一、背景
谈这个话题的背景在于日本《东方新报》12月15日的一篇文章：《中国企业接二连三“去日本化”》。其主要阐述了名创优品、元气森林、奈雪的茶三个品牌的去日本化事件。
1 名创优品的中*旗国**袍变成日本艺妓服装事件
这篇内容在国内被多家媒体转发，就在于互联网的记忆：名创优品的旗袍公仔被说成日本艺妓服装事件上。名创优品的2022年8月8日晚，有网友在微博分享了2张截图，内容有关名创优品西班牙Instagram账号发布的一条帖文。该帖文中有一张6个迪士尼公主公仔身穿中*旗国**袍的图片，但帖文却称，这些身着旗袍的公仔是“（日本）艺伎（geishas）”装扮。名创优品公仔事件引发越来越多人的关注，#名创优品分不清旗袍和艺妓服饰#随之登上微博热搜榜，阅读量破亿。
2 去日本化成为了主流
去日本化成为了主流
·名创优品表示，公司早在2019年底就开始推动「去日化」工作，2020年1月开始更换含有日文元素的购物袋，2021年10月至2022年3月，陆续完成中国3100余家门市的改造，并更换为中文Logo，同时对海外1900余门市、店内装潢等进行去日化整改，所有整改工作将于2023年3月31日前完成。
去日本化成为了主流
·到2020年，元气森林正式改掉了自己的招牌Logo，以“气”易“気”，摘掉“伪日系”标签。
去日本化成为了主流
·中国南京一家茶饮店「伏见桃山」亦曾改名避嫌，有网民斥「伏见桃山陵」是日本明治天皇的陵墓，「伏见桃山」作为一个南京的茶饮品牌，偏偏取了日本地区的名字。随后「伏见桃山」更名为「伏小桃」。
去日本化成为了主流
·奈雪的茶广西南宁新店招牌的中文招牌改为了「奈雪的茶」，而非现有分店的「奈雪の茶」；英文名字由原本的「NAYUKI」改成了奈雪拼音「NAIXUE」。
以前，日韩文化的兴起，催生了一系列伪日系品牌；但时过境迁，日系标签逐渐成为一个品牌发展的隐忧，因为国潮化趋势“滚滚而来”。去日化势不可挡，那么根因是什么促使品牌又回归到本国化，或者说又是什么促使民族品牌得到市场更大的拥趸？
或许这一话题的“起势”，会推动去日本化的加速。但你是否知道，为什么中国品牌有一个日本化进程在？
二、为什么中国品牌有一个日本化的趋势分支存在？
现象的背后，往往有很多深层次的信息值得思考和挖掘。譬如，回答中国品牌伪日化，就不能不去挖掘和思考中国消费市场的“日本化诉求”。
1 日本化现象
名创优品成立于2013年，2015年全面“日本快时尚、设计师品牌”；2015年，元气森林启航；同样在这一年，奈雪的茶成立；2017年伏小桃成立。那么2015年有什么秘密？
既然都跟日化有关，那么我们借助日本的社会消费状况去理解2015年，对于中国消费来说，意味着什么？
2 日本化的本质
借助日本三浦展《第四消费时代》的社会消费时代理论，我们看到中国当前社会消费时代属于第三消费时代（2015-至今）。这个匹配是经济基础、人口环境、消费逻辑三个维度得出。以人均GDP和人口老龄化作为度量指标，不难发现，当前我国人均GDP大体相当于日本1985年的水平，而人口老龄化程度与日本90年代初期相当。考虑到人均GDP关系到居民消费的经济基础，人口老龄化程度背后的人口结构可以反映出人们的消费能力和习惯，不难得出结论：我国的居民消费大体接近于日本的“第三消费时代”。
这个时代，人们对于基本物质需求已基本满足，但消费的欲望并没有减少，于是一方面开始反思这种不理性、没有意义的消费。另一方面在“产品目录文化”的帮助下，一是受它们帮助筛选适合自己的消费品，以期实现“理性消费”，再者，“产品目录文化”本身也是帮助消费者“种草”的过程，且为其提供了很好的消费理由，使其认为自己并非“不理性消费”，从而进一步助长消费主义。
消费取向个性化、多样化、差别化、品牌倾向、大城市倾向、日韩、欧式倾向。消费逻辑上以满足高价物质需求和精神需求。非常重视自己的私有和个人自我表达价值。强调更高物质享受以及精神需求，个性化。
第三消费时代的中国，已经处在一个中等发达的社会状态，大部分人都有很大程度的消费自由，能充分选择最适合自己的、最符合自身感性的商品，大有一种“居于中国而享受日韩、欧美式消费生活”的感觉。
我们的消费者享受着高级方便面（拉面说）、高级便携式咖啡（三顿半）；享受着生理健康的按摩、健身房、健身用品和健康饮食。
……
更多消费自由，是付出的回报，是奋斗的动力。
3 风起
这个背景，推动了中国多种国外消费风潮：
