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农产品直播带货已备受学术界和行业内的注目及广泛参与，不过，随着其的飞速发展，也出现诸多显著并急需解决的问题。针对“互联网+”背景下其发展现状及相关问题的规范和治理，既往文献相对宽泛,研究深度逐步递增。本文力图立足“互联网+”背景下，在对农产品直播带货发展现状进SWOT分析的基础上，针对其存在问题提供发展建议，推动农产品直播带货的高效化、有序化的良好发展。
互联网对农业经济的重要影响
互联网技术应用于农村经济有助于传统产业向现代化生产的调整更新，增强农村生产力及效率。另外，互联网技术突破了传统的时空定义，使时间更长，空间距离更短，信息更对等。这有助于提供关于农业生产的快速、实时和可靠的信息，并促进了高质量农产品在当地和全球的销售。此外，互联网技术为农村创业创新提供了新的机遇，激发了年轻人积极参与农村电子商务创业的积极性。 最后，“互联网+”通过电子信息将小农户与现代经济体系连接起来，为他们提供了更经济、更有效的农产品电商销售渠道，促进了农户收入的增加，有利于农户脱贫致富。
近年来，随着互联网在农产品销售环节的应用，我国农村电商规模持续扩大，有效助力乡村振兴。仅2021年前半年，我国的乡村网络零售额就高达9549.3亿元，同比提高了21.6%。在整体网络零售额中，实物商品的零售额为8663.1亿元，同比增长21%。
农产品直播带货能够从人才上给农业的经济发展给予支撑。在新冠疫情影响下，2020年越来越多的农民选择返乡进乡。《2021年全国县域数字农业农村电子商务发展报告》表明：我国2020年各种选择返乡进乡的创业者高达1010万人次，比去年增加160万人，同期相比提高了19%。
1900多万返乡留乡的农民完成了本地就业。由相关统计，通过信息技术创办网店、直播直销及无接触配送等在所有返乡留乡创业项目当中占比55%，构建出“网红产品”。直播带货提供了大量就业机会，促进了涉农就业。农业农村部在2022年2月出台了《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》，指出农产品的网络零售额在2025年会高于8000亿元，并培养优秀的人才团队。
这充分说明农产品直播带货能很好的吸引专业人才，创造更多就业岗位，为农业经济的可持续发展提供人才支撑。 其次，农产品直播带货可有效推动农户的收入提高。直播带货做不到让所有的农民当上主播并亲身参加带货，不过，其在农业的产业振兴与副业兴盛中的推动效能可以使农户们获得实惠。
淘宝2021年9月公布的助农成果报告表明，农民主播规模已超过了11万人次，以直播带货模式售出的农产品高达50多亿元。《拥抱幸福乡村—2021快手三农生态报告》中可见，2021年前10个月，快手平台的农产品订单达4.2亿多个，相较于去年，农产品营销额同比提高了88%。农产品营销额的增长可使农户的收益获得最直观的提升，进而有效推动农业经济的发展。在未来直播助农途径的改进，农产品品牌效应的构建、个性化内容的营销及场景的不断丰富下，持续推进农产品直播带货赋能农业经济的发展。
农产品直播带货现状的SW0T分析（以抖音为例）
优势分析
门槛低，用户群广。直播电商的准入门槛并不高，与传统的电视直播带货相比，其不受场地所限，只要有一部手机与网络就能实现直播，对农产品营销更有利。另外，在通信技术的高速进步下，对直播电商来说，时空带来的制约性已越来越低，大众观看直播的便利性得到提高。
由此，直播电商客户群获得了高度扩展，如今，直播电商已进入了寻常百姓家，对大众的购物活动带来极大影响。由相关统计，国内直播电商整体的观看人次仅仅在2021年2月就高达60多亿。到2020年12月，有53.9%的人从网络中观看贫困地区的本土农产品推广，相比2020年3月增长了5.9%。随着直播电商的日新月异，网络交易变成了农产品的一个重要销售途径。
互动强，转化率高。直播电商是一种全新带货形式，其将销售方式从以往以图文展示为主转变成以真人网络互动为主，使交易两端有了更深的情感互动，使客户在购物中拥有了沉浸式感知。主播的直播带货方式，主要是将对农产品特色和有关风土人情的推广介绍有机相融。
