知名网红实力"拆桥"

现象级喜茶，得感谢"排队"。

曾经有人调侃，谈恋爱的时候去喝喜茶，是件非常经济实惠的事儿。

比如，带女朋友去逛街，一件衣服都大几百了，可来这里排上一两个钟的队，又不用走路费神，而且也只花了一件衣服的十分之一的钱。等排完队喝到喜茶了，也到点吃饭了。

如此一来，一次约会，只需花上两杯奶茶和一顿饭钱，可以说是很实惠的了。

可如今，拿了美团4个亿的喜茶，敲锣打鼓说要出海了，外卖业务也在这几天上了线。

目前，除了北京，喜茶已经在全国12 座城市80 多家门店开通了外卖服务，单店外卖月销量最高达5000 单。

因为外卖，喜茶伤了万千恋爱中的少年的心，也砸了一群靠它吃饭的淘宝代购商家。

在淘宝首页输入"喜茶 代购"字样，可以发现有一群推出类似服务的淘宝商家。

根据媒体报道，一杯喜茶的跑腿费至少30元，每人限购3杯，每天做3次代购的话，一个用户的订单至少赚上270元，这还不算上有些用户给的高额小费。

总之，这些代购算是凉了。

我还注意到一个现象，代购业务多集中在北京，目前这些地方的业务虽然还没受到影响，但根据喜茶的计划，不久之后，北京也将上线外卖业务。

过河拆桥者，喜茶也。喜茶如此高调"拆桥"，似乎也在给自己翻新flag——没有排队，我照样是网红，实力网红。

也是，排队是网红茶饮一贯的套路，但能跑到B轮融资的，除了喜茶也没谁。

可以想象，外卖一经推出，堂食的顾客将得到充分引流，排队不再成为现象级。不过，现在的喜茶也不需要这样的噱头。

为什么？此前它在人性上所做的营销投入，或许可以借鉴一下。

善用人性的"贪嗔痴"

