编者按：前不久，开卷发布了《一份来自猫空创始人的十年书店文创操盘心得（上）》，从猫空理解的书店文创定义以及前期规划思路、选品思路进行了论述。本文为猫空创始人徐涛关于如何在书店做文创的下篇，重点谈文创产品的陈列、场景布置及销售组织。
选品解决后，要思考的是产品放在店铺内如何吸引客人选购了。在实体店经常会遇到的问题就是顾客进店后成单率较低或者是停留时间很短就离店了，那其中的一个原因一定是店内的陈列以及场景布置不够吸引人，客人当然不会继续停留去深入了解你的产品。
有商品的地方，就需要陈列。我们一般都会把店铺按照消费者的动向划分出一个黄金区域，把主推产品，上新产品，消费频度高的产品陈列在黄金区域是大多数店铺陈列时最基本的操作。在店铺的入口处或两侧，是消费者进店的必经之地，如果有橱窗设计的店铺，就可以配合灯光以及产品设计一些场景，从而可以达到吸引顾客进店的效果。个人认为橱窗的场景要和产品的使用场景结合，并不是一个简单的商品陈列。比如要主推文具时，可以设计一张摆满文具的工作台场景，消费者看到时，会有自己坐在工作台前工作的憧憬，从而引导客人产生场景消费的欲望。所以在场景布置时如果能够做到从产品思维到用户思维的转变，那将会有不错的效果。
在商品陈列时，陈列道具的选择非常重要，不仅要符合店内装修设计，而且还要配合商品有更好的场景展现。除了可以设计一些KT板、海报配合陈列，往往还需要向供应商申请提供专业的陈列道具。Sonny angle这个可爱的小天使有非常多的sku，如果没有专门的陈列道具，只是拆样摆在货架上，那么效果可想而知。
把消费者吸引进店依靠的是店铺的前端陈列，那么如何让消费者在您的店铺中停留，继续深入了解商品，就需要做好每一个商品的陈列。
以下总结了几点在我们店铺经常用到的陈列思维：
第一，按照品类陈列。对于产品品类较多的店铺，一个小的品类就代表了消费者的一种需求，所以这种陈列，是将消费客群细化，方便顾客进店后可以选择自己所需的品类进行选购。这种陈列往往配合着相关产品一起陈列，增加商品的搭配性，在咖啡挂耳包附近陈列咖啡杯或者手冲壶，如果再配合店员的讲解推荐，连带性的消费率就会很高。
第二，按照色彩陈列。同类色，近似色或者对比色都可以产生很好的视觉效果，也可以按照季节去进行色彩陈列的设计，即使产品不成系列，也可以靠颜色变得有规律起来。我们店铺内就有一个彩虹式的陈列，日本竹尾纸纸张的彩虹墙，吸引了许多客人在这里拍照打卡。
墨格 上海世茂广场店
第三，按照主题陈列。很多商品都是有主题的，如生日主题、圣诞主题、爱情主题等等，主题性产品的客群很广，所以我们会根据不同的季节，不同的节日或者创意活动去集中陈列同一主题的商品，渲染气氛，以增加此主题商品的销售。这种陈列最重要的就是主题明确，营造的氛围能够让消费者一眼就可以看出重点。有些主题比如节日属于限定时间的主题，所以这种陈列也是店铺在提醒客人陈列的商品是需要在“限定时间“购买的，从而也会提高消费者的购买欲。
第四，场景布置。除了店铺入口处橱窗内的场景布置，店铺内也可以设计一些有趣的场景来吸引消费者，配合陈列道具营造出生活中的场景，让消费者可以感同身受从而对商品产生兴趣。比如我们店铺内有一处清洁小车的场景布置，在桌面上洒满纸屑，橡皮屑，清洁小车进行清洁工作的场景，那么消费者看到后，便会结合自己生活中是否也有这样的场景进行思考，如果恰好这位客人平时的工作台也会产生很多的橡皮屑或者灰尘，那么这位客人对清洁小车的购买率就会很高了。
