马云爸爸带你边看边剁手——关于直播+营销的最新营销实践探讨
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近几年来，直播行业发展迅猛，2016年更被称为直播年，涌现出一大批吸引人的直播节目与受欢迎的主播达人。而随着直播的蓬勃发展，直播+营销也应运而生，并取得良好的效果与收益。
直播营销的成功案例
下面我们一起来看看直播+营销为什么能成功
一、直播营销的背景和条件
1.直播营销平台的搭建
条件背景：
（1）新的传播媒介的出现，导致革命性的营销传播手段。形成信息的双向沟通，使网络直播产生的的反馈比较及时，深入沟通
（2）传统秀场模式形成成熟的商业模式，盈利稳定
（3）互联网企业拓展直播版图，获取利益的需要
（4）消费者购买需求、方式的改变（获得体验、互动等）
模式构建：
（1）流量营销：本质是利用粉丝经济。聚拢人气的名人明星网红，能够为直播平台带来流量。陌陌为例，财报显示其直播业务在2016年一季度产生1560万美元收入，占到整体营收的30.65%，已成陌陌最强劲收入增长来源对于主播来说，各直播平台的签约费加上广告分成，只要有高人气，进账千万元也不在话下，利用粉丝经济效应形成的流量营销能够实现平台主播广告6主的三赢，仍将是一段时间内直播营销的主流方式
（2）体验式营销：应用场景和垂直行业深度结合，能够渗透到金融教育医疗等垂直领域例如，旅游产品通过直播达到体验式营销的效果，为用户创造实时性身临其境式的体验；结合实时金融行情的金融产品营销，能够为用户及时提供投资参考
2.淘宝直播营销的崛起
发展：2016年3月，淘宝直播上线，完成65万场网络直播，购买转化率达50%，至今有上万名主播入住淘宝直播平台，一年内用户观看直播的市场累计达1.4亿小时，折合相当于1.58万年。淘宝目前有70个PGG栏目，每天600场来自海外的现场直播，保证了淘宝直播24小时有内容。
定位：定位于“消费类直播”手淘平台，女性观众占绝地主导，比例80%，每晚8点到10点，最容易下单的时段
升级：一个基础升级和五大新升级
基础升级：大数据，随着主播人数与场次的增多需要越多的技术匹配数据的分发，淘宝直播将会提供更多丰富、专业的内容，包括大人直播、海外直播、特色内容IP等
五大升级：人群，内容，流量，玩法，生态。
人群：手淘的布局由开始的商品陈列布局变成人群布局，给予人群属性作了调整。淘宝大多是女性，2017年将纵向渗透，中高端消费和男性人群将是2017年对人群扩充的重要目的。
内容：主题化聚合，场景化分发。美妆里面有很多子主题，比如面膜大作战，这个是专门为面膜做的一个主题，面膜有什么作用和特色，这个主题会有更详尽的展示，这个是我们今年做的一个很大改版
流量：粉丝群是直播很重要的核心因素，所以淘宝注重于私域流量和站外流量的引入，只要有优质内容，就可以成为淘宝平台鼓励的，打通优酷直播，使数据流通。
玩法：上线独立版的主播APP，使主播的运营、视频采集可以通过图片app完成，给主播和卖家提供更好地帮助。此外，淘宝直播加入VR直播，模拟场景，让小得这更直观生动地观看相应的产品和主播
生态：7月1日公布严打劣质商品的广告，公布淘宝直播的问题，让优质商家和产品呈现在消费者面前，*压打**劣质和三无产品
二、直播营销模式
直播为淘宝商家和使用者提供了进行直播营销的平台，我们将使用淘宝直播平台的主体分为四类
1.天猫旗舰店→主要通过淘宝直播进行新品发布会，明星直播
借助直播平台快速吸引消费者眼球，将流量转化为销量
2.自营淘宝店铺→主要通过淘宝直播进行产品展示（包括新品展示，产品生产流程公开等），以及通过互动促销吸引消费者
3.跨国代购→主要通过淘宝直播进行采购直播，开展线上互动活动，增加商家的亲和度和可信度
4.淘宝达人→通过淘宝直播平台指导消费者购物，分享经验，帮商家进行产品的推介
