一般不会出错的SK-II和Dior在年底的营销大战中变成了群嘲对象。
原因在于它们都选择了与自家品牌不对位的代言人和品牌大使，分别是SK-II窦靖童，Dior赵丽颖。
怎么说呢，无法想象窦靖童和赵丽颖的名字会绑定出现，并且创造出数百篇10W+。
关于群嘲和爆款文章，在此不多赘述。
因为，如果执意要蹭热点去吐槽，仅仅是SK-II窦靖童，Dior赵丽颖 这种搭配，想必每一个小编都能写出个八九不离十。
群嘲很容易，看热闹的人多，也契合娱乐至死的语境，但是，仔细逆推一下SK-II和Dior的2018代言人策略，你会发现它们截然不同，根本不能绑定。
因为
......
窦靖童和赵丽颖的区别
是品牌边界与品牌焦虑的区别
代言人需要与品牌形象契合，需要适合产品，需要营造*在用潜**户好感，需要提升/巩固销售，需要社媒影响力。
是的！所以，窦靖童代言神仙水没有问题。
以下。
首先。总结一下认为窦靖童不适合代言SK-Ⅱ的原因：
回顾以往代言人，刘嘉玲、莫文蔚、汤唯、倪妮…窦靖童在其中太异类，调性转变会让品牌失去现有用户；
1997年出生，20岁，根本不到用SK-Ⅱ的年级；
中性朋克风，海报拍的像运动饮料；
窦靖童的粉丝中很大一部分是95后，00后，现价段还不具有足够的经济能力，来购买一瓶一个月就用完的，价格接近2000快的护肤水；
窦靖童的气质更适合潮牌。
然后。恕在下一一怼回去。
1
SK-Ⅱ的目标受众可以分为三个阶梯：成熟用户、待触发用户、*在用潜**户。
对于成熟用户来说。
她们的特点是多次重购过SK-Ⅱ，对高档次化妆品品牌有持续购买力，但是对品牌印象的边际化比较严重。
边际化是指，产品存在一定／很大知名度后，或者用户多次购买同一个品牌后，用户开始减少对产品的新鲜感、购买欲。
特别是对于护肤品牌，被季节性，不定期的替换是无可避免的。
说实话，用SK-Ⅱ，还是sisley、HR、la mer、CPB…于她们而言没有太大区别，因为，都是“刚需”，而且通常这几个品牌会轮换着用。
同理，代言人是汤唯、倪妮，还是窦靖童也没有区别。
成熟用户根本不会在意，抢占她们注意力的对策是：不断刺激边际效应，也就是通过线下活动、设计师联名、营销式新品等局部换新的方式，重新激活购买欲。
如果换了一个95后，就不用神仙水了，那么绝对不是高档护肤品的成熟用户。
对于待触发用户来说。
她们正在准备尝试升级护肤品牌，而让她们最终达成购买的通常是：周围人的 使用、推荐、讨论、分享，以及长达数年对SK-Ⅱ的持续认知。
代言人在这个阶段的确有触发作用，但同时，价格策略、渠道策略更为有效。
说的极端一点，对于这波已经成熟，等待被触发的，有品牌升级需要的用户来说，神仙水代言人换谢娜带来的冲击，可能只要20%OFF就能挽回。
对于*在用潜**户来说。
高阶护肤品与互联网产品截然不同，从*在用潜**户到待触发用户，到成熟用户，于SK-Ⅱ这样的品牌来说需要长达几年的养成周期。
养成*在用潜**户，不是指维护着30岁以上的女性，然后等着95后、00后变老，而是不断拓宽品牌边界。
用互联网产品运营思路来理解的话，高阶护肤品牌，以及轻奢品牌等，每隔几年都需要重新做一次“从0到1”。
这不是指摒弃原有调性，而是不停加权，从多个维度丰富品牌内涵。
所以，用在sisley，HR，la mer、CPB都合理的倪妮、汤唯可以维持品牌调性，却无法阶段性的拓宽品牌边界，不是SK-Ⅱ现在需要的“从0到1”。
2
我们再来看窦靖童的“拉新”能力，也就是拓宽品牌边界的能力。
拓宽品牌边界不是简单的拉拢年轻人，而窦靖童也从来不仅仅是年轻人。