流量，始终是我们淘宝商家所追求的一个数据。

试想一下，如果我们的店铺转化率在百分之五左右，那意味着每100人里面会有5个人来买我们的产品，但如何让这5个人购买更多，或者让更多的人来购买呢？

关于这个问题的答案，我找到了微信张小龙列举的一个很有趣的案例：QQ为什么要推出各种"钻"？其实就是击中了人性的几个弱点。

首先，用户会贪，各种黄钻、绿钻，他要升级；他会嗔，会和人比较，别人的等级比我高，我也要升级；他会痴，他会觉得一定得把所有的钻给集齐了。

对人性"贪嗔痴"的洞察、运用，我们可以在腾讯的很多产品里窥见，又比如之前打得火热的王者荣耀。

喜茶在这方面也很上道。尽管喜茶CEO聂云宸强调，喜茶是靠产品和定位获得口碑的，但不能否认，在营销这块的研究，它高人一筹。

第一阶段：贪

对于一款新品，用户都是陌生的，忠诚度无从谈起。处在"拉新"这个初级阶段，可以利用人性的"贪婪"，用好处将流量吸引过来。

通过"从众心理"来吸引用户。

一开始，喜茶最大的卖点就是排队。同个马路两家店，一家门庭若市一家冷冷清清，大部分人都会选择去人多的那家；同理，网上买东西，销量会被优先考虑。

利用"沉锚效应"来增强用户的意愿。

沉锚效应，就是让产品在用户的思想里形成固定印象，比如在首次接触时，品牌、价格给用户留下的印象。

在江门起家的喜茶当初还是以皇茶命名，在奶茶遍地都是以茶粉、奶精冲调的时候，它以一杯真材实料的芝士奶盖征服了用户。

另外，喜茶在场景上的延伸，从堂食到外卖，也是利用了人性中的"贪"——以前没有这东西，现在我可以在这里买到了。

第二阶段：嗔

人性的贪婪是没法满足的，但一味地满足也不可取。来到中级阶段，这时候运用的人性中最好的点就是"妒忌"。在妒忌心理产生时，用户就会忘了是否占到了便宜。

给用户制造"囚徒困境"的场景。

什么叫"囚徒困境"？就是给用户制造一个"虚拟敌人"，给他们心理暗示，你还不用就out了，别人用了之后肯定会比你好。

先来看看在喜茶消费的人大多数在做些什么。没错，拍照。

熟悉喜茶的人都知道，它有不同的主题店，可以说是千店千面，店面的设计也非常吸睛，是年轻人的打卡圣地。所以，你不来拍照发朋友圈，就落伍了。

喜茶的产品也是自带营销点，和杜蕾斯合作、和爱奇艺合作等等，不断有新品、定制款推出。

这让人联想到苹果的发烧粉，产品出新款了，不追就是错过，这让用户不得不攀比。

利用“鸟笼效应”持续引导用户。

鸟笼效应，是让用户在一件原本不需要的产品上，继续添加本来自己不需要的东西。我们可以理解为诱导消费，刺激潜在需求。

原先，喜茶只卖茶饮，慢慢发展为软欧包+茶饮的搭配。另外，依靠品牌的原创设计，喜茶逐渐完善IP形象，在微信商城上开始售卖手机壳、雨伞、包包、卡套等原创周边。

从只喝茶饮，到软欧包、周边的消费，喜茶一步步把用户套牢，挖掘客单价。

第三阶段：痴

让用户达到痴的境界，绝对是个高级阶段了，即所谓的死忠粉。

利用"吊桥效应"促进用户对产品的信赖。

这个吊桥效应是指当一个人过吊桥的时候，会不由自主地心跳加快。如果这个时候，碰巧遇见一个异性，他会错把由这种情境引起的心跳加快理解为对方使自己心动。

其实，吊桥效应说的就是场景的效果往往会影响用户对产品产生的效果。

譬如一个卖货的自媒体，会在直播中把镜头拉到他们的生产车间，所见即所得，让用户不由自主地对他们的产品产生信任感。

喜茶在广州有个三层独栋的Mix店，叫喜茶热麦，第一层是茶饮和面包售卖区，第二层为面包制作区，第三层做不定期的艺术展览。面包制作区域可以让用户亲眼看到面包从面粉到成型的整个过程。

所见即所吃，这远比喜茶在面包文案中拼命吹嘘怎么酥软的强。

利用“证实偏见”来坚定用户的立场。

人们往往会为自己的立场做辩护，选择性地收集和解读证据，来支持自己原先的论点。

对一个产品来说，他们会捍卫一个产品，其实不仅仅是产品本身，更多的是捍卫自己对产品的立场和观点。

比如，用户为什么会选择苹果而不是小米手机，因为苹果机潮、有品位，而当产品折射到自己身上时，那就是向别人展示"我有品位"这件事。

喝茶本来是一件非常传统的饮食文化，但到了喜茶这里，年轻人也爱喝茶，而且"喝茶，是一件很酷的事"，这从他们的产品细节中可以看到。

让用户成"痴"，这才是真正的品牌壁垒。

结 语

与派代小神龙、杨流枫讨论喜茶时，我们一开始有意屏蔽了喜茶的产品，只谈它的营销有多牛，因为这符合大多数人的心境。

当下也提到我在某知名营销人文章中了解到一个奶茶品牌的创始人。

他叫屈着，大家都是这么做产品的，但喜茶就这么火起来，会让大部分创业人摸不着北，感到迷茫。言语中不乏对喜茶营销的鄙夷。

后来索性点了杯他的奶茶试试。拿到产品的那刻我惊呆了，一杯芝士抹茶，芝士和抹茶分开装，是让我DIY吗？说说包装，一股子多年前街边奶茶的塑料风。那产品本身呢，喝了一口，芝士太咸，抹茶太水。

这对喝过喜茶的我，无疑是场灾难。

对于一个产品不行、又厌恶营销的创始人，我只想对他说走好不送。但在咱们淘宝商家中，售卖同个产品的概率还是挺高的，这时候起决胜作用的还是得靠营销。

好比从同个供货商拿毛巾的网易严选和一个叫"最生活"的毛巾品牌，当要下单买毛巾的那一刻，你只认得网易严选。

不懂得搞营销和传播，绝对不是商家装清高的理由，而当品牌势能做得足够高了，你只要在旁边看热闹就行。

*本文原创自 派代网，作者小猪配骑，部分素材来源：人人都是产品经理。内容仅代表作者独立观点，不代表派代网立场。