三、直播营销的成功之道
KOL社交化营销促进粉丝经济发展
1、具有亲民感的KOL搭车粉丝经济：
社交化媒体中，消费者有被承认的心理需求，淘宝等店铺的直播平台邀请一些当代网红作为主播，其大众化和亲民感容易吸引更多粉丝。
2、KOL粉丝特征助力品牌广告精准投放：
品牌的产品和广告都是针对其目标消费群体的，随着市场的细分化和垂直化，精准投放广告是高效营销的手段。品牌根据其产品的目标人群寻找邀请具有相关标签的KOL。如惠氏启赋奶粉奶粉邀请知名奶爸吴尊作为主播。
3、KOL营建虚拟品牌社区：
KOL由于其号召力建立一种虚拟的品牌社区。品牌针对不同的客户群，选择对口的网红和平台进行直播时，粉丝在社群内的交流与沟通在一定程度上促进交易。
优质内容捕获持续关注
1、内容营销基于产品：
直播观望者更注重直播过程中呈现出来的产品的质量和用途等。在直播过程中，品牌方或主播通过向消费者详细介绍产品特质，回应消费者疑问，提高观望者对产品的理解度。
2、优质内容联动目标消费群体的兴趣方向：
品牌通过数据库技术，查询目标消费群体的兴趣爱好，通过直播内容显露，吸引具有相同兴趣爱好的消费群体观望。
3、内容的“人性化”和“亲民化”吸引关注度：
直播平台通过营造贴近生活的直播环境、创新式的直播模式，如吃播、美妆间的直播等内容接近消费者生活，建立联系。
4、团队协助产出既符合产品特质，又有传播价值的内容。现在很多公司都在建立自己的社群，比如惠氏妈妈俱乐部，在自己的社群中通过KOL来影响消费者的消费习惯，从而增加消费者与品牌的黏度
场景营销
场景营销要发挥作用需要三个步骤:
一是“有效连接”，包括网络的物理连接，更包括消费信息在时空中的有效匹配，也包括商家与客户的情感连接;
二是“真切体验”，即在营销场景中让客户有真正消费体验， 并在网络病毒式的传播互动中不断强化发酵用户体验，不断放大场景效果;
三是“付诸行动”，即购买商品或享受服务，从而实现场景营销目标。
1、临场感缩短决策路径，刺激冲动消费
直播将产品及其相关内容给购物者带来临场感，有利于刺激消费者缩短其决策路径，通过主播带动氛围，刺激消费者冲动消费的产生。
商家能够打造不同的应用场景来满足不同消费者的需求。比如服装电商，可以让多个身高体型不同的模特通过直播对同一件衣服进行试穿展示，让消费者能够对号入座，从而规避尴尬的买家秀。
2、营造共鸣场景促进场景消费
（1）KOL人格背书产生的信任场景，KOL的直播为粉丝营造了一种信任场景。
（2）为用户营造“普通人也能用名人同款”的心理场景。粉丝数超百万和千万的自媒体KOL拥有名人效应，当他们为品牌和产品做推广时，能够引发用户的“跟风”购买。美妆等直播过程中会邀请一些群众进行产品尝试并进行相关检测，有利于广大粉丝追随。
场景消费中消费者看重的除了物质满足外更有心理满足和精神满足。
互动营销
1、直播的互动性能激发消费者的潜在需求
直播中，消费者可以随时对主播进行提问互动，消费者之间也可以进行想法交流。直播满足了消费者与朋友一起边逛边聊的乐趣。消费者这种微妙的心理需求，容易激发出购物欲望，这种社交氛围甚至能让本来没需求的用户也不自觉地随大流掏腰包
2、消费者参与产品设计，定制化营销
消费者可以主动地参与产品的设计与制造。通过信息收集和成本控制，通过社区利用互联网的低成本优势有效地进行信息收集，有效应对市场变化，并进行准确的市场定位。网红店铺大多集中于女性消费群体，主要以服装和化妆品为主。
3、巧妙设置互动方式，在直播过程中主播针对其品牌或产品营销，预设话题，与直播场内或观众互动。直播过程除了对弹幕信息的解答互动，安排抽奖、赠送小礼品等互动形式也会增加观众的黏性。
四、直播+营销未来发展趋势
by 王晓晓 张琦 刘玉玲 佘淑瑶
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