前言

当前，在改革开放四十余载和“一带一路”的大背景下，我国经济增速放缓的同时也不乏活力，众多外资企业看到我国快速的发展节奏与相比较而言稍好的发展态势，开始加大对中国市场的投资。在玩具行业，乐高集团处于对内投资的龙头地位，该公司以独特的商业模式，在玩具行业发展态势整体放缓的节奏下，依然保持了良好的发展态势。

2014-2018年乐高集团盈利能力指标折线图

乐高集团的商业模式是一种以设计环节为中心、生产环节为保障、销售环节为重点的模式，并同时通过乐高教育、主题游戏、主题电影等其他业务开发出积木产品的更多利用空间。

本文从玩具行业现状入手，以在中国的乐高集团作为对象进行研究，分别探讨了其商业模式与财务绩效两个模块的问题，对我国玩具行业相关企业的发展具有积极意义。

一、玩具行业现状

1、全球玩具行业现状

全球玩具市场在零售额增长率低迷的同时，各玩具企业之间也存在着激烈的竞争。早在2013年世界玩具市场已经实现833.13亿美元的市场零售额，然而到2018年为止，其规模虽进一步扩大，市场零售额也只达到了930.21亿美元，同比增长2.17%。近年全球玩具市场零售额如下图所示。

2013-2018年全球玩具市场零售额

虽然全球玩具市场的零售总额连年增长，但是零售行业的增长率却在逐渐放缓。如下图，2014-2018年，全球零售额增长率逐年下降，与此情况不同的是玩具行业的增长率保持了相对比较稳定的水平，这说明在大环境不利的情况下，玩具行业依然有很大的发展潜力。

2014-2018年全球玩具市场零售额增长率

全球主要国家玩具市场份额

从市场份额的角度看，全球玩具行业的主要市场集中在美国、中国和日本，按照地区划分，排名前三的分别为北美、西欧和亚太地区。如图3-3所示，美国、中国、日本、英国和法国五个国家所占的玩具行业市场份额总量占全球的一半以上。

2、中国玩具行业现状

中国在全球玩具市场份额中排名第二，仅次于美国，此外，我国还是世界上最大的玩具出口国，我国玩具市场在零售额增长率方面的情况比较乐观。2018年国内玩具市场规模继续增加，实现117.98亿美元的零售额，相较于上年增加7%，具体数据见下图。

2013-2018年中国玩具市场零售额（亿美元）

全球最为重要的玩具出口国就是中国，欧美市场当中中国制造玩具占比达到80%以上。不过，据统计，2018年中国玩具出口增长率回落较大。如下图，2017年中国玩具出口额441.52亿美元，同比增长31%，2018年出口额回落为250.84亿美元，同比降低43.2%。这一情况的出现是多种因素共同导致的结果，比如发达国家的制造业回流、我国制造业的产业升级等，都或多或少地影响了我国玩具出口额。

2013-2018年中国玩具出口额（亿美元）

中国玩具市场有着较为广阔的发展空间，由此可以看出乐高集团在中国市场大力推广其产品与其他业务的确有利于企业的发展，当该企业的商业模式较好地迎合了中国玩具市场消费者的需求时，的确也对企业的财务绩效起到了积极的作用。所以通过对乐高集团的研究，对我国玩具企业也可以起到一定的借鉴作用。

二、乐高集团及其发展历程

1、乐高集团概述

乐高集团属于家族性私营企业，庇隆为其总部所处地区，乐高集团在新加坡以及伦敦等多地设置地区总部，目前由KirkKristiansen家族持股75%，由乐高基金会（LEGOFOUNDATION）持股25%。

乐高目前的业务主要集中在积木玩具和乐高教育，而主题公园、主题电影、主题游戏则选择了外包的形式经营，并将主要精力放在核心业务上。除此之外，乐高还会与一些具有强大影响力的电影合作，推出系列积木产品。

除了这些，全球的乐高玩家还可以将自己的创意上传到Cuusoo网站上，网友投票超过一定票数后，乐高集团会考量其量产的可行性，如果可行，玩家的创意就会和乐高设计师的作品一样在全世界的门店售卖。

2、乐高集团发展历程

乐高集团由OleKrikKristiansen于1932年在丹麦庇隆创立，初代产品以木制玩具为主，并且十分注重对产品质量的把控。第二任家族管理者Godtfred在任期间，将乐高的市场范围从丹麦本土拓展至欧洲。