这样，既可使直播间观众对产品有所认识，还能借助趣味化元素增流。这种直播电商销售形式可以大幅增强交易两方的交流与互动，能基于观众要求改变直播的内容，以尽量增加产品销量额。中商情报网统计显示，2021年在借助直播的商家中，产品销售额得到增长的超过70%，获得新用户的超过66%，产品及服务得到宣传推广的大约有60%。
产品多，覆盖面广。我国疆域广阔、物产富饶，自然环境优越，有十分丰富的农产品资源，大量省份均有独具特色的农产品。农产品直播电商的诞生颠覆了买卖双方的空间束缚，大幅扩充了销路，推动了农产品的销售。如拼多多是国内最大的农产品上游电商平台，和云、贵等对口扶贫地区相继进行了多类合作，为这些地区的脱贫攻坚均胜战提供支持，在助农扶贫方面发挥出重要作用。
由相关统计，拼多多的“家乡好货”助农直播在2020共计进行了240多场，助农订单高达6.7亿。在2021前半年，单品销售订单超10万的农副产品有4000多款，单品销量订单超100万的农副产品有30多款。
劣势分析
规范性较弱，乱象丛生。“互联网+”下的农产品直播带货的治理仅仰仗于直播平台与营销公司的自我管控，约束力极低。我国在2018年6月出台的《直播平台管理规则》中，清晰指出其属于网络直播带货的主导文件。规则中对直播过程中的注意事项、准入门槛与失范处理等内容进行了具体阐释。不过，现阶段靠的依然是平台的自我管控，对全行业的农产品直播治理管理根本无济于事。
某些有一定时效性的特殊农产品缺乏清晰规定来加以治理与规范。就政府而言，现阶段缺乏专门的政策制度来加以规范。随着农产品带货业的兴旺发展，势必会将全行业推至利益至上浪尖，甚而有刷单、买粉丝和评论的不实营销问题。而这些均将为客户受到众多负面影响，并严重阻碍数字经济背景下电商直播的发展。
直播契合度不高。“互联网+”下主播在农产品带货中将客户与商家连接起来。不过在具体发展中，大部分主播居住地于城市当中，但农产品基本是在乡村中。由此，农产品销售企业虽能为主播提供农产品样品，然而也会基于地理位置的不同导致直播中的匹配度低下，甚而脱离。
这主要是因为主播在直播带货时，难以清晰、具体的介绍农产品的生产制造流程，同时，某些农产品由于自身的时效性、特殊性造成其的新鲜程度在运输中逐渐弱化，由此也将造成直播带货中的匹配度弱化。加之农产品直播带货仅是通过手机来展开互动，由此则造成农产品营销对于手机的高度依赖。买卖双方之间欠缺多元化连接模式，匹配度也不高。
机遇分析
“电商扶贫”一词成为了近年来的焦点，国家也相继出台了有关政策。农业农村部、国家发改委等在2020年联合出台了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，*共中**中央、国务院在2021年颁发了中央一号文件《*共中**中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》。这些有关政策的落地，极大的促进了农产品直播电商的发展。为积极贯彻国家政策倡导，各地各级政府从2020年开始陆续设置了帮扶农户卖货的专项行动小组，且大力倡议媒体加以宣传，让众多的优质农产品进入人们的视野，从实质上实现了农产品的“走出去”。
随着信息技术的不断进步和国家有关政策的保障，农村基础设施得到了不断改善，网络辐射范围日渐扩展，为农产品直播带货提供了条件。在网络环境的完善下，农民能更及时的获取信息，更敏锐的了解农产品的价格及销售等市场变化，抓住市场机遇，丰富销售途径，占领全国甚而全世界的市场。同时，借助网络，农户能够不受时空限制对最前沿的电子商务有关知识进行学习，了解农产品直播电商在现阶段的发展前沿，进一步增强自身电商运营能力。
随着电商产业的飞速发展，直播电商变成了各行业增长销售额的一个重要渠道。在各类直播软件的相继出现与直播模式的层出不穷下，大众的购物方式也随之改变，从传统电商平台逐渐转移到移动终端的直播带货平台。直播电商是一种新型购物方式，实现了车、房在云端的销售。各网络购物平台既能把直播渗入其中，也能和别的短视频平台协作，以图文和视频等模式来推介产品，构建丰富的购物环境。在直播电商的兴旺发展下，农产品直播电商的发展也更为全面。