2014年，中国代购开始从2008年的三鹿奶粉事件壮大走入强盛，其核心标志有政策的支持，更有带货品类的转变。多样的品种、相对低廉价格、较高的质量是海外代购兴起的主要原因，这个时段，品类上已然从健康饮品转到化妆品、电子产品、奢侈品等产品消费上，韩国代购一时无两。
2015年3月，中国消费者抢购日本的马桶盖、大米、电饭煲，认为日系的工匠精神带来的是品质，也有物价，很大程度区隔于国内的大众电器。
2016年，中国蝉联全球出境旅游人次和消费额的双料世界冠军。中国出境旅游人数达1.22亿人次，比2015年的1.17亿人次增长4.3%，出境游花费达1098亿美元(约7600亿元人民币)，人均花费900美元。
而这些疯狂消费背后，带来的是欧美日韩的产品品质和品牌认可。把企业品牌出生于日本进行国内销售，这个趋势风向也就出现了。
4 延伸：中国第三消费时代的机遇
从更多消费群体的消费特性来看，中国处于第三消费时代的发展早期，第三消费时代后半段，时代后半阶段将体现在精神层面的健康方面，对应细分领域包括瑜伽、冥想、心理健康（knowyourself）等。
·从市场赛道上来看
选择高端消费，必然需要企业品牌寻找细分领域，突破成为龙头，这是个性化和高物质享受的支撑；选择下沉市场的消费升级，结合互联网以及第三消费社会的价值观，进行商业模式的创新，推动下沉市场满足；中国女性劳动就业率的盛行和家庭老婆决策文化的主导，促使女性消费成为吸金点；选择独居经济，是中国计划生育下和80、90后少生环境下造成的家庭小型化，以及单身独居化带来的市场蛋糕；选择养老与健康消费，未来几十年中国必然走入老龄化社会。
·从赛道上的竞争来看
企业的着力点可以考虑如下几个方面：
产品：消费者的个性化追求，品质化生活，促使消费更加挑剔，且面临更多选择。这时，企业品牌商需要从产品设计上迎合、取悦。
营销：区别于第二消费时代的同质化消费，渠道为王，第三消费时代对于品牌商的营销能力要求格外高，需求的理性、功能价值支撑，上升到强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具备自我表达的媒介价值诉求下，使得具备调动消费者情绪并提供情绪价值能力的公司更具竞争力。
渠道：移动互联网时代，虽然渠道重要性在第三消费时代有所降低，但由于移动互联网推动的电商发展，促使渠道之间利益冲突，结构复杂，如何进行渠道优化、融合，成为竞争力的重要表现。
总结：第三消费时代，细分领域竞争龙头地位，必须着力于产品、营销的价值创新、品牌的情绪共鸣以及渠道的融合发展。
三、又是什么根由推动了这些品牌的去日化？
我不会从民族对立的角度去解读这个问题，更多还是从品牌的市场消费角度来说，也就是市场行为背后的推动因素来解读。
很多人说，这些品牌的去日化是因为国潮风的崛起，促使日韩风转不动了。2017年国潮风就开始风行大陆，为什么在2017年没有去日化，反而是在2020年，多个品牌走向去日化的进程？
所以，国潮不是去日化的根本原因，根本原因应该在于促使崇拜国外高品质品牌消费价值取向失效的根由。也就是说，根由应该在社会消费取向变了。而社会消费取向话题，不得不说回中国当下第三消费时代。
1 疫情推动了中国第四消费时代的“萌芽”
14亿人口的市场，发展不均衡的市场等因素，导致中国市场总是多时代并存，消费代差明显。一线、新一线、二线为市场风向标的市场，在2020年的疫情冲击下，在潜移默化地改变我国的消费格局。
疫情反复带来深层次的影响：高中低收入人群的收入恢复进度出现了K型分化现象，高收入人群的收入回升明显高于低收入人群，这也变相导致高低收入人群收入差距在进一步拉大；中国最大的收纳就业组织就是中小微企业，这些企业往往又是抗风险能力偏差的，导致企业出于开源节流只得被迫裁员，导致失业率的上升，因此很多中低收入者失去了稳定收入来源，促使核心消费群体对未来预期偏谨慎；收入差距的拉大或收入的失去，在房贷、车贷的压力下，甚至消费价格的拉升，促使更多消费群体消费疲软。
这种影响背景下，消费者心境发生变化，他们决策中变得理性，冲动型消费衰退同时，保留品牌要求之外，还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入认知，最终消费目的是为了追求更高的性价比，变成了大V口中的“精研型消费者”。所以我最近两年频繁使用小红书、什么值得买等app的原因也出来了；年轻人不愿换手机了；中国人储蓄意愿又加强了。
