#头条创作挑战赛#
本次策划指南围绕STEPIC六大关卡来分享2023年的营销策划。六大关卡分别是：SOCIETY社会、TECHNOLOGY技术、ECONOMY经济、POLICY政策、INDUSTRY行业、CREATIVITY创意。而本篇内容围绕当下社会市场用户消费背景来看营销策划启示。
本篇内容目录如下：
一、Society 社会主题概览
二、新消费趋势在后疫情时代趋势明显
1.后疫情时代消费行为和心理变化明显
2.后疫情时代，消费者行为对品牌营销战略制定至关重要
3.专家观点
三、2023年社会文化变化带来的营销策划启示
启示1：消费两极化与“精致”性价比
启示2：大健康是新蓝海
启示3：关怀消费者及他们的宠物
启示4：用体验将品牌价值传递效应放大
一、Society 社会主题概览
新消费趋势在疫情下加速，深度影响着后疫情时代的营销。
营销人在制定2023年营销策略时都将“后疫情时代消费者的变化”作为优先考虑。消费两极化、注重体验、大健康理念以及新一代宠物主人如何更注重专业品质等，都是品牌在争取那些需求细分化的、忠诚度降低的消费者时所必须要去研究的行为模式。
社会角度来说，主要围绕消费来看：
·消费两极化与“精致”性价比
·大健康是新蓝海
·关怀消费者及他们的宠物
·用户体验将品牌价值传递效应放大
二、新消费趋势在后疫情时代趋势明显
1 后疫情时代消费行为和心理变化明显
新冠肺炎疫情，给整个社会和商业世界带来了巨大震荡。2023年将会被后疫情时代消费行为的变革所定义。
从2020年就加速了一些消费行为和消费心理变化，2023年，它们被延续下来，我们营销人需要据此来思考重塑规划：
·中国消费者在购买上将会更加追求性价比，要注意区别单纯看重价格还是在价格基础上追求更高的价值。
·大健康意识深入全民，特别对于年轻人，健康是一种生活方式，以自然的养生的方式让自己生活得更加舒适。因此，不论哪个品类都将大健康作为新的品牌目标来开发。
·宠物经济伴随着单身大军的出现而呈现人群年轻化的特点，他们的宠物消费观是更重专业品质，这不论从商品消费还是服务消费方面来说，都给予了营销更大的创新空间。
·消费者越来越看重品牌是否能够给他们带来超出产品本身之外的体验，改善客户体验成为品牌重中之重。体验项目对于品牌来说就是进一步提升利润和商业价值的空间。这是“精致”性价比追求的呈现。
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
2 后疫情时代，消费者行为对品牌营销战略制定至关重要
中国营销人在制定年度营销战略时，最重要的考量因素是后疫情时代消费者行为的变化。
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
同时，与疫情有关的健康和卫生问题以及自我护理也排在前五位。虽然疫情已经放松管控，但消费者的健康意识是持续的，品牌不得不从这个方面出发去制定策略。
3 专家观点
·效果驱动选择，所以这时候我们必须确保能提供出色的东西。在产品和包装上如此，在沟通方式、店内或购买体验以及价值提供上亦如此。
·大量的线上转移以及对人性互动的需求这两个趋势会在危机过后保留下来。它们不仅在塑造商业环境，也在塑造消费习惯与行为。
·在当你不断地去观察市场，就不会太慢，也许你不能改变或引领市场趋势，但却可以非常紧密地跟随。
三、2023年社会文化变化带来的营销策划启示
1 启示：消费两极化与“精致”性价比
经济波动让部分人的收入受到了一定影响，出于对未来不确定性的考虑，在消费上更看重性价比。
中国年轻一代从未经历过这样严重的健康和经济危机，所以会重新思考财务管理和消费模式。但有一部分人的财务状况未受影响，可以继续保持一定生活水准和消费水平。消费两极化出现。但提醒，不要统一看待消费者并一味用低价吸引他们，同时产品的品质是不变的核心，小米手机接连抬价回到全球出货量第三位置是证明。
总结：今天我们说的“性价比”概念已经得到提升，它变成了一个好的词语。性价比不再指打折、促销，而是带给消费者更多的增值服务、情感体验，甚至全生命周期的服务。
案例：The Laundress为年轻精致人群提供附加体验
The Laundress刚进入中国市场，面对各价位同类品牌的竞争，其母公司联合利华针对细分人群推出了6个“小而美”的内容，成功撬动了生意体量3倍的增长。
The Laundress在电商平台上锁定了精致妈妈、新锐白领和新中产三大女性人群，她们带有“关爱自我”、“享受生活”、“崇尚经典时尚”的标签。