威胁分析
基础设施仍旧薄弱。乡村振兴战略的深入推进下，国内乡村信息化发展也逐步健全。不过在我国西部与偏远地区，乡村信息化发展能力还依然滞后，网络信号无法彻底辐射所有的地区，对农产品电商的开展带来了相应影响。另外，多数山村的交通不便，提升了农产品的运输难度与损耗率，使物流运输支出大幅增高。
专业人才缺口较大。农产品电商直播主体是农民，然而他们的文化水平都较低，某些大龄农民对手机和电脑较陌生，甚至某些偏远地区还有不少文盲农户。而且，多数大龄农民在电商特别是直播电商此类新购物模式方面的接受度不高，对其的交易方式心存担忧。而这些问题需要深扎于乡村中拥有相关电商营运知识的专业人士来加以解决，不过，现阶段此方面的人才依然十分欠缺，使农产品直播电商的发展受到严重影响。
发展路径
公益直播助农，引导大学生公益直播带货增收。在农产品直播带货的过程中，考虑到大型网络销售平台的运营成本等情况，特色农产品的货值还没有营销费用多等实际问题时有发生。调动素质高、视野广、思想活、乐于奉献的高校学子们，通过“直播带货”助力乡村振兴，有助于让大学生们结合所学专业解决实际问题的能力，关注民生、融入社会，这本身就是一次“学以致用、学有所得”的社会实践活动。
高校可在此阶段为学生们创造相对宽松、有针对性的平台和机会，教师们全程专业指导、悉心帮助，帮助学子们充分准备、精心布置，努力拓展农产品销售渠道，促进农民增收。学生们还可在实践期间为农户做直播培训，带动更多的农户加入农产品直播带货中。以青春力量助力乡村振兴。通过“大学+合作社+农户”的农产品直播带货模式，可充分发挥高校人才、科技、学科等方面优势，亦形成一批可复制、可推广、有实效的典型经验。
完善服务，提升带货产品的售后服务水平。要谨慎选择直播带货平台，应选择大型且售后服务规范的平台。着重保障农产品的物流配送高效性，将其及时送至消费者处，提升农产品的销量，构筑良好的市场口碑。为切实推动农产品直播带货的发展，要制定及优化有关的政策机制，随时关注配送流程，完成农产品采摘、分拣、包装、配货、运输环节的集成化管理，与物流公司合作，最大化减少运输费用。
部分农产品保险时限较短，应对农产品的保鲜方法加以研究与开发。运输产品中，要充分关注产品的属性，选用指向性保鲜方法，防止影响到消费者的购物感知。同时，农产品直播中还应该担负其自身的社会职责，宣传中要尽可能的防止出现客户在盲从下购物街的问题，构建良好、合理的购物目标。另外，开展服务性农产品网络直播必须对带货主播在产品介绍中的真实可靠加以重视，防止出现在夸大其词和刷单下造成过度购物的问题。必须增强网络销售的透明性与真实性。
优化利益链，缓解消费过程中各方的利益冲突。销售农产品的过程中，生产方、中间商与客户之间有一定的利益矛盾。因此，若要想改善以上矛盾，必须由如下方面着手来进行，就生产方维度而言，获利的基础在于产品的销售，利益链的建立中，生产方应提供阶梯性利益分配规则，简单来说即为直播带货的销量越大，则获取的利益也越高。中间商是连接生产方与客户的桥梁，其利益获取的多少，与生产方的销售及客户的购买记录有直接关系。因此，农产品种类的选择方面，应选取那些被大众喜爱的产品，并同时增强个人的直播带货水平。
直播销售中还可通过发放红包雨和购物券等方式来推动消费。同时，国家对于乡村振兴的发展部署，在后期必然将设立农产品直播相关部门，与农产品的供应端和直播平台进行联系，利用团队性与数字性的运营模式，拓展直播产品的在产品、内容、主播等方面的资源。未来的发展当中，农产品供应方必定会更加的高端、高质量及特色，同时能与专业机构形成密切合作。在进一步的完善中，通过全新的思维方向和技术促进农产品直播带货的发展。
“互联网+”环境中，直播带货作为全新的一种网络营销模式，具有交流性强、便利性好和场景化优异等优点，与时代的发展相符，各方主体主动参加到直播带货中，直播带货已变成了红海商业，而农产品直播带货能有效改善农产品所面临的滞销问题，减轻农户经济负担，让公益助农思想广为人知。为防止农产品直播带货形成虚拟虚假发展的问题，必须制定常态化直播制度，提升主播在直播带货上的专业水平及职业修养，优化售后服务，利用网络技术从实质上为农产品直播带货的健康发展提供助力，推动农业经济发展。