第3章 运营之道：亚马逊运营的思路和方*论法**
3.1 揭开飞轮理论背后的秘密
亚马逊内部有个非常著名的“飞轮理论”，在创始人贝索斯用一张图诠释了亚马逊的运营逻辑后，这个理论就逐步演化成为亚马逊的核心运营思想。亚马逊“飞轮理论”如图3-1所示。
亚马逊将“飞轮理论”解读为这是一个可以从任何一个点开始却没有终点的闭环。先从图3-1中的“选品与便利”开始说起，就亚马逊平台而言，要做到的是为消费者提供更多的产品选择及在产品选择和购买的过程中提供更大的便利；而丰富的产品选择及在产品选择和购买过程中的便利是为了让消费者有一个好的体验，当消费者在亚马逊购物过程中的购物体验足够好时，消费者就会成为亚马逊的“免费宣传员”，通过口碑影响身边的人，让其加入亚马逊的购物大军中，亚马逊从而实现流量的增长。拥有足够大流量的亚马逊平台，自然可以吸引更多的供应商加入进来，而更多卖家的加入，既丰富了产品品类，又从竞争层面降低了平台上产品的价格。亚马逊卖家更多，产品价格更低，也让消费者的满意度进一步提升，亚马逊整体销售额就会越做越大。随着亚马逊平台整体销售额不断增长，亚马逊的物流及技术等各方面的成本投入进一步降低，平台上产品的价格就会更低。循环过程持续发生，亚马逊平台的规模就沿着这个飞轮状闭环不断扩大。
以上就是亚马逊“飞轮理论”的基本运作理念，为了让各位读者能够领悟到隐藏在“飞轮理论”背后的秘密，以及把实际选品运营工作和“飞轮理论”紧密结合，接下来我就其中的几个重要环节进行深入的解读。
图3-1 亚马逊“飞轮理论”
1.选品与便利
作为卖家，客观来讲在丰富选品上我们已经做到了，为消费者提供便利则是运营中应该着重考虑的一个方面。例如，优化产品标题，让标题与实际产品的匹配度更高；认真填写产品的五点描述，让消费者在除标题之外一目了然地获取更详尽的产品属性内容和核心参数等；另外还有产品主图和附图的制作、一些特殊产品视频的制作，以及产品描述和A+页面的制作等，这些都是卖家应该从自身层面为消费者在选择和购买产品的过程中提供的便利。
2.消费者体验
在做好产品层面的相关工作之外，作为卖家，还要从消费者的角度出发，为消费者提供更好的购物体验。中国卖家尤其是新进入跨境电商行业的卖家，可能会认为亚马逊对卖家的要求有些苛刻，之所以产生这种印象，很大程度上是因为卖家没有理解亚马逊的经营思维。一个满意的消费者可能会影响身边的8个人；而一个不满意的消费者，经过多次传播，可能会影响到120个人。除此之外，我们还需要考虑中外消费文化的差异性，这样才能更好地理解亚马逊对卖家提出这些严格要求背后的原因。简单举个例子，欧美线下超市接受30天无理由退货，这是一个约定俗成的消费文化，所以亚马逊要求的30天无理由退货是非常合理的，并不是故意为难平台上的卖家。
3.更低价格
很多卖家抱怨同行喜欢打“价格战”。“价格战”其实是一个很正常的现象，而且从某种意义上来说，亚马逊是鼓励价格战的。根据“飞轮理论”，一切都是为了给消费者提供更低的价格。亚马逊卖家经常互相揶揄，亚马逊最强大的推广*器武**不是广告，而是低价，产品只要敢降价就不怕没有单。而且，亚马逊的跟卖制度和购物车模式的设立有很大一部分原因也是为了追求更低的价格。如果有跟卖过别人的产品或者被人跟卖过，各位读者就会发现，价格最低的店铺最容易抢到产品的购物车，从而拿到这个产品销量中的最大份额。综上所述，我们必须坦然接受亚马逊“追求更低价格”的理论，这样才能对一切价格战和被跟卖有所准备。
4.新产品永远第一原则
“飞轮理论”的核心是增长，这个增长不单单是指买家的增长、流量的增长，也有供应商（卖家）的增长。因为只有卖家不断地增长，这个行业才能通过不断地竞争，提供更低的价格、更好的服务以及更多的产品选择。所以说在“飞轮理论”中，亚马逊希望不断有新卖家入驻，不断有新产品上架，这样“飞轮理论”才能更加良性地运转。