店铺陈列美观吸引人，除了对销售产生很大的帮助，在这个大家都追求美的网络时代，一张美美的照片也会给你的店铺带来很好的品牌宣传。
商品陈列做好后就可以把重点投入到销售分析中了。
如果你有比较完善的销售数据或者供应商有你那个区域的销售（有些供应商还真有，只是你没要而已），那么前期的选品都是靠猜，所以产品的上新的前三个月特别重要。
第一，关注产品动销周转天数。不要用脑子去记这个产品好卖不好卖，有时候你的记忆会欺骗你的，可能产品刚到第一天就卖出去一个，你就记住了，但后续2个月就再也没卖过，那么这怎么也不能算动销很好的产品。特别是你一开始会上一系列的产品，比如钢笔同一个款式有12个颜色，哗啦一下全上了，但实际上好卖的就只有那么4款颜色，除非供应商愿意给你免费出样，那么你应该坚决把其他8款颜色的货退回去！否则你的坪效一定会上不来，让你辛苦赚的钱都变成了库存。我们认为文创周转天数控制在4个月之内是合理的，如果能做到90天更好，猫空目前针对每个品类都设立了不同的周转指标，除了这是自己内部的目标之外，也是一个考核供应商的重要指标。
第二，关注产品品质与售后服务。相信很多店主在前期选品的时候根本没有计算售后成本，如果产品不良率超过3%，那么基本上算是很严重的问题了，如果遇到批次性不良，厂商不愿意主动积极承担所有的回收、物流费用，那么这样的供应商不要也罢。
第三，坚持常换常新，快速试错。一般供应商产品线很长，刚开始的拍脑袋，不代表一定能成功，咱们选一个合作伙伴也不能三分钟热度，如果销售状况不好的情况下，可以积极地申请调换货，换用其他的品类试试看，一般供应商都愿意配合的，毕竟你未动销，对他来讲也没有啥好处。
第四，争取账期支持。如果你在前期运转良好，我们一般会在第二次合约签订时，争取账期支持。能得到供应商账期的支持，基本上也是对方对你操盘能力的认可，所以大家应苦练内功，核心还是把销售搞上来，而不是把文创摆好看，纯装饰。
猫空北戴河店 拍摄：林初寒
每年年底，我们都会进行供应商综合评估。一年忙到头，根据各种状况和销售数据进行复盘，从中选择你的长期策略合作供应商。我们一般进行以下几类问题的探讨：
第一，互换双方销售数据。任何时候，供应商都愿意和有理有据的销售伙伴打交道，一年沉淀下来的销售数据是非常宝贵的，这时候如果双方互信，那么你可以从代理商那边看到至少是你那块区域的销售品类状况，寻找差距，为将来调整做好数据支持，而他也可以从你的数据中发现销售不错或者滞销的品类，看是因为产品不对路还是因为门店陈列、促销手段有问题？透过数据看问题，相信是这个时代最基本的能力了吧。
第二，开展有针对性市场活动。品牌方或多或少都会有一些广告预算，那么是否可以争取过来，比如买赠的赠品，媒体的曝光，都是不错的促销手段，资源就那么多，总是给会叫的孩子。
第三，办展资源申请，借力引流。猫空代理的第一个产品是mt和纸胶带，第一次试水非自有品牌的产品时，就觉得这个产品价高货靓动销慢，但海外的mt展热度非常高，我们认为这个品牌与其他同类品牌最大的竞争优势就在本身的限定展。所以在销售半年之后，就积极沟通，希望承办中国地区的mt展，在一年后，顺利拿到举办权，至此开始了每年与日本mt公司举办一场限定展的节奏。从销售与对自身品牌美誉度两个方面都获得了不错的收益。
第四，合作开发，限定产品。如果你销售状况不错，那么为了产品区隔，可以与供应商协商是否可以出你书店专供的产品，当然前提是自己要有量，否则一般专供限定产品量都不会小，而且生产周期都比较长，自己就要看准。
