11月11日晚上21时15分41秒，距离双十一结束还有不到3个小时。“认养一头牛”已经成为天猫乳品行业首家双十一破亿店铺。在这前一天，“认养一头牛”天猫旗舰店粉丝突破600万，粉丝一年增速超过1100%。中国乳业龙头企业蒙牛和伊利的天猫旗舰店粉丝加起来也才800多万。（数据统计时间截止2020年12月3日）

“认养一头牛”在11月23日才刚满4岁，入驻淘内市场2年却屡创销售奇迹。2020年“认养一头牛”乳制品在天猫双十一销售额5261万元，同比增长102.2%，位列乳制品新兴品牌第2位，仅次于蒙牛。“认养一头牛”成为当之无愧的“乳业黑马”。（认养一头牛2019年和2020年乳制品双十一天猫销售额数据来源“魔镜”和开源证券研究所。）

一、品牌故事是“认养一头牛”成为黑马的关键因素

1、品牌故事赋予产品新的面貌，帮助敲开成熟市场的大门

在百度或者微信上搜索“认养一头牛”关键词，出现的文章中多数都会提及这家企业的创始人自己的故事，官方微信公众号上还对此进行了详细的描述。他的故事也成为了“认养一头牛”在品牌宣传时最爱用的内容——从中我们可以看到一位已经成功的地产商人，同时也是一位刚出生孩子的父亲对中国乳制品行业的热忱和想要做好奶的决心。

2012年，创始人徐晓波从香港代购了8罐进口奶粉，不料却被海关查扣并在“小黑屋”询问了4个小时，并写了保证书才让离开。当他离开的时候深感作为中国人需要到国外买奶粉的无奈，希望可以做出让中国家长放心的，适合中国宝宝的好奶。但当他与同学分享他的想法的时候却遭到了质疑。传统观念里他这种做法也不能让人理解。他顶着压力在全世界寻找解决方案，终于决定斥资4.6亿建立现代化牧场，并改善奶牛的生活品质——聘请国际营养师，进口澳大利亚的燕麦草，给奶牛喝地下380米的深井水，给小犊牛配备“幼儿园”，给怀孕奶牛配备“保孕院”“产房”，让奶牛在音乐的陪伴下享受边按摩边挤奶，定期给奶牛做体检，做spa、享受药浴。这一切，都是因为他坚信：奶牛养的好，牛奶才会好。

这个故事作为品牌内容营销重要的一部分，它成功引起了用户的兴趣，也搭建了品牌和用户的桥梁，更是多次出现在品牌官方自媒体、直播中和无数次的创始人对外演讲中。这个故事之所以打动人，有着其他品牌可以学习的几点共性要素： 第一，人物角色认同 ，这是一个父亲为了孩子的故事； 第二，背景共鸣 ，中国宝爸宝妈代购奶粉已经成为普遍现象； 第三，细节丰富，画面感强 ，如“8罐奶粉、查扣4小时，小黑屋和保证书”； 第四，情绪强烈 ，故事中自己的遭遇、同学的劝告、传统思想的束缚，使创始人流露出压抑、屈辱、不甘等多种复杂而强烈的情绪； 第五，悬念和转折 ，通过他的奔波和努力，最终建成了理想中的牧场，因为前面的遭遇让牧场的故事变得更加可信而生动。

可以看出，这是比较常见的“无畏险阻，通过努力逆袭成功”的故事，其中还夹杂了引人关注的社会性问题。在故事的结尾迎来了全篇的“高潮”—— 一个前所未见，充满了爱意和安全保障的人性化牧场诞生了。同时，引出了品牌的价值观：奶牛养的好，牛奶才会好。并告诉广大消费者：今天，中国人可能真的会为了喝一杯放心的好牛奶而去认养一头牛。

2、内容营销成为新品牌必备，多渠道打造差异化形象

在牛奶、酸奶这一已经成熟的市场上，认养一头牛很难在产品本身、供应链和经销商等方面与蒙牛、伊利等大企业抗衡。 但是，基于市场新的需求，营销环境的变迁，技术的进步，凭借着对消费者的敏锐洞察，新品牌可以通过内容赋予产品和品牌更多的内涵，从而打造区别于传统品牌的形象。

内容是除了产品外，新品牌可以打造的另一阵地。在产品营销的全过程，品牌都需要不同类型的内容支撑。在社交平台，品牌需要通过内容吸引用户以积累大量的粉丝；在媒体平台，品牌需要内容进行广告的创意与宣传；在电商平台，品牌用视频、图片、文字全方位展示产品的优势和品牌个性，增加用户下单的可能。

