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10月8日，森马服饰正式发布公告，与欧洲童装领军品牌Kidiliz完成股权交割。森马以约1.1亿欧元(约合人民币8.44亿元)的价格收购Kidiliz集团全部资产，收购完成后，Kidiliz集团核心管理层保持不变，将继续参与Kidiliz品牌的管理与运作；而森马服饰通过本次收购，直接跃升为全球第二大童装公司。
看到这个消息，我们心里可能有很多疑问：森马什么时候变成童装公司了？Kidiliz到底什么来头？森马经历了怎样的转型历程？
一直以来，森马、美邦等都是以年轻休闲服装品牌的形象示人，甚至海澜之家都变得年轻许多，而森马则把自己的年轻化更进一步，直接渗透到了童装领域，甚至进一步走到了全球第二的位置，不得不让人重新审视这家看起来很年轻的企业。
我们先从收购Kidiliz开始谈起。
01
依靠Kidiliz完成基因重组
据了解，Kidiliz集团由Josette和RogerZannier于1962年在法国南部城市Saint-Chamond创立，并由创始人家族运营至今。
经过56年的发展，Kidiliz集团已逐步发展成为欧洲中高端童装行业的领军企业，提供从中端到高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段差异化的产品选择。目前旗下共拥有15个品牌，包括：
10个自有童装品牌：Z(1983年创立)、Absorba(1949年创立)、Catmini(1972年创立)、Kidiliz 多品牌集合店业务(2015年创立)及Chipie、Lili Gaufrette等；
5个授权业务品牌：Kenzo Kids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等。
截止2017年12月31日，Kidiliz集团公司总资产 4.96亿欧元，负债总额2.10亿欧元，净资产2.85亿欧元；2017年Kidiliz集团实现营业收入4.27亿欧元（其中超过一半以上来自法国以外的国际市场），税后净利润为-0.27亿欧元。随着儿童产业的不断变化和创始人家族的商业重心转移，Kidiliz集团在全球进行招标，森马趁机而入。
目前，森马旗下的关于童装的品牌已有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi等。其中，Balabala稳居中国童装市场第一的位置。
据森马公布的2017年财报显示，报告期内，森马童装业务营业额为63.22亿元，同比上升26.4％，占森马营业收入的52.56％，毛利率则高达41.52％。而森马的平均毛利率为35.77％；其中休闲服饰和内销的毛利率分别为29.31％以及35.77％。童装的发展势头之快和毛利水平之高，使之成为森马服饰格局中的核心业务。
对森马来说，Kidili和森马旗下童装品牌巴拉巴拉在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性，同时在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。
在这次收购Kidiliz后，从大众到高端童装领域，森马形成了多元、丰富的童装品牌组合，大大提升了其在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力，并拥有全球化的供应链布局，加快了国际化步伐。
而对被收购的Kidiliz团队来说，凭借森马在中国市场的优秀运营能力，协助Kidiliz拓展中国业务，确实机会难得。毫无疑问，这是一个令双方都满意的结果。
那么，森马作为针对年轻人群体的休闲服装品牌，为什么会成为童装这个细分领域的佼佼者呢？
02
服装业遭遇2012“末日之年”
