前些天为大家带来了新天地老店升级的星巴克臻选咖啡·酒坊，本文继续分享当天看的另一个新开业品牌，来自原先位于兴业路沿街，如今已经延展到马当路侧的 lululemon。
摄于 2017 年 5 月品牌刚开业
当时 L2 还是餐厅
保护建筑的特殊性使得外立面未做大改
全新亮相的马当路侧入口
该品牌 2016 年底进入到上海市场，前后开店期大致分三个阶段，首先几乎同期先后在静安嘉里中心和 ifc 开业，成为了最先享受到品牌话题红利的两个商场；第二段时期先后进驻到兴业太古汇、新天地、港汇恒隆广场、浦东嘉里城等多个优质港资开发商项目，可以说整个布局大盘足够稳健；第三阶段则是先后入驻到拥有大客流、以大众消费为主导的七宝万科广场、合生汇等区域型一站式大型商场，三年布局堪称教科书式的选址策略。
然而虽然并非首店，但在这些选址中最有特色也是最先迎来升级更新的则是本文的主角新天地店。
早在 2017 年品牌围挡时，并没有预想到该选址会因为业绩表现出色而成为品牌乐意率先扩店升级的案例。不过考虑到该商圈能够辐射到的优质办公客群以及周边高端住宅，甚至新天地自带的游客属性，业绩好也在情理之中。
摄于 2017 年 3 月的品牌围挡
升级后的 lululemon 本质变化在于“收编”了“邻居”菌临云海肴的位置，将原先仅一个楼层的店铺扩为三个楼层，据悉已成为全国面积最大的门店之一，也是唯一一家三层楼的门店。
内容方面，升级后的店铺整体布局为：
L1：男装、当季特别系列
值得一提的是我蛮喜欢品牌 “The sweatlife” 形象墙的，是对选址的一种致敬方式。
五角场合生汇店
L2：女装
L3：独立运动空间
其中 L1 和 L3 为新增内容，很显然品牌已经不满足于只服务于女性为主的核心用户，扩容的空间在于用更多商品和体验内容吸引全客群，并发挥出自身在社群活动方面的核心优势。
而其中在男女装的规划方面，“男下女上”的布局与我此前分享过的 niko and … 南京西路店不谋而合，理论上期望产生更多男性消费者的转化，而女性作为核心也是刚性更强的客群，则可以增加些许“路径成本”。
着重需要提及的无疑是新增的 L3 空间，虽然占据一整个楼层，但也相对私密，楼梯直达，是一个简单的互动场，你能想象品牌会在此做什么工作——从公众号的预约内容已经能看出，课程和社群活动将会是主角。其实该区域还配备洗洁、沐浴空间，可谓考虑周到。
值得一提的是焕新开业期间又正值即将迎来新春季，在通往此空间的路途上不但准备了众多品牌运动形象插画，还有特制贴纸窗花、灯笼等装饰，与新天地石库门建筑配搭，彰显用心。
同款运动小人其实一直在新天地石库门小巷间活跃。
摄于 2019 年 1 月
同样体现品牌诚意的还有一些在店装及货品方面的巧思。例如极具上海风情的定制打卡墙，足以成为视觉焦点；同时在这家店拥有全国最大货源最为充足的裤墙；L2 还特设了 VIP 更衣室，给到深度消费者更好的体验。
对于新天地而言这则调整案例有 3 个看点：
1、 兴业路南侧俗称“南里”的区域继 MAISON KITSUNÉ、HARMAY、FRED PERRY、I.T 等品牌后，再次迎来一家零售品牌复式大店，该片区的零售氛围进一步提升，符合项目的调整策略，以期提供给消费者更多元化的选择。更直白地讲，除了餐饮保留节目外，也更好逛了。
独栋建筑在位置方面紧邻新天地时尚 I
2、 从街区型项目打造的技术流来看，由于形态的特殊性，会导致二层的自然客流引导相对较难，这几乎是所有同类项目都会遇到的问题。撇开品牌丰富度来讲，给有实力且自带流量的品牌拿独栋是甲乙双方都能受益的规划，前提是品牌足够好、商场收益不减。
3、 虽然对于兴业路 123 弄 1 号楼的内容而言，从原先的“零售 + 餐饮”转为了一个品牌，但由于如今品牌对于大面积门店打造的多样性，如今“零售 + 体验”的内容组合使得其丰富度上并未有所缺失。新天地还是那个 social 味十足的新天地，也期望扩张后的 lululemon 能继续在细分市场高歌猛进。
今年是新天地 20 周年，更多话题还在路上。