认养一头牛创立之初那个经典的故事也逐渐内化成企业进行品牌宣传的重要内容素材。 除了在官方公众号、小红书进行传播，在创始人出席的各种会议和论坛上，也会被无数次提及，后沉淀成为互联网上随时可搜索到的海量公关稿。认养一头牛推出的“云认养”小游戏，也是基于故事中创造的那个“天堂”般的梦幻工厂。甚至在每周的抖音直播中，品牌故事的视频也会在直播间循环*放播**。认养一头牛的品牌故事已经成为企业的重要内容资产。

二、从“卖奶人”到“养牛人”的转变

1、选择有竞争有上升空间的大市场

中国乳制品市场已经较为成熟，利乐包出现后，常温奶行业快速扩张。蒙牛、伊利、光明等全国性乳制品企业已经进入全面竞争时代。2019年乳制品行业集中度CR2提升至48%。（数据来源欧睿、开源证券研究所。） 认养一头牛选择了乳制品这个“大市场”，又选择了其中市场份额最大的常温奶和酸奶细分市场。 创始人认为“大市场虽然没有定价权，但是有竞争，有上升的空间”。这就对新品牌的产品研发和营销提出了更高的要求。

2、选择更让消费者信服的市场定位

面临着诸多竞争者的挑战，认养一头牛选择了差异化的市场定位，区别于其他传统乳企的“卖奶人”角色，将自己定位为快乐的“养牛人”。 这一定位与中国消费者不断提升的消费水平和消费观念转变有关。近年来，消费者的健康意识提升，有机、绿色、无添加等概念受到更多关注，虽然龙头企业早已推出有机奶、零添加蔗糖牛奶等产品，但为了强化牛奶“安全、健康、好喝”的品质，认养一头牛直接从生产源头切入进行市场定位和传播，将源头好奶带到国民餐桌。

3、精准聚焦需求更强烈的目标人群

我国一二线城市的乳制品消费量已经接近发达国家水平，市场空间广阔。牛奶、酸奶的消费场景也更加多元，从餐食、送礼、到代餐、佐餐等，乳制品逐渐成为多数家庭的必须消费。 牛奶、酸奶的消费日常化让认养一头牛将目标消费者对准了有宝宝和儿童的家庭，以及上学的学生。 在纯牛奶之外，认养一头牛还推出“A2β-酪蛋白”纯牛奶和“0添加 自然本味”宝宝酸奶，使产品更亲和消化系统，帮助孩子营养吸收。

三、商业模式：三种“认养”模式实现“吸引-入会-下单-分享”的完整闭环

2020年5月，认养一头牛创造性地提出“百万家庭认养计划”，通过三种认养模式增强对用户的吸引力，提升转化效果。

1、云认养：用游戏实现用户获取“0”成本

即线上养成类互动游戏，用户通过淘宝或微信小程序游戏，在线上认养奶牛，体验云挤奶、云养牛。这一步实现了普通用户到商家会员的转化。

淘宝云养牛游戏规则：先入会再养牛

2、联名认养：用细节和颜值“俘获”消费者

认养一头牛联合“吴晓波频道”“敦煌IP”等IP推出联名卡，消费者可以通过购买季卡、年卡获得联名认养权。在春节、中秋等佳节，消费者还可以收到红包或者特别设计的纪念卡片和周边产品。

认养一头牛坚持寄送实体卡片，既增加了与消费者沟通的渠道，也通过对“购物卡”的创新命名——“认养卡”，增强了消费者的主人概念。 让所有购买者都成为“养牛人”，也为会员的复购增加了一点推力。这一步重塑了品牌与消费的关系，再次拉近了与粉丝的距离。

认养一头牛2020年中秋季卡

认养一头牛2020年中秋贺卡

3、实名认养：裂变玩法实现口碑自来水井喷

实名认养是真正意义上的“认养一头牛”，成为养牛合伙人 。养牛合伙人的晋升之路是从养牛红人（购买指定商品），到养牛达人（推广销售累计高于2000元），最终升级成为养牛合伙人（推广销售累计高于5000元）。 从这条晋升之路可以看到很明显的互联网产品“从0到1”的裂变过程。

认养一头牛正是利用了消费者的趋利心理，让更多的用户自愿成为“养牛”宣传人，借用用户的力量实现新品牌的迅速扩张。这一步鼓励消费者成为“KOL”，为“认养一头牛”代言。

养牛人推广福利

养牛人专属权益

四、品牌策略：差异化定位打造独特记忆点

品牌带给用户的第一印象在于名称，其次是视觉体系传达。视觉层面主要表现在品牌logo、商品包装、广告海报等上面。认养一头牛在品牌名称和视觉上都给人留下了深刻的印象。 新鲜感的名称和高颜值的包装都为消费者提供了一种“社交货币”，让用户或潜在消费者愿意主动为其传播。

1、品牌名称：有新鲜感的“认养一头牛”