在疫情的“教育”下，一部分消费者的观念开始改变，追求个性化商品和名牌的消费者开始有意识的淡化品牌溢价的执着，保留商品的品质诉求，这部分人开始萌芽成为第四消费时代的“先驱”。
提醒的是，消费理性的回归，高品质要求下的高性价比不能意味着消费降级。判断消费升降级的立足点个人认为在于消费价值，它包括消费品质的提升、消费形式多样化、消费心智的成熟、消费情绪的共鸣、消费文化的共识以及消费内容的丰富等。
疫情背景下推动的消费观念改变，促使国货品牌有望迎来全新的发展契机，而为了契合这个契机，大品牌本土化趋势已然明显。
2 第四消费时代的消费本质
我们知道，消费第四时代，在于寻求变幸福的途径。其大趋势在于简朴生活，与人共享，追求人生意义的消费。与第三消费时代大量消费，寻求多样化、个人化，追求消费自由与独特性，却造成人与人之间产生隔阂和孤立相比，第四消费时代不再寻求单纯购买商品，满足一己之私，消费成为寻找自我，思考生命意义的媒介。
我们开始淡化经济快速发展和效益最大化（理解它只需要想想前一段时间发生的躺平话题即可），而是思考生活，享受生活；不再打工魂打工人，为了赚钱全身心的名和利，而是帮助别人，共享快乐，获得内心的平静与幸福；不再终日在大城市奔波在两点一线，蜗居一隅，而是重新发现地方的特色和自然的力量（地方性vlog盛行是例证）。
新消费观念，推动着新消费需求，促使价值创新不断。犹如日本的经历，在第四消费时代初露端倪，举国还在奢华之风下，追求着品味、时尚和欧美品牌的奢华，本土却出现了优衣库、无印良品等。所以，中国的新品牌，你迎来了第四消费时代的势头，获得一路高歌猛进，风靡全国，走向世界的机遇。
3 第四消费时代带来了国货品牌发展契机
这个契机，结合本土化文化和当下趋势，结成国潮的风格，必然能走出更多新品牌。因为他们在第四消费时代的趋势下，结合着当下的天时、地理和人和。
天时与国际的围堵，促使国家对内循环的支持，给予国内品牌的快速崛起机会；地利与中国本身的供应链优势和全品类工业体系，促使价值创新具备更好的温床，结合一带一路的机遇，给予了企业品牌“温柔的空间”，也给了竞争成长的锻炼；人和与95后、00后为代表的z世代正日渐成熟，并成为市场的主导力量，他们成长经历与中国经济飞速发展的时候，拥有强大的文化自信，更能接受本土化品牌。
国潮风必然会成为第四消费时代更多企业走出来的利好途径之一。因为它建立在中国国力和经济不断提升的经济基础下，建立在社会消费时代的浪潮里，建立在中华文化氤氲五千年的集聚下，必然会形成独特的东方魅力，渗透在点滴生活中，影响着全世界。
三、希望组织的僵化不再让更多品牌进入时代浪潮变革被动中
还记得名创优品分不清旗袍还是艺妓服饰事件后，名创优品生命中提到的吗？名创优品表示，公司在2019年底就开始推动「去日化」工作，2020年1月开始更换含有日文元素的购物袋，2021年10月至2022年3月，陆续完成中国3100余家门市的改造，并更换为中文Logo，同时对海外1900余门市、店内装潢等进行去日化整改，所有整改工作将于2023年3月31日前完成。
这个解释是去挽回中国市场的公关，具体是否如此未可知。但可以确定的是，名创优品企业里的人，无论管理层，还是员工，绝对有很多人了解国潮风向趋势，他们也清楚这是未来，甚至努力去做出改变，改辙易途。
但船太大了，一时半会掉不了头，导致这种改变和传统优势交织在一起，变中出乱。2017年是国潮兴起趋势明朗的一年，截止到2022年8月，6年时间，足够一个企业进行风向的调整，但它还是出现了错误，接连不断的错误。
根由在哪？源自于两个字：僵化。
大到一个国家，小到一家企业，随着不断发展，总会迎来僵化的问题。当你小的时候，没什么心理负担和压力，制度层面也是轻装上阵，总能不断自我革命，更新升级，以此适应不断变化的新形势。可渐渐的，员工多了，规章制度繁琐了，每往前一步都变得越来越沉重，名创优品就是如此。特别强调，这里不是在分不清旗袍和艺妓服饰，而是指整个去日本化工作的推进。
有时候，一些公司通过改革能卸掉一些包袱，延长衰败的周期，但大多数时候是做不到的，只能不停往前走，包袱越背越多，直到背不动了，跨在了路上，成为了被无数人耻笑的“诺基亚”。
时代的浪潮总是来得很快，也凶猛，组织要应势而行，就得卸掉包袱，得到灵活，迅速乘势而上，才能走向潮头，抢到未来一段时间的机遇期。
最后总结：社会消费时代的变迁，让品牌从日本化走向去日本化。发展带来的组织僵化，却使得这种改变，总是错漏百出，有的或许能走出来，有的或许走不出来。望更多品牌在明年能走的更顺利，谢谢观看！