基于上述新产品新卖家优先的理论，我们可以得出两个结论：第一，新卖家永远都有机会，新店铺和老店铺之间并没有太明显的区别，如果新店铺通过了二次审核，和老店铺相比差别不大；第二，对于刚刚上架的新产品，亚马逊会给一定的流量支持，这一点也是被很多卖家实践证明过的，很多卖家发现新产品永远比老产品好推广，新产品的推广效果也会好很多。因此我建议卖家在新产品上架两周之内，最好完成所有的推广，否则就浪费了新品期。
3.2 亚马逊运营背后的流量思维
关于“流量思维”这个词，我经常在各大讲座和线下会议中谈到，我们开始做亚马逊的时候，是一定要具备流量思维的，因为它对于我们亚马逊生意的成功起到了至关重要的作用。很多人可能不太理解其中的重要性，下面我给各位读者看一看亚马逊平台的一个销售公式。
（平台）销售额= 流量（自然流量+付费流量）×转化率×客单价
从这个公式可知，获取流量是亚马逊平台运营中最重要的也是最基础的工作，如果没有流量来源，后面的客单价及销量都无从谈起。严格来说，所谓的转化率指标其实还是属于流量范畴的，因为转化率是衡量流量利用率的一个重要指标，也就是说转化率越高意味着流量的利用效率越大。所以亚马逊“流量思维”的内在核心就是一方面不断地降低获取流量的成本，另一方面不断地提高流量的利用率。
3.2.1 流量的成本意识
近几年，越来越多的卖家抱怨亚马逊站内广告非常难做，是因为广告操作变难了吗？是因为广告操作水平退步了吗？显然不是。那问题到底出在哪里呢？
问题的关键是流量成本上涨了，随着入驻亚马逊的卖家逐渐增多，打广告的卖家也越来越多，但是广告位置没办法增加，站内广告单次点击成本自然水涨船高，那么广告也随之越来越难做了。著名广告代理商AD BADGER的数据统计显示，2019年，亚马逊美国站整体的广告平均单次点击扣费（Cost Per Click，CPC）在一年内有着不小的涨幅。亚马逊美国站广告平均CPC如图3-2所示。
我们再来看第二个案例，同时做过欧洲站和美国站的卖家有没有感觉到欧洲站的广告要好做很多？明明产品类似，广告操作员也是同一个人，为什么欧洲站和美国站呈现出来的广告效果各有不同呢？归根到底是因为美国站内广告的CPC比欧洲站的要高很多。亚马逊美国站和欧洲站广告平均CPC如图3-3所示。
上述两个问题的根本原因都是流量成本的增加。讲到这里估计会有读者说流量不是分为付费流量和免费流量吗？刚刚介绍的广告流量都是付费流量，那么免费流量的成本到底体现在什么地方呢？免费流量虽然说是免费的但也是有成本的。举个例子，想要拿到更多的自然流量，卖家是不是要费尽心思地把产品核心关键词排名做到首页排名的前三或前五？卖家在推关键词排名的过程中是不是要做大量的折扣促销？是不是要花很多时间观察排名变化并制订策略，这些时间和金钱的成本完全不少于获取付费流量所付出的成本，有时候甚至更多。
图3-2 亚马逊美国站广告平均CPC
图3-3 亚马逊美国站和欧洲站广告平均CPC
既然我们已经清楚地认识到不管是付费流量还是免费流量都是有成本的，接下来我们要做的就是如何尽全力用好这些流量，也就是尽可能地把这些流量转化成消费者最终的购买。
3.2.2 如何尽全力用好流量
产品各个环节的转化率如图3-4所示。图中数据来自亚马逊平台上最佳产品（Best Seller）的真实数据，如果你的产品在各个环节的转化率能和这个产品类似，那么就已经达到行业领先水平了。
图3-4 产品各个环节的转化率
产品从最初的展现到最后的购买，中间需要经历三道流量过滤，也就是三个流量转化的过程。每一个转化环节都发生流量的消耗。这也间接提醒我们，如果开始的展现不够多、流量不够大，为数不多的流量经过三道过滤，最后转化成购买的数量是非常小的，这也是一些自然排名靠后或者不舍得投入广告的产品基本没有订单的原因。
第一道转化“搜索—点击”是一个有效点击率的概念，也就是产品的展现数量和产品被点击次数之间的比例关系，我们称之为有效点击率（Click Through Rate，CTR）。展现数量即产品被展示给用户的次数，这一指数并不考虑点击率，属于机器展现，不能确保买家一定能看到。例如，两个产品同时都出现在某个关键词的搜索第一页，它们基于这个关键词的展现数量是一样的，如果一个产品排在首页第一，另一个排在首页最后，那么它们之间的有效点击率肯定是千差万别的。