所有一线品牌都有一个「明星数据库」，结合微博热度、手上代言品牌的量级、作品数量和质量、未来发展、负面新闻等指标，计算出一个综合分数作为参考。
结论是，比窦靖童有流量、有颜值、有人设的明星大有人在。
例如：
一水儿的能带货，一水儿的没啥区别，这种安全的代言人策略SK-Ⅱ从来不缺少。
但是，恰到好处的分寸感和时髦，最大限度的自由和好奇心，不瞻前顾后只管当下尽兴的态度…
*女熟**可能不喜欢，却很难否认其“高级”感的20岁窦靖童，SK-Ⅱ没有试过。
3
除了拓宽品牌边界，年轻和个性背后，窦靖童真真是契合SK-Ⅱ品牌调性以及品牌策略的。
现在，成*女熟**性消费市场价值观，以及品牌站队大致分布在以下光谱的两端：
可以看出，SKII近年来的品牌策略都是 全面向“女性自我追求为先”的价值观倾斜。
例如，去年引起巨大争议的视频广告《她最后去了相亲角》，令“婚姻状态”及“人生选择”的话题不断升温，在社交媒体上得到了大量的曝光和传播。
这则视频背后是SKII迄今为止最大的全球性品牌活动――#改写命运#中的一环。
这个项目始发于2015年，鼓励并帮助中国及全世界女性勇敢选择，改写命运，品牌顺势将改变肌肤状况上升到了改写命运，激励与赋权女性。
而2017年末启动，并将延续到2018年的#生而由我，瓶熠心声#品牌活动可以看做是#改写命运#的延续。
“生而由我”！请问，哪里难与窦靖童不契合？
我们可以在SK-II 最新的广告短片《生而有我，瓶熠心声》看到自信、随性的窦靖童，看到她所代言的年轻人面对生活的态度。
改变、命运、决定…这些透露着勇敢与不羁的字眼，这些SK-II想要传达的声音化作窦靖童手中缤纷个性的神仙水涂鸦瓶。
就像SK-II在其官微所说，TA天生不凡，随心创作属于自己的旋律；TA特立独行，从不妥协盲从他人声音；TA是最独特的存在…
“Be the Person You Decide to Be” 从Solgen来看，你真的无法在华人地区找到比窦靖童更能诠释它的95后明星了。
而窦靖童在采访中的那句：“我从来不用护肤品什么的，但是这次代言了SKII我会开始学会用神仙水，我已经跨出了一大步。”更是满满诚意，比起 见证美肌蜕变 啥的，让受众舒服多了。
4
最后，如果在窦靖童代言SK-Ⅱ神仙水的这次传播中，一定要说有目标受众偏差，我想应该是那群在社交媒体上编段子群嘲的人。
吐槽说20岁窦靖童用不到神仙水？想请他们仔细看看产品说明，神仙水是一开始就是给年轻问题肌用的
或许购买力限制了段子手想象。毕竟，与SKII的距离，从来不是年龄，而是钱包。
跟继续有条不紊全面铺开窦靖童VI的SK-II不同，Dior公关以及她们的新晋大使赵丽颖的日子就没有这么好过了。
Dior在中国掀起的轩然大波引起了法国总部的注意。
Dior CEO Sidney Toledano不得不出面回应“虽然Dior不是一个青少年品牌，但我们希望年轻人会对Dior产生渴望。”
不过，大家似乎并不买账。
毕竟，这位CEO也说过“Angelababy对Dior而言是一个很棒的品牌大使，她不是一个孩子，而是一个母亲，我们不看重她身后的粉丝数量和千禧一代受众，而是其优雅的魅力。”
最后，在舆论重压下，Dior前所未有的删除了因赵丽颖英文发音而上线的广告短片。
显而易见，窦靖童于SK-II是做品牌。
而赵丽颖于Dior是5500万粉丝曝光，貌似更广阔的年轻受众，以及争议和风险。
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