在产品研发方面，他们进一步改善了积木的结构，并在1958年获得了乐高砖块的专利。后来，木制玩具产品线退出，乐高专注于生产塑料积木，并用ABS代替了CA塑料。

2016年，第四任家族管理者Thomas接管乐高，2018年10月，他在接受采访时表示，在近几年该企业在我国市场的销售额表现为飞速增加的趋向，使其对我国今后的市场潜能感到信心十足。

目前乐高的积木产品目标客户范围较广，如下图所示，有针对不同性别儿童推出的迪士尼系列与漫威系列，将乐高积木与童话故事相结合，拼搭出孩子们感兴趣的英雄与电影场景。也有涵盖建筑模型、汽车与世界建筑的节庆套装，一些内容不仅适用于学龄前儿童，也吸引了青少年的兴趣，更有专门为成人玩家怀念的定制款式，这是许多竞争对手所不具备的优势。

乐高的主要积木产品

针对中国市场，乐高集团的一大举措便是大量开设线下门店，主要为授权专卖店。在2018年举办的第一届进博会之前，乐高在中国大陆的门店数为47家，但是2019年第二届进博会举办之前，中国大陆乐高的门店数已上升至100家。下图为目前对中国大陆乐高门店的统计。

中国大陆乐高门店统计

三、乐高集团商业模式分析

乐高集团通过乐高设计师和他们心目中的玩具专家，即儿童，保持频繁的沟通，并在产品设计成型之后先交给儿童试玩并观察他们的表现，并听取儿童的意见，例如增加或减少某些零件，或者儿童对某个角色表现出浓厚的兴趣，乐高设计师就会想方设法将这些想法实现，经过反复的交流之后设计出最合适的产品。

在设计阶段，每个产品都会配有三名经理，分别是设计经理、产品营销经理和生产经理，他们也会进行充分的讨论，以防止在设计阶段之后的环节出现差错。

乐高对供应商的选择和要求也是十分严苛的，他们有着一整套的“负责任经营原则”，里面罗列了对供应商的各项要求，对生产出的积木产品的颜色、精度等都有着几近严苛的规定，这对产成品的质量提供了重要的保障。产品出厂之后会由乐高旗舰店、乐高授权专卖店、玩具反斗城、Kidsland等线上线下渠道销售给消费者，如下图。

乐高集团商业模式图

乐高集团的商业模式以积木产品的设计环节作为绝对重心，同时以IP授权为辅、且衍生产品紧密围绕积木主题。它可以通过和授权商的多维合作，大力提升品牌体验，致力于创造适用于更多生活场景的产品，在这过程中运用的是第三方分销的模式。

第三方分销即为将其强大的分销网络共享给授权商，更好地完成销售渗透和市场推广，将完整的品牌价值和体验带给消费者。在过去的两年里，乐高集团的这一模式在中国市场取得一定的成效。同时，随着电子商务与社交媒体的崛起，乐高意识到这是与消费者的接触与沟通的全新视角与方式，未来也会加大线上的布局。

另外，乐高的非核心业务还有主题游戏与衍生产品，将产品进一步衍生和拓宽，充分用好这一系列的共享资源，在同一种热销的产品上嫁接产生的经济价值要好过重新创新。简言之，乐高公司将产品推广的营销过程变成了一种高产值的过程，即没有产生销售成本，将所有的商业过程都变成创造价值的过程，并且利益最大化，利用同一形象通过不同的表现形式反复为公司带来利益。

商业模式本身不分优劣，只要适合当时的市场环境、满足客户的需求、能够为企业带来巨大收益，就是一套成功的商业模式。

四、乐高集团财务分析

1、乐高财务状况

如下图所示，可以看出乐高的主要财务指标在2017年稍有下降，但是这五年里总体上还是上升趋势，2018年的总资产约为315亿丹麦克朗，比2014年提高了47%，营业收入提高了27%，营业利润上升了11%，净利润提高了15%。

2014-2018年乐高集团主要财务指标（单位：百万丹麦克朗）

不过，2017年营业收入约350亿丹麦克朗，同比下降8%，营业利润约104亿丹麦克朗，净利润约78亿丹麦克朗，均同比下降17%，这是乐高在二十一世纪实现复兴之后的首次业绩下滑，这主要是由于该年度乐高在其成熟市场的清理库存行动。

