新年伊始，各大奢侈品集团纷纷发布了年度财报，数字令人欣喜。然而奢侈品行业真的复苏了吗？在现象的背后，我们能否更深层次的挖掘其原因？奢侈品行业未来的格局又会是怎样？
财报刚刚“小确幸”， 奢侈品行业就复苏了？
近期，各大奢侈品集团公布的年报数字令人欣喜。
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全球最大的奢侈品集团LVMH集团2016年度销售和利润均超出预期，全年销售额同比增长 6%至 376亿欧元，其第四季度业绩大好，销售额同比增长 8%至 112.7亿欧元。
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意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo 2016年第四季度销售额增幅达4%，中国大陆销售表现尤为突出，增幅达13%。
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Coach在截止2016年12月31日的第二财政季度业绩获得双位数的盈利增长，其中中国内地业务势头亮眼，大中华区的销售额较去年上升6%。
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Swatch集团在2016年最后两个月和2017年初，其手表和珠宝业务经历了“非常好的增长”，尤其是在中国内地，2017年1月的销售额增长了50%。
如此暖心的数据，给各大品牌以及整个奢侈品市场，在经历了痛苦而艰难的2016年后，打了一剂速效强心针。尤其是中国内地市场较前三个季度的明显回暖，令大家对中国市场有了更多的期待。
不过，正如LVMH集团主席Bernard Arnault所说，“尽管从今年初开始一切迹象都显得十分乐观，但我认为 2017 年应该极度谨慎”，中国市场的短期回暖有其特定因素的影响，比如中国国内奢侈品与国际市场的价差不断缩小；临近新年，国内消费者市场的消费能力释放，奢侈品消费达到一个峰值；新年各大奢侈品牌推出新款，年末打折促销拉动消费等等因素，奢侈品市场真正的复苏仍需观察。
“中国市场”更重要？ 还是“中国消费者市场”更重要？
当我们看到中国市场的乐观前景时，我们真的应该只关注“中国本土市场”本身吗？面对遍布全世界、购买力如此强大的中国消费者，我们是否可以从“中国消费者”本身出发，探究未来奢侈品行业的趋势？
根据财富品质研究院《2016中国奢侈品报告》的统计，连续5年中国人奢侈品消费外流严重，超过70%的购买力在境外，中国人买走了全球近一半的奢侈品。
如此严重的奢侈品消费外流是什么因素造成的？
首要原因当然是价格差。同样一件奢侈品在国外购买可以省30%甚至更多，如此巨大的价格差吸引了大批中国游客出境消费，同时也促成了利润可观的海外代购市场。
然而2017年春节黄金周期间，我国零售和餐饮企业实现的销售额达8400亿元，这个数字比去年春节黄金周增长了11.4%。中国人如此强大的消费力，为什么这个钱不愿意花在国内的奢侈品消费上，而涌向了国外？这是值得深究的一个问题。
中国国内市场正经历一次大规模的消费升级。此轮升级是从传统的生存型、物质型消费逐步转型为发展型、服务型等新型消费，消费者从最初的应付生活转变为经营生活、享受生活。然而，我们国内的产业升级远远跟不上消费升级的步伐，国内市场的产品与服务满足不了新中产阶级的消费能力，国外市场与国内市场对比之下的产品品质差异化、服务质量的落后，都导致了国内大量先进消费力释放到了境外市场。
在上世纪八十年代改革开放初期，国外奢侈品刚进入中国市场，对于人均可支配收入仅为280美元的中国人来说，买得起国际大牌奢侈品的人可谓凤毛麟角。然而如今，中国人买走了全世界近一半的奢侈品，并且中国人的消费力还在不断增强。
2016 年，中国人本土奢侈品消费缓慢回升，中国本土奢侈品消费额达到276 亿美元，同比上升7%。尽管如此，中国消费者仍有77% 的奢侈品消费发生在境外。财富品质研究院在2015年就预计，2016年中国奢侈品消费的78%将发生在境外，而2016年的实际数字也很好的印证了我们的观点。
追求“成交量”，还是“下单量”？
奢侈品消费回流是必然趋势。在消费全球化的趋势下，首先会表现为奢品全球价格一体化。在奢侈品市场全球价格一体化的趋势下，以及奢侈品互联网业务开展带来的全球配送一体化以及服务一体化，我们预测，在未来，40%的奢侈品成交会发生在中国境内（目前是23%），60%的奢侈品成交会发生在中国境外。对于奢侈品境内外“成交量”来说，这是一个比较理想的数字。目前的回暖只是一个短期因素造成的，究竟市场何时真正触底并出现拐点上扬，这个还需要三到五年，待整个产业结构的变革调整到位才会出现。
然而，我们的视野不能只看到“中国本土市场”，我们更应关注日益强大的“中国人”。消费全球化是不可逆的趋势，尤其是在互联网技术不断发展的时代背景下，“中国消费者市场”的概念会取代“中国市场”这个地理概念，“中国消费者”会远比“中国市场”更加重要。
2014年以来，奢侈品牌的互联网化的速度越来越快，不仅仅是数字化传播的脚步加快，更主要的是品牌无一例外的都在加大官网的建设，都在通过各种方式实现线下到线上的导流。在这种情况下，下单量将成为一个重要的一个财务指标，它将成为一个重要的概念，出现在奢侈品牌的年报里。
在未来，80%的奢侈品下单会发生在国内，那个时候，中国人出国买的一定是在中国买不到的产品。从这个意义上来说，“消费回流”其实是个伪命题，我们更关注的是“中国人”的消费能力。得中国人者，得天下。
世界曾经是圆的，但在互联网时代，世界却是平的。互联网改变了经济学的基本前提——信息不对称。在互联网科技的背景下，生产要素，生产者，消费者将以完全透明化的姿态呈现。成交固然重要，但“下单”将改变品牌的一切市场策略，它意味着品牌必须以“人”为出发点去组织生产、推广、销售、配送、服务等。
互联网的模式就是去中介化。互联网背景下的市场就是一个平面，所有在市场中的元素都只是再分布的过程。所有的产业链都会被解构。哪里有网络，哪里就有市场。人在哪儿，其实已经不重要了。
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