作者：湛广（老高电商管理学院 院长）
原创文章，版权所有
欢迎关注与分享！
01 百亿补贴无用？京东绝地反击
近日，京东高调宣布采用“百亿补贴”，反击拼多多的“百亿补贴”。大强子心里明白， 唯有魔法才能打败魔法 ，喊话是没用的。
对此，阿里董事会主席兼CEO张勇有不同的看法。2月23日，在阿里巴巴业绩会上，面对高盛分析师提问时，张勇高屋建瓴指出：“回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现 改变局面的目的，最终改变局面还是要靠技术创新和商业机制的创新。”那么，我们来看看已经发生的历史数据：拼多多的百亿补贴，到底有没有“改变局面”——2022年，拼多多依靠“百亿补贴”超低价战术，薅走了3万亿GMV，几乎赶超了京东的体量。而这3万亿蛋糕，本来属于淘系和京东的。
按照拼多多诞生之前的格局，这3万亿大约有2.4万亿是从淘系那里抢来的，有8000亿是从京东那里抢来的。拼多多飞速崛起，导致阿里的市场份额首次低于50%，这是淘宝成立20年以来电商江湖最大的里程碑式的事件。同时，也导致京东从千年老二，几乎变成了老三——这个算不算“改变局面”？同时，拼多多的百亿补贴策略，貌似是赔本买卖，但实际上拼多多的净利润从2018财年的 - 102.17亿涨到了2022财年的105.89亿，越打越赚钱！阿里的净利润从2021财年1503.08亿，下滑到2022财年的619.59亿，同比下滑58.78%！不打价格战，利润却下滑了？以上盈利数据，算不算“改变局面”？
02 价格战不是目的抢用户才是命根
过去几年中，阿里和京东各怀想法，采取了鸵鸟战术，谁也没有拿出有力的反击手段，导致拼多多坐大。
拼多多的打法其实并无高深的技术含量，仅仅用“百亿补贴”一个战术，就在巨头的夹缝中夺得大片江山。拼多多要求商家参加百亿补贴的前提，就是在京东或淘系已经有成功的爆款，然后 低价精准*击狙**天猫和京东的爆款。这一招非常狠辣，简直就是釜底抽薪，挖了淘系和京东的命根子。
我们看一个小例子：一位宝妈在业主群里发两张图，原来是她购买了某品牌的爱莎公主水晶童鞋，天猫旗舰店狂欢活动实付价格是110元，已经发货。而朋友发给她拼夕夕同品牌店铺、同款的链接，价格是29.9元，并且已经拼了10万+件！天猫价格是拼夕夕的3.68倍！结果，这位宝妈就把天猫的订单退掉了，重新去拼夕夕上下单！商家在拼多多上卖超低价，让天猫用户承担高价，这样对于天猫的用户非常不公平，所以用户流失是必然的！ 从阿里的年报来看，用户增长主要来自于淘特，淘宝和天猫实际上用户是下滑的。 阿里利润下滑、股价下滑，根源在于用户下滑！
03 放弃战略威慑就会输掉战争
从 博弈论 的角度看，唯有战争可以制止战争！ 积极应战，会打消对手的嚣张气焰， 这叫做“战略威慑” 。反之，厌战、怯战、避战，只会让战争扩大。
如果每个平台都搞“百亿补贴”，那么百亿补贴就没意义了，始作俑者拼多多必然会停战。因为，去年阿里的净利润是拼多多的6倍，拼多多不会傻到以为用烧钱能打败京东与阿里。所以，阿里应该打好“战略威慑”这张牌。
当然，阿里不参与补贴战，主要还是基于财务数据的考量。淘系体量是拼多多的2.67倍，如果要达到同样的竞争力度，要求商家全网同价，拼多多补贴100亿，阿里需要补贴267亿！这显然是一个艰难的决策。京东之前没有参战，也是因为2021年京东体量（3.2万亿）比拼多多（2.4万亿）大33%，补贴需要也要多花33%。然而，就这个犹豫的关口，2022年拼多多体量已经赶上京东了！如果再不迎战，京东必然从千年老二，跌到老三。所以，京东退无可退，必须绝地反击。
那么，阿里怎么办？阿里如果再不应战，必然重蹈京东的覆辙，市场份额就会被拼多多和京东进一步瓜分。并且，只要阿里不参战，京东与拼多多就可以源源不断抢走淘系用户，大发战争财，战争绝不会主动结束。最终，可能三分天下，比如三家各占5万亿蛋糕。那时，阿里的处境就是今天京东的处境，必须绝地反击。于是，根据博弈论，三个平台百亿补贴达成竞争战略平衡，战争立马结束。但是，这样的结果，阿里是不愿意看到的。真正的战略家，会 占据先机，主动出击， 而不是 坐失良机。 （End）