为庆祝三周年纪念日，NET-A-PORTER 提出 “NAP 一下，千人千面”的概念。
图片来源：NET-A-PORTER
2019 年，历峰集团旗下 YOOX NET-A-PORTER 与阿里巴巴集团成立合资公司——风茂贸易（上海）有限公司，将全球知名奢侈品电商平台 NET-A-PORTER 正式引进中国市场。过去的三年，中国奢侈品市场已然发生了翻天覆地的变化。据贝恩咨询数据，2021 年中国个人奢侈品销售额达到 4710 亿元人民币，较 2019 年的规模翻番。尽管受到疫情管控、宏观经济的影响，2020 年和 2021 年依然分别录得 48% 和 36% 的增长。
贝恩在今年年初发布的《2021 年中国奢侈品报告》指出，中国的数字化程度依然维持在高水平且不断增强，而疫情所导致的屏幕时间延长是这一趋势的关键推动因素。截至 2021 年 11 月，奢侈时尚和生活方式类商品在线销售额增长了近 80%，但在线渗透率仅达到 10% 左右，表明了这一品类的线上销售仍然有增长空间。
在此背景下，NET-A-PORTER 也在中国市场生根发芽，抓住机遇，创造了众多“高光时刻”。从该平台正式入驻天猫奢品开设官方旗舰店，到去年 10 月正式推出全新中国版 APP，今年 5 月官宣国际超模刘雯为其中国区颇特代言人并更名中文昵称，NET-A-PORTER 通过一系列本土化策略，收获了大批忠实用户。
NET-A-PORTER 颇特代言人国际超模刘雯。
图片来源：NET-A-PORTER
随着 NET-A-PORTER 即将迎来进入中国市场的三周年纪念日，该品牌于 9 月 26 日发布“NAP 一下，千人千面”企划，以“面”为切入点，将时尚与生活方式有机融合，发起一系列“庆生”活动。这一理念，不仅传递了 NET-A-PORTER 对传统文化的现代性解读，也体现了其对于消费者变化的精准把握。
由表及里
深耕在地文化
此次三周年纪念活动主题“NAP 一下，千人千面”企划包含了三个维度的意象：“时尚之面”、“灵感之面”、“传统之面”。“时尚之面”是“千人千面”最直接的诠释，即根植于 NET-A-PORTER 时尚图谱中的多元审美。基于对此价值观的认同，该品牌表达了对不同时尚风格的推崇，并鼓励时尚爱好者们追求独特的时尚态度。
而“灵感之面”则通过与四位风格迥异、特色鲜明的时尚面孔的合作进行呈现。他们分别是 NET-A-PORTER 代言人、超模刘雯，演员、歌手檀健次，歌手、演员于文文和时尚博主、造型师 Fil 小白。四位艺人、意见领袖通过风格各异的造型，展现他们与日常身份不一样的一面，从而带给观众更多灵感，以此呼应“千人千面”的主题。
“传统之面”，则是 NET-A-PORTER 扎根在地文化的最佳体现。成长于多元文化背景下的 NET-A-PORTER 从生日吃长寿面这一习俗中汲取灵感，与中国的时尚爱好者们一同庆祝周年生日。相传自汉武帝以来，中国民间历来就有生日吃长寿面的习俗，人们借用长长的面条来祝福长寿。中国饮食文化源远流长，而食物往往承载着记忆与情感，因此，NET-A-PORTER 融合传统饮食文化与新潮食艺美学的巧思，将帮助它更为有效地与本土消费者建立深度联结。
携手多元化时尚面孔
精准触达目标客群
除了本土化的品牌叙事，NET-A-PORTER 在合作对象的选择上也深谙其道。
