的广告，这些都是各种类型的 素材资源 。我们建议所有人添加以下 3 种素材资源：

站内链接：将用户引导至您网站上的具体网页，例如店铺营业时间页面、具体产品页面等。当用户点击或点按您的链接时，便会直接跳转到他们想要了解或购买的产品所在网页。例如，如果您经营一家自行车商店，则会展示“城市自行车”链接并将该站内链接网址设为展示城市自行车的网页。为提高站内链接随广告一同展示的几率，请至少添加 4 个站内链接（例如：营业时间、城市自行车、电动自行车、与我们联系）。详细了解站内链接素材资源

宣传信息：宣传信息为您提供了更多可供添加文字的空间。当客户看到带有宣传信息的广告时，会发现广告内容更加丰富，其中包含有关您的业务、产品和服务的更多详细信息。为提高宣传信息随广告一同展示的几率，请至少添加 4 条宣传信息（例如：免费送货、推出新品、加大尺码、新客户折扣）。详细了解宣传信息素材资源

结构化摘要：用于在广告中突出产品和服务的具体特点，以此吸引用户。结构化摘要会以标题（如“目的地”）和列表（如“夏威夷、哥斯达黎加、南非”）的形式显示在广告文字下方。详细了解结构化摘要素材资源。

除了这 3 种 素材资源 之外，Google Ads 还提供了许多其他素材资源，如地址素材资源（用于宣传本地商家）、促销信息素材资源（用于假日销售）和电话素材资源（用于吸引潜在客户致电）等

• 持续吸引客户 根据效果和建议优化广告系列效果。请注意，要使广告系列取得成功，就不能止步于完成设置这一环节。您需要监控广告系列的效果并进行调整。为取得最佳效果，请执行以下操作：

设置转化跟踪，以便查看客户在与您的广告进行互动后所进行的操作：他们是购买了您的产品、注册了您的简报、给您的商家致电还是*载下**了您的应用

至少每周查看一次广告系列的效果。确保您不会错过任何重要通知，并务必想方设法通过“建议”页面（这一专为提升广告系列效果而在您帐号中设计的整个部分）获得更多价值并扩大广告影响

广告效果跟踪及优化

投放成功的 Google Ads 广告系列是一个持续的过程，我们建议您至少每周登录帐号一次来检查广告系列的效果

• 获取所需的数据

1.衡量点击效果 要查看您的广告是否覆盖了目标客户，请使用 Google Ads 中的免费转化跟踪工具来衡量相应转化。“转化”是指用户在点击您的广告后执行了您认为有价值的特定操作，例如购买您的产品，填写联系表单，或者拨打您的电话等。您可以通过设置 转化跟踪 来衡量您广告系列生成转化的情况以及您为此花费的费用。您可以从数据中发现哪些广告和关键字为您带来业务，哪些广告和关键字带来更高的收益。然后，您就可以根据这些信息作出调整，以便从您的广告系列中获取更多价值

2.监控转化数据 转化跟踪设置完毕后，就能以全新的方式查看广告系列的效果了。这也便于您对比不同广告和关键字，了解它们的性价比如何。

3.衡量投资回报率 您对广告的投资是否为您的业务带来了收益？衡量投资回报率就能知道您的投资与收入之间的相对关系。您在投资制作和投放广告系列时，通常希望收回成本并获得更多利润。投资回报率可以反映 Google Ads 给企业带来的真正效益，因此通常被广告客户视为最重要的指标。了解所获得的点击次数和展示次数固然重要，但了解广告系列对公司盈亏的影响更意义重大