很多年轻人因为“认养一头牛”品牌的名字进行了第一次购买。“认养一头牛”既表明了品牌的差异化定位，又代表了品质，更重要的是个性化的名称凸显了品牌年轻的活力。众多消费者相继在网上表达自己对这款新产品的态度的同时，促使新品牌快速进入大众视野。

认养一头牛的logo

新品牌的命名有几个关键要素可以作为参考：首先，与用户高度关联——这是在网红产品爆发的今天品牌必须具备的能力。 用户是新品牌能否做大的“初始资本”。这种关联可以是情感、需求、或者动作。如自热火锅“自嗨锅”是情绪关联，零食“王小卤”拟人化的命名给人亲切感；代餐麦片“王饱饱”和婴童零食“宝宝馋了”的叠字命名不仅让人觉得可爱，也直接与用户需求相匹配；像“认养一头牛”和方便米饭“开小灶”这种命名方式直接用“动词”给消费者行动上的记忆点。

其次，传达品牌气质——这是新品牌区别于其他品牌的核心卖点。 差异化的名称是品牌在传播中重要的内容，好名字可是可识别的名字，且让人与品牌内涵和产品特点高度关联。例如，“元气森林”带给人活力满满的清新少年感，“钟薛高”用中国人的姓氏命名展示文化内涵，“认养一头牛”憨憨的惹人爱，长达5个字的品牌名却朗朗上口。区别于其他奶制品品牌通过“纯”“优”“臻”“致”“金”等形容词塑造高品质形象，认养一头牛将品质保障溯源到牧场源头，给人更强的信赖感。当用户知道真的可以“认养一头牛”的时候，我们对这个品牌名的印象更加深刻了。

最后，积极向上的正能量。 尤其是作为国民日常补充营养元素的大众食品，新品牌正能量的传递更有助于突破行业壁垒，尽快获得用户的主动传播。如“乐乐茶”“EASY FUN”。“认养一头牛”这个名字让人联想到父母之爱、童趣之乐，同样给人温暖、快乐、阳光的感觉。聚焦于家庭消费者和丰富多彩的“牧场体验”活动，也正是因为品牌看重了积极阳光的品牌形象的价值。

2、品牌形象：更可爱的形象，更清新的感官

认养一头牛的品牌形象是一只可爱的奶牛，名叫“一头”。 不同于竞品那只酷盖牛， 认养一头牛因为针对家庭消费者和婴童，同时利用社交媒体和新媒体传播起家，从而塑造了更受年轻宝妈和小姐姐喜爱的品牌形象。 同时，与品牌名称相呼应，“一头”这个名字更加搞怪且好记。在产品的包装、电商、官方社交媒体、周边等消费者的各接触点上，这一可爱的角色都有着一致性的展示。

“一头”的自我介绍

“一头”的奶牛形象

颜值是打造爆品的必备要素，需要符合当今消费者的审美和目标消费群体的心理状态。 认养一头牛作为牛奶品牌中的新品牌，最好有个区别其他牛奶制品的独特性包装驱动爱尝鲜的年轻人购买。 “认养一头牛”的产品包装上鲜明的logo牌颜色、清新的背景给人一种纯正、简约、高级感。让人很容易联想到背后美味的牛奶、安全的牧场和健康的奶牛。在产品的宣传视觉上，品牌也会通过家庭场景和牧场重点强调品牌的核心特点。似乎只有在这里你才能感受到真正的健康、自然和阳光。

认养一头牛天猫旗舰店产品视觉图1

认养一头牛天猫旗舰店产品视觉图2

五、营销优势：自媒体优质内容快速聚集大量粉丝

1、自媒体传播扩大声量，电商铺货扩大销量

认养一头牛的“网红”之路，与新媒体流量的崛起密不可分。 2017年成立初期，认养一头牛的官方账号还没有粉丝积累，凭借联合创始人与吴晓波的关系，在吴晓波频道没有花任何广告费，就覆盖了大量的高质量粉丝。同时期，认养一头牛开始合作各大与健康、生活、父母、测评相关的自媒体，进行品牌的迅速推广。如中粮健康生活、十点读书、老爸测评。时至今日，这些内容还在发挥着作用。

官方微博评论-自媒体“老爸测评”

在打造品牌声量的同时，认养一头牛的铺货也在多平台进行 。2017年，认养一头牛就入驻了网易严选、每日优鲜、京东超市、米家有品，后来又在社交零售上与云集、贝店等合作。2018年入驻天猫旗舰店。 在线下，认养一头牛还联合高端酒店和房地产企业，将产品入驻到酒店中，提升自身的品牌形象。

