疫情3年，实体关店潮愈演愈烈。据联商网不完全统计，2022年上半年，国内有超过5200家线下门店关闭，其中沃尔玛这种综合实力强劲的头部品牌半年关店14家。有统计称，沃尔玛去年就曾关店30多家，近5年在中国区关闭了100多家门店。
但另一面，同处疫情之下，同类型不同经营模式的山姆会员店却在逆势增长。山姆1996年进入中国，在国内至今开店共计37家，其中11家都是近两年半之内新开，而且山姆总裁文安德曾表示，今年底，山姆新开+在建门店将达40~45家。与沃尔玛不同，山姆走的是会员制模式，截至目前，其中国会员达到400万人+，一年会员费收入就超10亿元。
这一现象的对比，或许对于同为实体行业一员的医美机构，也不无参考价值。2018年曾被称为中国会员经济元年。不过，凡事有破就有立，有立也会有破。近几年随着轻医美的崛起以及受众群体日益年轻化的趋势，一些机构又开始探索破除会员制，尝试用一种个性化标签化的精细化运营方式增加客户粘性。会员制，到底做还是不做，个性化、标签化的精细化运营会不会成为对抗会员制的新方式，或许与机构各自的定位、受众有关。
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什么是会员制？
会员制发端于15世纪欧洲的「俱乐部」，当时的贵族阶层为了与平民百姓有别，比如不共享相同的空间、不共享相同的服务等，组建了各种各样的封闭式俱乐部，只有会员才能进入特定的空间、享受特定的服务。所以会员制的本质是「有别」。
会员制发展至今，主要发展出了5种形式：
（1）「门票式会员」，比如山姆，办了会员卡才能进，会员的「有别」待遇是：有卡能进，其他没办卡的不能进，会员直接享受到了特殊场域。有趣的是，进入到“上有政策、下有对策”的人情关系型社会，山姆为严格执行其门票式会员制，付出了不少舆论代价。国内出现大量借卡、代购现象，让其不得不不近人情地加码入场审核管理以及专卡专用管理。今天还爆出一条新闻是南京一女子在山姆使用老公办的会员卡结账被拒引发冲突。
（2）「订阅式会员」，是一次性付费获得在未来特定时间内的约定服务，最早出现在报纸杂志的订阅，现在线下应用的有牛奶配送、每周一花、共享单车等形式。线上应用的则有运营商套餐、各大影音网站、APP，会员的「有别」待遇是：可以不限速使用5G网络，可以不看广告，可以听VIP才能听的歌……而别人只能忍耐广告，听歌只能听一半……
（3）「增值服务式会员」，为会员提供非会员没有的增值服务，比如亚马逊prime会员，京东plus会员，会员的「有别」待遇是：有专享折扣、包邮、提前闪购等其他人没有的服务。
（4）「积分奖励式会员」，比如航空公司、酒店、服装品牌、信用卡等，会员通过消费积累积分，达到一定积分后可以换取增值服务或商品，会员的「有别」待遇是：花钱越多积分越多，积分可以获得不用花钱的东西。
（5）「储值式会员」，是预存一笔钱，然后在未来享受相应的服务，和「订阅式会员」有点类似。比如美容美发、健身、教培等，会员的「有别」待遇是：有专享折扣价格，未来一定时间内无需在每次享受服务后支付。
02
会员制的“苦与乐”
现在很多商家会把以上5种类型的会员模式进行打包组合，设计出五花八门的会员制度。美容美发曾把「储值式会员」制度发展得登峰造极，但随之带来的，也有大量消费者的「反忽悠」「反推销」。
心理学说一个人改变只有两种动因：一是改变后的利益足够大，二是不改变的现状足够痛。观察以上5类会员制，做得成功的，基本符合以上两点。山姆和各大视频网站是让你不办会员现状就足够痛：有些东西只有他家有但不办会员你根本不能进门、有些电视节目他家独播你观看时却必须忍受广告。
亚马逊prime是办了会员确实比不办会员能获得更大增值利益。一些储值式会员制度是让会员在一定时间范围内确实享受到比其他人更优惠的价格或更优质的服务。
如果会员制度设计得既没有让消费者成为会员后利益足够大，又没有让消费者不成为会员就觉得足够痛，会员制就容易变得鸡肋。
上周，美沃斯联合未来医美掌门人推出的《杨科说》特别辩论节目中，既有坚持会员制的机构代表，也有坚持不办卡不充值的代表，恰好呈现着医美机构中会员制的“苦与乐”。只做会员制的抖音百万粉丝达人&北京山枕上创始人美哥体会到的会员制之乐，是会员制成为他们家一种很好的客户分层手段，让机构利用有限的人力、物力及资源去服务更加相互匹配的客户，于他们有降本增效、提供更优质服务、有效提升客户忠诚度增加复购的意义。经历过两年不充值不办卡后又转型深耕会员制的水仙之美创始人李心忆体会到的会员制之乐，是会员制让他们实现资金的更快回笼，维护机构的高效运转以为客户提供更好的服务，增加客户粘性和复购。
但会员制有“苦”吗？有。年轻人现在言必“pua”，他们不喜欢推销，不喜欢办卡，“这家店不推销”成为他们喜欢的好评方式。经历了从不充值不办卡到充值办卡又回到不充值不办卡的张小熊，可能经历过会员制之“苦”。而一直坚持不充值、不办卡的北京小壹美创始人小胡院长大概了解年轻人在机构里因为会员制而被差别待遇之“苦”，倡导人人平等，为消费者提供相同的服务、相同的技术、相同的变美资格。
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精细化运营能对抗会员制吗？
但我们注意到，不充值、不办卡的机构，几乎都在做极其精细化的运营，比如我们曾经报道过的《轻医美如何连锁化？张小熊：从财务模型倒推》，他们运营的精细化程度，甚至像个性化的会员服务，比如他们特设了一个“小二团队”，在做全网营销时，会把所有客户进行标签化，标签内容是：性格+需求。性格决定了如何与对方沟通，比如逗比型、理智型、精算型沟通方式肯定需要有所区别。需求则决定了能为对方提供什么价值，比如对方想解决的是斑、疤、痘还是坑？在这两个标签基础上，一对一地给客户解答问题。
比如为客户定制管理周期，挖掘客户从“治疗”需求到“护理”需求的转变。比如当客户还没有客诉但有“效果不大”等不满反馈时，就会立即引起重视，询问客户上次所做项目情况及家庭护理程序，并将问题反馈给医生。
如果说会员制本质是让会员感到「有别」，而且是有利的那种，那么这种极具个性化的精细化运营，难道不会让消费者感到「有别」吗？肯定会。当会员制不再是一堆权益的加法，而是聚焦用户真正需要的权益的减法，给每个人千人千面的个性化服务会变为可能。但与此同时，对机构的运营时间和人力成本都构成比较大的挑战，尤其当规模不断扩大时，个性化的服务难度也会随之增加。
所以，精细化运营能成为会员制之外更符合新时代、年轻人的新方式吗？我们拭目以待。