成立于1996年12月的森马，比起当前很多“老牌”互联网企业已经显得并不年轻。曾经做过美特斯邦威代理商的邱光和，自创森马品牌后，一度以老对手美特斯邦威的市场动作亦步亦趋。如今，森马成功“逆袭”，市值是美特斯邦威的两倍。
美特斯邦威
与国内大多数服装企业一样，森马的高歌之路并非没有尽头。2011年森马门店净增1400余家，而到了2012年，森马在全国的门店已经达到4420家，扩张速度惊人。
如果将2012年放到近30年的服装业发展历程中，这一年有不少值得记录和书写的地方。这一年，服装制造遭遇订单下滑；品牌服装经历大库存和零售疲软考验；同时线上服装零售呈井喷之势，占据了整个服装消费的15%，用“动荡之年”来概括2012一点都不为过。
到2013年的时候，休闲服饰销售状况持续不佳，森马开始大规模关闭低效店铺近400家。
森马曾自身总结了产品销售下滑的原因：除了网购的冲击，来自洋品牌的冲击同样巨大。那时，国外快时尚品牌优衣库、Zara、H&M相继进入国内发展，这些品牌除了设计、品牌等软实力远超国内品牌外，供应链系统的硬实力也远超国内同行。
国内森马和美邦的供应链系统均处于较为领先的地位，其前导时间(产品从设计出来到销售的时间跨度)大概在2-3个月，而Zara和H&M只需要2周。
加之多年来的盲目扩张，森马又陷入了库存泥潭和形象危机的困境。从森马2012年、2013年年报也可以看出，其休闲服饰主营收入已经连续两年下降。2012年，其休闲服饰实现主营收入48.8亿元，同比下降12.64%；2013年，休闲服饰实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。
2012年，零售业还有这些大事发生：双十一淘宝和天猫交易额达到191亿，当年11月30日，淘宝和天猫的交易额突破1万亿。
京东商城推出服装城，当当网推出线上自有服装品牌和服装城，苏宁、国美由专业电器电商平台转向综合电商平台，还有天猫的淘品牌和传统服装品牌的众多旗舰店，服装销售成为线上零售的重要组成单元。
整个运动服饰领域，约有2000～3000家品牌店铺被关，服装业的野蛮增长时代结束，开始从渠道和营销拉动向精细化运营转变。
森马也站在了转型风潮的最前沿。
03
电商*局破**，渠道下沉
2012年，森马电商应运而生，电商渠道的开拓，也成为了森马消耗库存的主要战场。
森马电商以略高于公司成本的价格销售过季产品，较高的性价比快速打开局面，迅速在第三方电商平台积累了长期稳定的用户群体。也正是在这一阶段，森马进行了一系列改革调整：去库存、关闭不盈利门店、调整产品线。2013年，森马整体品牌已实现恢复性增长。
2014年开始，森马进入了品牌升级阶段，并提出了“大森马”的概念，除在第三方平台销售过季产品外，也同时在线上推出新品，在年龄段、品类上都进行了扩展，不仅仅有服饰，还增加了箱包、鞋帽等等，与公司线下业务相互补充并迅速融合。
2016年，森马在电商领域推出互联网新品牌并推出时尚合伙人计划，向时尚内容运营平台转型。利用现有的产品、供应链等方面的资源优势与时尚合伙人个性化的粉丝运营能力相对接，将森马电商业务打造成集聚内容、产品、品牌的平台，满足消费者不断变化的消费需求。
期间，森马更是将Zara、优衣库比喻为“神一样的对手”，2015年双十一后，森马电商总经理邵飞春还向内部员工发出名为《向优衣库学习致敬》的总结信。
参考优衣库，森马在购物中心打造标杆店铺，拓展购物中心的流量。这些标准化的、位置更佳、面积较大的门店，使影响力不弱的森马的盈利能力得到改善。同时，森马深耕三四线城市多年，加强在这些城市的覆盖及业务拓展。
通过渠道拓展和渠道下沉，森马确实取得了不错的成绩，2017年森马电商年销售额达到了50亿元。
04
童装业务崛起
在转型过程中，森马意外发现童装已经成为其新的增长点。据森马2012年年报，在休闲服饰主营收入下降的同时，儿童服饰实现主营收入21.1亿元，同比增长3.02%。2013年这种状况延续，休闲服饰主营业务依然下降，儿童服饰实现主营收入25.35亿元，同比增长19.90%。
为什么童装会在这个时候爆发出巨大的增长潜力？
