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直播带货作为一种购物的新形式，从主播到消费者，从平台到品牌方，均以不同的姿态在直播间中满足各自的需求。但其中风险你知道吗？除了商家和平台自身的产品和监管责任之外，带货主播更是法律监督的重点。

一、直播带货大型翻车现场

01 、部分主播存在夸大宣传或片面强调宣传对比，误导、影响消费者的消费决策。

02 、部分网络主播推销的产品存在品质低劣的现象。“爆款”变“劣品”、“代购名品”变“山寨高仿”等情况屡见不鲜。这类情况常常发生在不知名的小直播间，卖家只想做“一锤子买卖”，圈完钱就退出市场。

03 、部分主播带货的产品存在先涨后降，虚构原价，随意标注价格误导消费者的情况，“刷单”“买粉”“刷评论”制造供不应求假象情况也时有发生。

二、直播带货中，主播应承担哪些法律责任？

01、 如果主播同时也是广告主，即在直播中销售自己的货，需要承担《广告法》规定的广告主、广告发布者的责任义务和《电子商务法》规定的电商经营者的责任义务以及《消费者权益保护法》规定的经营者的责任义务。此时，带货主播对其提供的商品或服务承担较高的法律义务，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，作为广告主的主播应依法承担责任。

02、 如果直播带货中的主播与网络商家签订服务协议，以广告发布者的身份通过网络平台进行直播的形式对商品进行推广销售，通过个人影响力和营销能力、商品特色和优惠活动吸引消费者做出购物决策，此时的主播就已将广告的制作、发布、代言融为一体，主播也应当承担部分广告发布者的责任义务，即对广告内容的真实性负有审查义务，甚至在不能履行提供广告主实名信息义务时，应当对消费者先行赔偿。

03、 如果主播是受雇于商家或直播平台进行直播带货，以自己名义和形象对商品或服务作出推荐、证明的，其角色更类似于广告代言人，仅能对自己使用过的商品或者接受过的服务作推荐、证明，且不得代理医疗、药品、医疗器械、保健食品的广告。在关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人应当与广告发布者和广告主承担连带责任。

三、消费者权益怎么保护？

如果在直播间购买的商品出现了质量问题，又该怎么办呢？

01、找商家解决： 消费者通过直播间购买商品，实质上是直接与商家建立了买卖合同关系，因产品质量问题，消费者可向商家主张要求继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等合同违约责任；若消费者因产品质量问题受损的，可以向商家主张赔偿损失、消除妨碍、消除危险等侵权责任。

02、找主播解决： 如果主播对商品进行过虚假陈述且发生质量问题后无法提供商家信息的，消费者可向主播申请赔偿。主播承担责任的方式请具体情况而定：

1.不能提供商家信息的，主播有先行赔偿责任；

2.若该虚假广告是关系消费者生命健康的商品或者服务，主播应与卖家承担连带责任；

3.其他商品或服务，主播明知或者应知广告虚假仍作推荐的，应与卖家承担连带责任。

03、找平台解决： 平台作为直播带货的依托者，分情况承担责任：

1.不能提供商家信息的，消费者可向其要求赔偿；

2.明知或应知商家利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，与商家承担连带责任；

3.平台对经营者侵害消费者合法权益行为未采取必要措施，或者对平台内经营者未尽到资质资格审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务的，还可能承担责令限期改正、罚款、责令停业整顿等行政责任。

来源｜上海市奉贤区人民法院

作者： 崔 宁

责任编辑 | 张巧雨

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