衡量在线销售或潜在客户的投资回报率

计算在线销售或潜在客户的投资回报率的方法很简单。我们将指导您完成每一个步骤

1. 首先，您需要掌握一些关键数据：

2. 您可以根据这些数据计算出总收入：

总销量（或新客户数量）： 30 x 每笔销售（或每位新客户）所带来的平均收入：50 美元

= 总收入： 1500 美元

3. 接下来，将 Google Ads 费用和其他业务费用相加，得出总费用：

Google Ads 费用： 300 美元 + 业务费用：1125 美元 = 总费用： 1425 美元

4. 知道了总收入和总费用，就可以轻松地确定总利润了：

总收入： 1500 美元 - 总费用：1425 美元 = 总利润： 75 美元

5. 知道了总利润，就可以计算出 Google Ads 的投资回报率：

总利润： 75 美元 ÷ Google Ads 费用：300 美元 = Google Ads 投资回报率： 25%

在此示例中，该结果表示每向 Google Ads 投入 1 美元就可以获得 1.25 美元的收入

• 评估效果

计算收入 收入的计算方式： 转化次数 乘以 每次转化的平均收入 。例如， 30（转化次数）x 50 元（每次转化的平均收入）= 1500 元（总收入）

计算支出 支出的计算方式：Google Ads 支出（预算）+ 业务开销。例如： 300 元（预算）+ 1125 元（业务开销）= 1425 元（总支出）

计算投资回报率 由于系统无法跟踪所有转化次数和品牌曝光率，因此您的 Google Ads 广告系列的投资回报率可能会高于计算得出的值 。不过，如要估算最低投资回报率，用收入减去支出即可。例如， 1500 元（总收入）- 1425 元（总支出）= 75 元（总利润）

• 优化关键字和出价

将资金投入到能带来切实效果的关键字上

为广告系列选择相关性高的优质关键字有助于您吸引到理想的客户。请务必将资金投入到能带来切实效果的关键字上。要确定您所选的关键字是否合适，可以问自己以下问题

1. 这些关键字是否明确具体且面向合适的客户？ 关键字应该与广告所宣传的内容密切相关。关键字越具体、越贴近所宣传的产品和服务，就越有可能带来客户

2. 是否涵盖了客户的不同搜索方式？ 为吸引更多客户，需要考虑到客户在搜索您商家时可能使用的其他字词和词组。您可以在关键字列表中加入其他常用字词和字词的变体形式

3. 是否滤除不相关的字词？ 您可以滤除客户搜索的与您业务不相关的具体字词。将某个关键字添加为否定关键字可以防止您的广告被包含该字词或词组的搜索所触发展示

通过自动进行出价来获得更多点击和转化

高效管理出价是实现投资回报率最大化的重要举措之一

如果您刚开始接触在线广告，建议您让 Google Ads 自动为您管理出价，帮助您在不超出预算的情况下获得尽可能多的点击。“尽可能争取更多点击次数” 自动出价策略是最简单的出价策略 。如果您希望尽可能提高网站获得的点击次数，但又不想花费大量时间设置出价，那么这种出价策略就是理想之选

此外，设置转化跟踪后，您还可以在自动出价时使用转化数据，从而更有效地进行出价。Google Ads 会调整您的出价，帮助您在不超出预算的情况下争取尽可能多的转化。这样就可以进一步提高您的投资回报率

• 优化广告和着陆页

优化广告

您的广告就是您的产品和服务的“脸面”。它们与您的客户越相关、对客户的吸引力越大，就越可能带来您所期望的结果。要快速衡量广告效果，可以使用衡量关键字的方法，按点击率或转化统计信息对广告进行排序。这样一来，您就可以轻松查看那些广告：

• 获得的点击次数最多
• 产生的转化最多
• 转化率最高
• 带来转化所花费的费用最低

您希望自己的广告能够吸引客户并准确地描述您提供的产品或服务。建议遵循以下最佳做法，确保您的广告得到优化：

• 确保广告与关键字保持一致
• 为您的广告制作不同的版本
• 使用有感召力的号召性用语
• 重点说明您的产品或服务的与众不同之处
• 使用广告附加信息

优化着陆页

着陆页在将点击广告的用户转变为客户方面发挥着重要作用。当客户点击您的广告时，他们希望到达与您在广告中展示的内容相关的网页。如果他们没有立即找到自己希望看到的内容，则更有可能离开您的网站

• 确保着陆页与广告和关键字保持一致
• 确保您的网站适合移动设备
• 确保您的着陆页易于浏览
• 提供实用且独特的内容