首先，我国童装行业尚处于成长期阶段，具有市场需求增长迅速、成长空间大的特点。2016 年我国童装市场规模达1450亿，当年增长率达6.5%，随着2015年全面开放二胎政策和消费升级趋势高涨，预计未来五年将保持5%以上的复合增长率，2021年市场规模将达到1968亿元。
2013-2018年中国童装销售规模走势
其次，行业集中度低。数据显示，2017年森马旗下专业童装品牌巴拉巴拉稳居行业第一，市场份额达到5.5%；其他专业童装品牌小猪班纳、安奈儿、嗒嘀嗒的市场份额也均达到了1%以上。整体上童装市场的销售过于分散，未来必将出现童装巨头。
2017年中国童装TOP15品牌市场份额占比
而森马布局童装，则是从2002年成立巴拉巴拉开始起步的。巴拉巴拉是面向0-16岁儿童消费群体，产品定位在中产阶级以及小康之家的童装品牌，目前稳居中国童装行业龙头，并以超过20%的年均增长率保持高速增长，远超行业增长率。
现在，森马旗下已拥有Balabala、MarColor、Mini balabala、mongdodo、badibadi，cocotree等多个童装品牌，其中梦多多（Mongdodo）和马卡乐（Marcolor）是2016年巴拉巴拉成立的子品牌，以低于主品牌约10%的价格面向不同细分行业，实现了巴拉巴拉在童装行业以多品牌模式运营的发展战略。
巴拉巴拉在森马的大力扶持下，已经成为了国内童装行业的第一品牌，2008至2016年间收入由5.48亿上升到50.01亿，年均复合增速高达31.8%，童装业务占比则从38.87％迅速提升至52.56％，2017年童装更超过休闲装成为森马的业绩增长引擎，儿童服饰门店达到4795家。
2017年双十一期间，森马实现8.129亿元销售额，旗下童装品牌巴拉巴拉以3.2亿元位列天猫童装第一位置，助力森马服饰营收增加。
受益于巴拉巴拉对森马服饰业绩的贡献，森马目前开始打造儿童产业链以实现多元化。也就是说，森马将通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业的投资，整合资源，打造儿童产业综合服务商。
与此同时，整合儿童产业资源也成为森马的一大方向。在2014年，森马就开始布局早教培训市场，收购儿童教育企业育翰上海70%股权。
今年以来动作频繁，3月先是与北美领先童装品牌The Children’s Place达成长期战略合作，9月份在上海开出首店；5月收购作为中国十大童装品牌之一的COCOTREE（棵棵树）的注册商标权与部分设备；紧接着便是欧洲童装领军品牌Kidiliz。
据了解，森马服饰还将于今年下半年推出森马KIDS，持续丰富产品线。
写在最后
据森马发布的2018 年上半年财报显示，森马实现销售收入55.3 亿元，同比增长24.8%，实现归母净利润6.7 亿元，同比增长25%。其中童装营收同比增长27.7%，达到28.7亿元，占森马总营业收入的51.86%。现在说森马是一家童装公司，完全已经合情合理了。
森马最近两年的品牌战略几乎都围绕“童装”、“多品牌”和“国际化”这三个关键字展开，不难发现，作为一个国际品牌去开辟海外市场，应该是森马对未来的战略规划。
根据市场研究公司Euromonitor于2018年发布的最新报告，2017年国际童装童装市场规模同比增长6.8%至1559亿美元，童装已经和运动服饰一齐成为国际服装市场增长最快的两个板块。作为转型大潮中的一员，森马不可能不持续加码童装市场。
虽然森马收购Kidiliz能依据其在欧洲的品牌度打入欧洲市场，也能依据其人才、资源等优势提升现有品牌影响力。但随着Adidas、Nike、GAP等国际品牌进入中国童装市场，本土品牌安踏、李宁也相继进军童装领域，森马靠收购Kidiliz能获得多大收益还是个未知数。
参考资料
元哲咨询：2018中国童装行业发展分析
虎嗅网：森马童装品牌巴拉巴拉营收破百亿还缺啥？
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