今年 3 月 8 日，为致敬“非凡女性”，NET-A-PORTER 发布“The Remarkable Day/了不起的一天”活动，聚焦当代女性的人生非凡时刻，为她们铭记那些迸发出睿智、真诚与胆识的高光时刻。NET-A-PORTER 邀请四位身处不同领域及人生阶段的非凡女性，包括中国女子短道速滑前奥运冠军杨扬、演艺明星朱珠、青年演员刘美彤和时尚博主阿桔，分别演绎登场、婚礼、毕业和怀孕四个记忆时刻。同时，四位中国设计师——SAMUEL GUÌ YANG、WINDOWSEN、SHUSHU/TONG、RUI——应邀为这四位女性设计具有仪式感的华服，以此记载当代女性知性、独立与感动的非凡瞬间。
杨扬、朱珠、刘美彤以及阿桔亲身演绎女性群体记忆中的四个“了不起的一天”。
图片来源：NET-A-PORTER
这一策划中，NET-A-PORTER 在致敬女性力量的同时，也兼顾了多个年龄阶段的女性客群，以及表达了对本土设计力量的支持。这样一举多得的创意不仅在企业社会责任传播的层面具有极高的战略意义，而且有助于内容到销售的转化。而这一策略也体现在该品牌对于代言人的选择上。刘雯不仅是蜚声国际的中国超模，时尚表现力受到大众的一致认可。她的成长之路与“颇特”立足中国并构建未来时尚版图的信念不谋而合。
然而，NET-A-PORTER 的野心不止于女性。此次三周年活动的艺人合作中，男演员檀健次的出现已经证实了这一点。由他演绎的复古绅士风格，巧妙展现了“男人”与“男孩”的一体两面。据 NET-A-PORTER 分享，其核心客群以 25—39 岁的一、二线城市女性为主，但今年看到了一些令人惊喜的全新客群增长点——三、四线甚至更下沉的市场及越来越多的男性客群。这一群兼具生活品位和时尚认知的消费者，将会为 NET-A-PORTER 中国社群注入新的活力。
逐步推进本土化
探索奢侈品电商的无限可能
在品牌传播、营销层面上，NET-A-PORTER 本土化的成功是有目共睹的，但是此前该平台在“硬”实力上所做的铺垫也不容忽视。早在 2019 年天猫官方旗舰店开业时，NET-A-PORTER 便意识到中国奢侈品线上消费的最大痛点之一——国际物流的不确定性以及跨境报关的繁琐环节。因此，该平台在苏州建立了自己的仓储物流中心，为消费者提供高效便捷的购物服务，从而成为首家真正意义上实现中国本土化的国际奢侈品电商。
而一年前推出的中国 APP 对于 NET-A-PORTER 而言，也具有里程碑式的重要意义，让该平台在运营、传播方面掌握了更多主动性。在 APP 的环境下，消费者能够更轻松、自由地去浏览自己所喜欢的内容，NET-A-PORTER也能实现与消费者的直接互动。通过天猫的开放平台和 APP 的私域流量沉淀，NET-A-PORTER 在中国市场*管双**齐下，在吸纳新客群的同时，维护核心用户的黏性。
通过全渠道的渗透，NET-A-PORTER 逐步形成了其在中国市场的数字生态，完成了电商领域“基础设施”的搭建，使得其品牌叙事有的放矢，而非空中楼阁。但是，NET-A-PORTER 在数字领域的探索并未止步。今年 5 月，该品牌正式开启“无限·新可能”颇特星系天猫数字藏品共创项目，成为中国领先进驻“元宇宙”的时尚奢品平台。
NET-A-PORTER 在中国的第一个三年充满了挑战，但凭借本土化和前瞻性的视野，这一拥有 22 年历史的奢侈品电商开拓者抓住机遇，乘风而上。要客研究院发布的《2021 中国奢侈品数字化报告》曾预测，“2022 年奢侈品牌线上销售额将突破 2200 亿人民币，奢侈品中国线上的销售额在奢侈品中国境内销售总额的占比将超过 30%，贡献超过一半的市场增量”。亟待开发的增量市场，伴随着新的业务模式，NET-A-PORTER 的下一个三年更加值得期待。
作者、编辑｜吴文卓