文/蓝鲸传媒 张弛
短视频风口的言论已经叫了一年，但行业的机会似乎在迅速集中。都说资本是最敏锐的，上半年以来有40多笔大的投资涌入短视频行业；但资本又往往是最急功近利的，在关于短视频的各种论调里，又多少是迎合资本的”逢场作戏”，整个短视频行业有多少虚火？
在即将进入2017年之际，短视频行业需要一场集体问诊，在12月1日二更集团两周年论坛上，各行各业的专家们相聚一堂，就短视频行业的机会和风险进行了一场有营养的探讨。
随着4G普及特别是5G布局，用户的流量成本快速下降。另一方面，内容分发的障碍也被扫除，网易副总编辑指出，算法推送和编辑挑选的融合， 意味着需求和分发已经搭建完毕，优质内容供给成为短板。
在短视频领域，内容为王不再意味着有好的内容就能够独步天下，而是能够持久产出好内容，并有效复制，形成机构化生产。现象级网红Papi酱流量出现下滑，在一定程度上令资本对于自媒体能否持续产出优质内容产生了怀疑，而为了实现内容产出的持续化，规模化，说白了，就是机构化，更需要内容生产方有几个圈层。
在内容创业领域，流量开始向头部聚集，所谓的“短视频门槛降低”可能只是自媒体人的美好幻想，短视频平台上“二八定律”同样成立。在二更执行总裁林冠朝看来，优质的内容供给来自于持续产出能力，持续的生产能力，可以理解成持续的内容，风格调性的延续。
以二条为例，为了保证优质内容的持续生产，二更在全国跑马圈地，设置了更上海、更北京、更杭州、更成都四个地方站，日前二更宣布又有10个地方站落地，执行总裁林冠朝将其视为二更内容战略的核心。以刚刚建立的二更日本站为例，借助日本深厚的文化底蕴，可以给国内读者提供持续不断的优质题材，同时也可以服务于当地品牌进入中国的战略，目前二更自建团队在北京上海杭州成都加上海外，总员工数达到400人，其中一半都是内容团队，不少是资深媒体人。
为了保证内容的持续持续，二更还有一个补充战略——与地方媒体和广告商合作建立城市站。这种似于腾讯的大申网模式，带来的好处是多样的：一方面可以直接享用当地优质媒体和客户资源，又可以保证内容的原汁原味。正在筹建的天津站负责人告诉蓝鲸，之前公司服务天津当地电视台的客户资源可以直接对接过来，目前，苏州、合肥等二三线城市的城市站都在快速筹备。
“如何保证梨子不变味？”
除了二更在大规模推出PGC短视频生产，其他几家短视频平台也在强调规模化和机构化生产，比如11月上线的梨视频。邱兵曾表示“梨视频一天要上线500条短视频”，为此梨视频除了一年多的精心准备和大规模招兵买马，还推出全球拍客计划以获取UGC内容源头，而另一边，*今条头日**也霸气拿出6亿美元真金白银，声称支持短视频创业者是2017年战略重中之重。
然而内容生产不是大炼钢铁，一个很明显的疑问是：如何保证视频品质的连续性？邱兵的梨子是否一直都是澎湃味道的梨子？二更的每条视频是否都能看到“更美好的生活”？事实上，大规模快速化生成内容并不难，比如梨视频借助机器编辑软件，保证了视频形式上的基本统一。
真正难的是如何保证视频的创作水准保持在一个稳定的区域内，更进一步说，如何让平台上的视频都能体现出始终如一的价值观。毕竟，从任何忠实受众来说，都不希望关注的平台风格上变来变去。
二更执行总裁林冠朝指出，为了保证内容的高品质，二更的办法之一是严格实施总编辑制度。在别处平台更流行的“首席内容官”，在二更依然被称为总编辑，具体在操作上，二更会要求每个地方站的所有选题都必须走总编辑审核流程。
短视频变现门槛降低？想多了
近年来，流量开始向头部聚集，是这两年内容创业的趋势，而类似的现象也在短视频领域上演。
伴随着几家大平台强势发力内容生产，规模化和平台效应，正在吸引广告主绝大部分注意力，短视频内容变现正在变成少数人的狂欢。
利欧数字网络首席整合官詹嘉指出，中小平台不要对内容营销抱有太高期望，广告主对于短视频有足够兴趣，但在他们看来目前的短视频平台还不具备真正的投放价值，原因很简单，当下的短视频平台太过零碎，投放效率太低，只有整合资源的平台才有投放价值。
对于习惯于投放15秒电视广告的客户而言，几分钟的短视频能够提供很大的想象空间，并且又有很高的播完率。营销机构对于品牌的认知，结合短视频平台对于用户的理解，两者结合起来，可以创造出极高性价比的营销效果：以二更和利欧为Lee牛仔裤打造的短视频广告为例，只用了区区几百万元，一周时间创造了全网1500w点击量，从长远来看，广告主的投放战役会越来越碎片化，他们会更愿意将大的广告预算切分成小块进行短周期投放。
阿里文娱大优酷旅游频道总监柯洋也对内容，短视频在变现上扮演的角色不是单一的，以阿里前不久推出的“飞猪”案例为例，曝光主要通过优酷等视频平台，讨论则通过微博实现，下单则出现在淘宝，这是一个内容变现的闭环，短视频扮演其中一个环节，罗辑思维联合创始人吴声则指出，短视频内容营销可能是个伪命题，相反，我们看到明目张胆做广告重新得到广告主青睐。
对于二更而言，定制化的广告正是潜在高逼格内容之下的主营业务，包括定制化广告业务正在快速崛起，二更当下服务于淘宝电商，在内容上调性保持一致，比如只需要30秒的视频，商家的要求是标准化，也是让二更头疼的问题，个性化视频做官了，进行标准化，这是一个挑战。
在12月1日二更两周年发布会的slogan很有意思：More and More,无论是从短视频的内容生产还是变现来看，越来越多、越来越好、越来越快，是关乎生存的基本判断。
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