近日，话题 #乐高将涨价# 冲上热搜，乐*官高**方表示中国市场的价格变动将在8月1日开始生效。据统计， 共超百款产品将迎来涨价，涨幅约5%-25%， 其中包括多款热门产品，如“法拉利”、“树屋”、“打字机”等。消息一出，顿时引起了网友们的关注，根据清博舆情系统显示，近七日“乐高”词条 声量总数超过91137。
虽然乐*官高**方对于此次涨价给出的解释是能源、物流和原材料价格攀升导致的成本上升，但网友们依旧议论纷纷。一些乐高忠实爱好者觉得， “乐高玩具原本就不便宜，真正喜欢的人不会因为涨价而弃购。” 还有人猜测乐高这是在“饥饿营销”。
随着涨价的消息放出，商家们惜售，代购加量扫货，的确让乐高产品的市场价有了明显的上涨之势。高价之下，难免有人开始寻找平替，这些网友调侃道 “是时候将压力给到义乌了” 。而其他不了解乐高的人，则可能会对乐高高昂的价格产生疑问。
那么一盒小小的儿童积木是如何成为抢手的成人潮玩的呢？乐高涨价， “中国乐高”们会因此迎来春天吗？
01
小积木拼出的大市场
儿童玩具升级成人潮玩
乐高（LEGO）品牌诞生于丹麦，创立于1932年。作为一家知名全球积木玩具品牌，乐高的品牌理念即是 “发挥创造力与动手能力” 。其独特性就在于用一块块塑料积木拼搭出任何你所能想象出的造型。在品牌创办之初，乐高知识启发婴幼儿智力的简单玩具。后来逐渐发展，乐高系列不断丰富，对不同年龄段的男女少年儿童都颇具吸引力。
进入二十一世纪，乐高已成功入围世界品牌500强。根据乐高集团公布的2021年年报显示，其在2021年全年收入增长27%，约合人民币509.58亿元； 全年营业利润约合158.24亿元人民币，较2020年增长32%。 作为一家已经90周岁的积木玩具品牌，乐高的营销手段也是可圈可点。
早在上个世纪，乐高就开始与各大IP联名，如哈利波特、小黄人、侏罗纪等系列。与知名度高的IP合作帮助乐高迅速扩大知名度，而乐高产品的高质量又成功俘获了一批批忠实粉丝。与此同时，乐高也在尝试各种各样的 跨圈联动 。
例如与腾讯合作推出沙盒游戏《乐高无限》，通过数字化探索乐高在虚拟世界中的可玩性；与宜家联名在海外推出收纳盒，消费者可以自由发挥想象力打造独一无二的收纳盒；与Adidas合作推出联名鞋，这款鞋不仅在细节处融入了乐高元素，鞋盒里还带有144块可以自由组装的乐高。各种奇思妙想的跨界联动，让消费者们感受到了 1+1 >2的消费体验 。
除此之外，乐*官高**方还很重视运用社交媒体扩大品牌的影响力。
2005年，乐高推出“乐高大使”计划，即从全球成人用户群中挑选出20名大使。这些乐高大使不仅是乐高玩家创造力和想象力的代表，而且也成为了社交媒体上玩乐高的引领者。
乐高积木本身的高可玩性与近年来日益兴起的“孤独经济”十分契合。独自一人在家中拼积木，发挥自己的想象力拼出一个个复杂模型的乐趣让不少成年人也爱上了拼乐高。如今， 乐高已经发展为一种既可玩又可收藏的全年龄向潮玩。
02
压力给到义乌？
本土积木也挺香
在乐高旗舰店售价499元的积木花束，摆在国产潮玩店里的最基础款却只需39元。最贵的一款，也只需一百多。而网上五花八门的国产积木花，其价格也只有乐高的1/4，甚至还有专门为男女朋友定制的玫瑰礼盒。
虽然质量过硬，但高昂的价格往往是令部分对乐高感兴趣的玩家望而却步的原因。这些玩家开始将目光转向性价比更高的国产积木品牌上，小红书上关于寻找乐高平替、中国积木的 相关话题有400万浏览量，笔记量上万 。
在庞大的需求市场之下，国产积木悄然兴起。据调查显示，今年618预售至今， 积木玩具品类的累计金额同比增长超100% 。其中，来自广东澄海玩具供应链生产的积木已超过5成，包括启蒙、森宝积木、Keeppley、Loz、古迪等品牌。
国产积木们也纷纷走上了乐高的老路，开始积极寻找IP联名。例如森宝积木，该品牌于2013年进军积木市场，通过流浪地球IP成功破圈。此后，森宝积木又开始大力发展原创积木，形成了积木联名影视IP、国潮IP，以及原创的三条产品线。
此外，这些国产积木在联名IP与原创IP上也表现出了更多 本土化的倾向 。例如哲高积木推出的国潮系列，包括*安门天**、长城、东方明珠、上海世博会中国馆、布达拉宫、四大名楼、天坛祈年殿、大唐芙蓉园等等国内标志性建筑，一经推出便受到了大家的好评。更有国产商家在积木的拼接方式上下功夫，模仿中国传统建筑中的榫卯结构，让两块木头不用一钉一铆，做成一凸一凹就能结合在一起。
03
平替不是“终点”
“中国乐高”仍需努力
不过，尽管价格便宜，国产积木想要超越乐高仍是前路漫漫。到目前为止，国内大部分的积木市场，仍旧是乐高一家独大的局面。根据Euromonitor的数据显示，2020年，乐高在中国市场的市占率为42.3%。而其他国产积木品牌，包括邦宝益智、启蒙、星钻、森宝、布鲁可等， 没有一个市占率能达到5% 。
除了品牌知名度等的影响，积木玩具的 拼插体验 总是无法跳过的一环。不少积木测评博主表示，虽然国产积木在款式造型上选择更多、价格更便宜，但一到上手拼装的时候，种种问题就开始出现了：拼接不流畅、拼完容易散、拼后不好拆让许多消费者感到十分烦恼。这些质量问题让大家对国产积木总是产生“平替”、“山寨”的印象。
毕竟，乐高在全球风靡的底气，来自于把每一片积木都打磨得“完美”的毅力。据美国国家地理的纪录片《超级工程—乐高积木》中介绍， 乐高的零件模具成本高达25万欧元，而相关模具已经积攒了超过7000套。
在联名授权之外，国产积木想要打造自己的IP，就必须重视积木玩具的 细节质量与产品设计上 的情感共鸣。这就要求国产积木品牌在性价比和更上一层楼中做出选择，在产品研发环节加大投入。
毕竟，以未来消费升级的趋势，国产潮玩的市场还将进一步扩大，而消费者们对于产品的质量要求也势必进一步提高。同时，我们也相信未来国产积木品牌的终点绝不止于“乐高平替”。那么至于“中国乐高”还将为乐高迷们带来哪些惊喜，也许假以时日，下一个“泡泡玛特”就会诞生。
作者：吴樱茹 排版：骆伟玲
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