第五，申请区域独家销售权利。如果一个产品销售顺利了，并且在营业额中占了超过5%的比例，那么我建议您能积极争取区域独家，哪怕是商场独家也可以，如果你一开始在某些区域就是强势方，那么开始合作前就可以要求这个权利。
第六，拥有网络销售权。很多海外品牌授权非常麻烦，一般只愿意提供线下销售权，但现在线上线下一体时代，自己书店销售的产品在自己的网店里没有，也是怪怪的逻辑，据我所知，现在一些海外品牌的授权正逐步放开，希望大家不要遗漏了要授权！
第七，库存滞销产品处理。各种原因，你每年手上都会有一部分滞销产品，挑出来找原因，并把情况反映给供应商，看品牌方有没有好的销售手段或者促销方案，如果要打折处理，那么提前也要和供应商沟通好，因为一般品牌方都有控价策略，大家都要遵守游戏规则，否则整天有猪队友在那里杀价，这也不好玩了。
mt深圳展
mt青島展
最后来说说你的销售模式，很多人会觉得很奇怪，不就是卖东西么？这难道还有区别？我们认为零售市场销售分为“静默销售”与“导购销售”两大分类。静默销售就是消费者自助消费，不需要服务员辅助讲解，一般书店的图书销售就是典型的静默销售。如果你的书店客流量大，客单价较低（低于40元），那么比较适合采用静默销售的模式去组你的文创品。
静默销售的产品特征是大家看一眼就明白了的产品，或者是比较知名的品牌，比如和纸胶带、铅笔中性笔或者百乐的笑脸钢笔，写一个简单的介绍牌，做一个价格标签，消费者3秒就能明白的产品，就属于这类产品，静默销售类产品一定需要能走量，最大限度的完成你的流量变现功能。
导购销售类的产品一般客单价较高，或者属于新奇特，需要你安排店员去给客人做讲解，如果没有前面的销售讲解，客人一般无法了解该产品的卖点，虽然需要安排店员服务，但一般这类品牌的客单价较高，利润不错，也值得去尝试。当然如果一开始对这样的产品没信心，可以尝试着把这类产品放在收银处，当有客人围观或者招呼店员的时候，可以快速抓住销售机会。不过特别提醒店主的一个关键点：千万不要把这两类产品混搭放在一起陈列，那基本上会是销售上的灾难。
举个我们自己的例子，猫空就属于静默销售，我们将所有产品和图书混合陈列，开发产品的时候也尽量让产品通俗易懂，将产品的卖点信息标注在包装上，甚至很多产品索性采用PVC透明包装，让消费者一眼看到里面的产品。有些产品，卖点很难描述的，就通过展示道具来辅助销售，通过这些手段，门店小伙伴基本上拿到新品之后，只用准备一个价格标签就可以上架了。
而我们的墨格门店就完全不是这样的销售模式，因为集合了很多小众品牌，这些品牌故事都需要介绍之后，才能打动消费者，所以只要客人进店，对某些产品驻足，就会上前向其介绍，通过介绍达成销售。当然墨格的客单价要比猫空高很多，原因很简单：销售人力成本比猫空高，必须有更高的坪效才能应对这样的销售模式。
讲到最后，还是想再提一句：任何商业行为都可以透过数据看清背后的商业逻辑，也希望各位店主在经营自己的品牌的时候，用数据去管理好你自己的财务，用数据去管理好你的库存，时刻提醒自己：不要死于库存。
如果你有这样的意识，那么请你加大在文创上的投入吧，必有回报。
作者简介
本文作者徐涛，毕业于东南大学机械系，从事过IT行业，做过产品经理，创办过物流公司，与朋友一起开过青年旅舍，2009年创立猫的天空之城概念书店，2016年创立文具品牌墨格，现在有一对可爱的女儿，最享受与家人的旅行时光。
END
一份来自猫空创始人的十年书店文创操盘心得（上）
猫空创始人徐涛自述：在巨变中以变应变