由图3-4可知，第一道转化是三道转化中流量消耗最多的，针对这第一道转化，我们需要重点优化两个部分：第一部分在于卖家产品的主图、价格、标题、评价的数量和星级，这些因素最终决定了消费者是直接点进产品详情页去了解，还是看一眼就关闭页面；第二部分在于产品的排名，如果产品在第二页/第三页的位置，展现数量很少，那么转化为销售极难；即使产品排在首页，排名不在前三或前五，能够获得的点击也是极其有限的。
对于后面两道转化“点击—加购”和“加购—购买”，人们通常认为，直接按照“点击”和“购买”的比例就可以算出转化率了，这么算还是太过于草率了。从图3-4的数据可以看出：“点击—加购”的转化率是18.49%，“加购—购买”的转化率是45.93%，中间存在着大量的流量消耗，这是因为相对于直接购买，消费者更喜欢把产品先加入购物车。
基于消费者习惯，卖家不要随意改变任何产品的细节。有些消费者很有可能在把产品加入购物车以后，在购买时还会再看一遍产品详情页，如果这时产品详情页发生变化，会在很大程度上影响“加购—购买”这个环节的转化率。
另外，按照上述理论，当消费者通过广告点进产品详情页以后，即使对产品感兴趣也不一定会购买，而是选择先加入购物车再择日购买，那么当天的广告数据只有点击没有购买，卖家会以为表现很差，这其实是错觉。举个例子，亚马逊卖家都知道，在节假日大促之前，广告数据都很难看。原因很简单，消费者都在加购却不购买，等着大促降价再买。广告的监测和观察在时间周期上对卖家也是非常重要的，不要轻易评判广告的效果。
3.3 亚马逊基础运营方法
按照我们的经验，很多之前没有接触过亚马逊的新手卖家，第一次进入亚马逊卖家后台，大多会非常疑惑，不知如何上手。
建议新手卖家在账号成功注册以后，直接输入卖家账号名和密码进入亚马逊卖家大学进行学习。亚马逊卖家大学是亚马逊官方为新手卖家特意制作的一套免费的基础运营培训课程，而且会根据后台的功能调整做到实时更新（进入亚马逊卖家后台主页面以后，在右上角搜索框中搜索关键词“卖家大学”，即可找到卖家大学的相关页面）。各位新手卖家学完这套培训课程后，就会对亚马逊后台的所有模块及主要功能有一个完整的认识。亚马逊卖家大学页面如图3-5所示。
如果你是一个亚马逊新手卖家，看完亚马逊卖家大学的视频以后，还有不清楚的地方，那么你可以把后台的搜索框利用起来，直接通过搜索框来搜索相应的关键词，就能很快得到答案。亚马逊后台“搜索框”如图3-6所示。
图3-5 亚马逊卖家大学页面
图3-6 亚马逊后台“搜索框”
如果看完了培训课程，也使用了搜索框，但还有不明白的问题，那么建议新手卖家可以直接联系亚马逊卖家支持团队，会有相应的人工客服来提供帮助。联系人工客服的步骤如下。
第一步，进入卖家账号后台主页面，右上角有一个“帮助”按钮，点击以后选择下拉菜单里面的“支持”。亚马逊卖家后台主页面“支持”按钮如图3-7所示。
第二步，进入“支持”页面，把页面向下拉，然后点击“获取支持”。“支持”页面“获取支持”按钮如图3-8所示。
图3-7 亚马逊卖家后台主页面“支持”按钮
图3-8 “支持”页面“获取支持”按钮
第三步，进入“获取支持”页面，根据遇到的具体问题，选择适合的分类，通过“电话” “发邮件”和“在线聊天”的方式与人工客服取得联系。“获取支持”页面如图3-9所示。
图3-9 “获取支持”页面
现在亚马逊卖家支持团队中，中文客服居多，可以直接用中文和他们交流，基础操作问题大多能够得到解答。在刚刚接触亚马逊时，可以多多和亚马逊卖家支持团队联系，积极寻求帮助。
按照我们团队多年的运营经验来看，通过上面讲的这3个方法，基本上能够解决账号基础运营和操作的问题。在这里我也建议所有的亚马逊新手卖家按照上面所讲的步骤，认真学习亚马逊后台的每一个功能模块和数据报表；只有掌握了亚马逊基础运营方法，才能领悟更高深的运营策略和思路。