官方微博评论-天猫农场

官方微博评论-小米有品

官方微博评论-洋葱omall

认养一头牛入驻舟山威斯汀酒店

2、把品牌变成内容，到生产内容的平台上传播

社交种草是新品牌快速进入大众视野，积累第一批粉丝的“战场”。认养一头牛也不例外， 最大化地利用低成本渠道扩大传播声量和获取优质用户，是认养一头牛在小红书和抖音这两大种草平台上用心经营的目的。

在这两个平台上，认养一头牛都围绕着“适合孩子喝的安全牛奶”进行传播。 认养一头牛在2018年开始了“小红书”的第一篇笔记，即“品牌故事”的讲述。在小红书搜索“认养一头牛”相关的推荐文章点赞过千的就有二十余条。这些推荐博主多为宝妈，是小红书的主要使用人群之一，同时也与认养一头牛的目标群体相吻合。在抖音上，搜索“认养一头牛”最热的前12个视频点赞量都超过了35万，这些视频多是借用抖音最热门的剧情类内容插入产品，达到自然推荐新品的目的。在自然排序中，从几十个点赞到几十万点赞的种草视频中，多数也是和“适合孩子饮用的牛奶”相关的内容。

在抖音和小红书，测评界有着众多粉丝和极高信任度的“老爸测评”似乎成为了“认养一头牛”的野生代言人。在抖音上搜索认养一头牛会自动联想“老爸测评”。“老爸测评”在2017年就进行过认养一头牛牛奶的推荐，并且在2017年和2018年两次踏足牧场进行实地测评，每一次都有着不错的内容影响力。如今，从网友的评论中还时不时可以见到“老爸测评”推荐的内容。“老爸测评”同样出现在了小红书中众多人的推荐理由中。

另外，也有不少用户会提到“薇娅直播间”推荐。在抖音“认养一头牛”的官方账号，每周一至周三上午十点品牌方都会进行直播卖货，当然，卖货中也不忘“品牌故事”的视频*放播**。

3、互联网思维运营用户，与粉丝互惠互利

认养一头牛的会员管理和用户运营也采用了互联网企业常用的方式——积分+福利，再辅以一些冲击感更强的线*体下**验活动 ，如“会员趴”、牧场参观等，从而让粉丝感受到时刻被关注和“品牌忠诚”带来的一系列益处。

“喵星人”这个对猫的网络昵称已经为众多人所熟知， 认养一头牛的“哞星人俱乐部”则是属于其会员的在线管理平台。 在这里，会员可以通过每日签到、分享、问卷调查等形式获取积分，积分可以用于购买周边产品，抽奖，会员日会有相应福利。

用户加入会员还可以在“哞星人会员牧场”一步步“过关”成为养牛合伙人。 线*体下**验活动“牧场游”是专属VIP年卡用户&联合牧场主与共建人的专属活动。在暑期的牧场之旅，家长可以带着小朋友跟自己认养的牛牛面基。在最近，认养一头牛还进行了“新品共创官”的招募，品牌方希望爸爸妈妈可以参与到牛奶的开发当中去，并给与参与者季卡、荣誉证书、周边T恤等奖励。

今年双十一期间，认养一头牛实现了天猫旗舰店粉丝破600万的成绩。 更多的用户从社交媒体上认识了认养一头牛，又到电商平台完成购买转化。电商平台也是用户运营的重要渠道。 为了让“好牛奶”更具说服力，认养一头牛在商品详情页向用户展示“SGS产品检测证书”“A2检测报告”，以及获得米其林双星牛奶认证等内容。

认养一头牛的产品检测报告

A2 基因检测报告

国际获奖证书展示

此外，认养一头牛借助权威机构的特聘专家强化商品安全和专业的形象。 2020年认养一头牛正式特聘成立“权威养牛专家团”，打造硬核养牛军团。 在天猫的商品详情页里，几乎每一款产品都附有专家手持产品推荐的形象。

特聘专家在天猫产品详情页内推荐

认养一头牛的品牌核心价值就是“奶牛养得好，牛奶才会好”，倡导为奶牛提供优质的生产环境，构建人性化的现代牧场。 这一从源头上定义的理念，彰显着品牌对产品安全性和品质的自信。同时，这也从品牌内涵上与其他竞争者进行了区隔，让认养一头牛这一品牌在消费者心里形成独特的品牌定位和认知。这是认养一头牛的核心优势。

但是，认养一头牛要想走得更加长远，如何保持在粉丝心目中的地位尤为关键。 当消费者已经熟知品牌的“营销套路”之后，保证产品质量是赢得消费者长久认可的基础。 面对众多传统奶制品企业的竞争，和网络上逐渐增多的褒贬不一的评价，认养一头牛的商品价格和代理生产商的背景并不具备优势。凭借着营销优势走红的“网红牛”可能要更多地思考如何保持差异化优势，如何应对市场上旺盛的需求和用户越来越高的期待。

曲奇小饼干6

第1篇

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