2014-2018年乐高集团主要财务比率

根据上图，可以看出除了净资产收益率，乐高的各主要财务比率在这五年里都保持着比较稳定的水平，而净资产收益率的下降也是多种原因造成的，管理费用的上涨在某种程度上拉低了净资产收益率。

虽然2017年乐高整体的业绩有所下降，但是低迷的业绩只是在北美和欧洲等成熟市场，中国市场的营业收入反而呈两位数的高速增长，类似的情况也出现在2018年，据乐高公司财报，欧洲、中东及非洲市场的营收增长率为5%，美洲市场仅为2%，而亚太市场为9%，其中中国市场依然超过10%，也就是说乐高在中国及亚太市场的良好表现在很大程度上提升了整体的业绩。

2、对比分析

较高的毛利率体现了企业良好的获利水平，也反映出企业的产品可替代性低，市场竞争能力强，乐高以其极高的产品质量和创新性在玩具市场拥有着稳定的、且还在不断壮大的高消费客户群体，十分有利于其维持较高的毛利率水平。

2014-2018年毛利率对比

如上图所示，乐高和孩之宝的毛利率基本稳定，不过乐高维持在70%以上，孩之宝大约保持在60%，而美泰和奥飞的毛利率在2014至2018年总体呈下降水平，基本上是从50%下降到了40%。也就是说在这四家公司中，乐高的毛利率水平最高且稳定，孩之宝排名第二且稳定，奥飞以微弱的优势排在第三位，而美泰在这方面则不如另外三家公司。

另外，营业利润率越高，企业的盈利能力就越强，较高的营业利润率说明企业产品销售的营业利润相对更高，经营风险更小。乐高产品的单价比同类产品高出许多，所以利润空间也相对更大。

除了毛利率，营业利润率也是看一个企业发展的重要指标。如下图所示，乐高的营业利润率基本在30%到34%之间，浮动较小。孩之宝在2014至2017年维持在15%左右，但是在2018年下跌至7.23%。美泰在2014至2016年约为10%，但2017年下降至-6.95%，不过在2018年停止了继续下降的趋势。相比之下，奥飞从2017年开始的下跌幅度就比较大，到2018年更是从1.89%降至62.39%。所以在营业利润率方面，这四家公司的优劣排名为乐高、孩之宝、美泰、奥飞。

2014-2018年营业利润率对比

最后比较四者的净资产收益率，数值越高，说明投资带来的收益越高，体现了企业自由资本获得净收益的能力，从而股东投入资本的利用效率更高，企业的盈利能力更强。乐高作为四家公司中唯一一家未上市的家族企业，却保持了相对最高的净资产收益率，在某种程度上也反映出了家族企业的优越性所在。

2014-2018年净资产收益率对比

在2014至2018年中，四家企业的净资产收益率都呈下降趋势，其中乐高和孩之宝的下降幅度较小，与2014年相比，2018年乐高下降了58%，孩之宝下降了52%。美泰在2017年下降幅度最大，跌至-57.5%，奥飞在2018年跌幅最大，降至了37.98%。

通过以上对这四家企业财务指标的对比，可以得出乐高和孩之宝在盈利能力方面的表现较为稳定，不过乐高在各个指标方面的表现更为出色，体现了更强的盈利能力。

但是美泰和奥飞近几年的盈利能力下降幅度较大，其中美泰在2017年的下降幅度较大，但是在2018年似乎抑制住了许多不利局面，各指标出现了一定程度的回升，而奥飞各指标的下降程度虽在2017年总体小于美泰，但是2018年出现了极大程度的下跌，这与各企业的商业模式也有着一定程度上的关联，在各地区市场的商业模式是否能够适应、产品本身是否具有足够的市场竞争力等因素都直接或间接影响着企业的盈利能力。

总结

中国玩具市场有着较为广阔的发展空间，由此可以看出乐高集团在中国市场大力推广其产品与其他业务的确有利于企业的发展，当该企业的商业模式较好地迎合了中国玩具市场消费者的需求时，也对企业的财务绩效起到了积极的作用。

放眼全球玩具行业，并不是所有的企业都像乐高集团一样实现着营业利润的稳步增长，所以通过对乐高集团的研究，明白其背后的盈利模式，对我国玩具企业也可以起到一定的借鉴作用。