一方面要有效触达到已具备高端洗护心智的这部分小体量的人群，另一方面也需要通过更多的市场教育传播升级国内市场消费者的洗护认知，扩大客群。
为此，品牌通过6场内容共创，关联目标受众的特色标签，比如面向时尚爱好强化奢华香氛特色、以音乐形式丰富感官体验、推广优雅送礼风尚等。该活动让品牌认知从功能性向情感性拓展，不论是线上曝光还是线上线下销量产出都取得了可喜的成绩。参考《》。
实践操作建议
2 启示：大健康是新蓝海
疫情将人们追求健康饮食和生活方式的趋势又向前推了一步。无糖饮料、代餐、添加天然或功能性原料的美容用品等在年轻人中大为流行，尤其对于女性，美容与保健的界限越来越模糊，相关美容产品在社媒和电商平台上也取得了非常的销量。正因如此，奥美将大健康趋势称作“新品牌目标”。
大健康带来跨品类的机会，很多非健康类的品类都抓住这个机会创新以触达新的受众，如汽车品牌考虑疫情之后人们对健康配置的需求；本身大健康类的品牌则更期望通过与专业领域的权威机构合作来提升消费者对他们的信任度和认可度。健康类软件的成长就是趋势应证。观点：中国疫情后健康与保健趋势
总结：熟练掌握数字技术的中国消费者开始重新与人接触并寻找便捷的服务，这也推动了随选与高度个性化在线健康服务的增长。为缓解压力并实现身心健康，塑造了中国人健康观的传统保健理念也在复兴。品牌设定应对健康趋势的策略时，可以考虑从以下行动点出发：
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
案例：迪拜旅游局与keep 找到健康契合点
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
迪拜旅游局与中国新兴健身平台Keep合作，为全新引进的全民健身项目找到“大健康”的契合点，吸引中国用户积极参与。
一年一度的迪拜健身挑战赛旨在推广全民参与的健身运动，2020迪拜旅游局将其引入中国，并与Keep合作推广。通过发起Keep“30天打卡传奇城市”线上挑战赛，鼓励大家享受健康生活，用户坚持每天运动30分钟即可解锁迪拜著名地标，将场景化体验融合进健身活动中，也为将来出境游大面积恢复预先积累了品牌认知。在一个月的活动期内，这项挑战赛在Keep上吸引了超过26万民众参与。
实践操作建议
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
3 启示：关怀消费者及他们的宠物
宠物用品销售是成为这一年当中网购节上的亮点之一，宠物经济在中国已进入快速发展期。
年轻人在经济实力、价值观、生活方式上与前代的差异，让他们更注重产品及服务的专业性和精细化。猫粮狗粮开支在宠物用品整体开支中的占比首次下降，开始走红的则是宠物电热毯、智能宠物玩具、保健品等；从宠物寄养、宠物险等创新服务中叶可以看出这个趋势。
案例 ：未卡专注于服务 带宠物出游者
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
源自海外的宠物生活方式品牌未卡，在中国营销活动中与本土特色品牌共同打造关于宠物的周边产品，力图通过破圈打造“宠物友好的生态环境”。
2020年7月，在国内疫情缓解、人们开始出游的时候，未卡与四川黑龙滩长岛天堂洲际酒店联手推出宠物主题房，为携宠出游者提供兼具乐趣与实用性的贴心解决方案。主题房内除提供宠物食品和用品，更根据不同主题定制床品等周边，如未卡特有的仙人掌爬猫架。经过这样定制的产品将宠物元素融入了人们的生活当中。
未卡 CEO Donald King表示，宠物主题房将被复制到洲际酒店集团旗下更多度假型酒店。这个策略符合当下的“带着宠物去旅游” 的消费喜好，解决国内酒店在宠物设施和服务方面欠缺的问题。
实践操作建议：
4 启示：用体验将品牌价值传递效应放大
全球57%的品牌营销人认为：经济不景气时，主要依靠打造优质的客户体验，而这一比例在中国达到63%。
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
奥利奥为代言人周杰伦创建“无与伦比艺术展”，用怀旧体验拉近与消费者的距离，并传递出品牌与消费者、代言人共同成长的信息。更多品牌开始采取产品使用方法战术，通过良好体验传递实用的或人文的价值的方式，有利于为品牌转化忠实用户，这些用户也乐于在自己的圈子分享好的体验，并帮助品牌节省成本，扩大客群。
实践操作建议
2023年营销策划指南：消费行为和心理变化带来四大营销启示
结语：基于社会消费行为和心理变化，带来四大启示，这四大启示下，分享实操策划分享建议，希望对大家有所帮助，谢谢观看！