文/马蹄社课程主理人马克
每一个行业，都一定会从闪电战，变为阵地战；
每一个团队，都一定会从游击队，变为正规军。
特训营开了两期，我在现场深度聊了100多位同学，这里有头部品牌、国际大牌，也有白牌，聊完之后我对企业操盘抖音的痛苦有更强烈的感知，同时也对企业如何做好抖音电商有了新的认知和思考。
越来越多的头部品牌，从”观望”到“入局”，已经开始把抖音当做自己的“核心阵地”。所有人做抖音，都想成为“王炸”——“王炸”即抖音爆款里的爆款，代表着品牌力和产品力都极其彪悍能打。
但是事与愿违，所有想“王炸”一把的品牌，在抖音都特别痛苦。比如，不止一个同学问过我：
线下和电商爆款，在抖音上一塌糊涂。但抖音上的爆款，在电商和线下一定爆。为什么？
再比如，很多同学依然不理解：
既然抖音都赚不到钱，大家为啥还要执着于做抖音？
痛苦来源于迷茫和无力，所有的撤退、所有的溃败、所有的浪费，都是源于对抖音电商品牌战略布局的不明确。
在这里，我把两期特训营后的一些思考和启发分享给大家，希望对你能有帮助！
01
预期管控
短期不高估，长期不低估
如果把用户比作水，商家就是大小不同的河道，抖音平台则是一片海洋。
内容是什么，是引力。 而推荐机制则是根据引力的变化来控制水流方向及速度的水坝，它不仅能控制让水流自上而下，还可以让水逆流而上，形成循环生态。
水能循环形成生态，自然就可反复利用，这就是 抖音的流量复利优势 。
这种复利优势也形成了抖音电商的平台竞争优势。在用户如洪水滔天般涌入抖音的前几年，进场早的商家都吃到了流量红利，随后进场的抢了同行的份额，最后进场的发现迎来了内卷的高潮……为啥？自然流量红利没了，高ROI神话破灭！
如果还抱有流量收割的薅羊毛心态，是很难在抖音上长久地玩下去的。因为自上而下的自然水流越来越少， 逆流而上的水流需要内容的吸引力进行“南水北调” 。
在现场与同学们交流的过程中也进一步验证，如果单从ROI衡量角度看，虽然现在抖音投放仍存在优势，但相对于传统电商平台，ROI并没有高出太多。
那么，尤其是对想做好品牌的商家来说， 除了在抖音平台寻找增量，抖音对品牌生意的价值还有以下两大维度：
- 积累品牌用户资产，占领用户心智的品宣地；
- 深化品牌服务，维护用户关系的磁力场。
所以，对抖音电商平台的价值评估，我们的心态应该从流量收割转变为品牌经营，要开始思考如何利用好抖音电商的价值点来实现长期主义，这是决定你能不能在抖音做好品牌的基础。
02
选好赛道
品类定生死，赛道选错，努力白费
赛道决定生死 ，一点也不为过。它既决定了短期你的竞争对手是谁，也决定了长期品牌的天花板在哪。基于兴趣电商时代的特性，特训营中老师从 品类规模、品类增速、品类机会、品类竞争 这四个角度，来分析市场格局和竞争策略，助力品牌在赛道选择上“一选定乾坤”。
品类规模
宏观判断现有市场容量，是选择市场的基础，如果市场规模过小，品类的天花板太过于明显，那么即使再大的努力，品牌的成长速度依然受限。
这几年抖音崛起的品牌，都选在规模非常大的赛道，而且随着新人群、新消费、新需求的不断迭代，大赛道还会分化、迭代、升级很多细分品类。更可怕的地方在于， 新需求会代替老需求，新品类会不断蚕食老品类的市场份额 。
举个例子，彩妆是非常大的品类赛道，传统头部是MAC、美宝莲等国际品牌，在抖音的时代诞生了新一代国货平价彩妆完美日记，崛起了基于文化和美学的东方彩妆花西子，也出现了主打唇部彩妆的品牌珂拉琪以及主攻养肤底妆的品牌红地球。
很多同学问：是做大池塘里的小鱼，还是小池塘里的大鱼？我认为这不是个选择题，对品牌而言是长期主义，如果3-5年就到了品类天花板，那么就意味着初始赛道的选择就出了问题。当然回答这个问题前需要再加个问题：大池塘里的小鱼能不能长大？
品类增速
品类规模代表着存量市场，品类增速则代表着增量市场，意味着消费者未来的需求是增加还是减少，这是消费者需求变化的趋势。从未来趋势去判断市场增长空间，是近几年很多新消费品牌增长的共同特征。
品类增速在电商数据中，一般都有比较清晰的体现，既要看品类增长趋势，也要尽可能查找在该品类下，细分品类的占比和增长趋势的变化，如果在对品牌该品类的数据进行交叉对比后，发现自己品类增速大于行业，说明具有一定竞争力，反之，要么对市场敏感度不高、决策滞后，要么就是该品类竞争力较弱。
品类机会
是否选择某个品类赛道，还要看这个品类是否还有创新机会，“颜值即正义”、“用户极致体验”只会是未来消费品牌的基本功， 创新的本质是发现新蓝海或价值洼地，并ALL IN抢占新品类的消费心智，从品类的创新者，到品类的领导者 。
但是很多同学都会有一个痛苦的纠结： 品类机会出现，到底是别人的机会，还是你品牌的机会？
一方面我们要看 品牌是否有竞争优势 。企业自身的基因、强项、团队、渠道、心智、背书等等是否能增加竞争的砝码，能够在出现品类创新机会时，发挥出企业的能量与优势，快速抢占新品类的消费心智。
另一方面我们要看 品类的定位价值 。对于转型期品牌而言，某一品类是转型的必争之地、价值极大，那再难都要上，这是战略选择问题。
品类竞争
新消费品牌的崛起基本都离不开社交媒体，抖音、小红书、B站、知乎等平台已经成为新消费品牌获取流量和销量的核心阵地，而今天电商平台式微，新客流量早已匮竭，存量市场中的竞争只能算基本功，而规模化新客增量的来源，几乎都离不开抖音。 如果我来看品类竞争，我更关注抖音上的竞争对手有多少，做到什么程度，赛道营销的挤压程度如何。
举个例子，以护肤品的防晒品类为例，大约每年3-5月，同一时间进行KOL种草、信息流广告、直播等方式投放的品牌，不少于200个，在这样营销挤压的赛道，我认为新品牌要脱颖而出是非常困难的。
再比如抖音上会有很多赛道，电商数据验证了品类规模很大、增速很快，这个类目抖音头部品牌也有几千万的销售，但有趣的是，几乎没有任何一个品牌在做种草，在抢占品类心智、建立品牌势能， 几乎所有的品牌都在收割品类上升期所带来的红利效应 。我们反过来看，如果该品类真正的头部品牌或者某一个具备品类特性的新消费品牌，去做好内容传播，做好抖音经营，杀下去击穿品类，占有并收割品类，成功的概率是不是更高呢？
03
打造超级爆品
低价和抄袭永远做不成品牌
特训营现场，我遇到了一个行业老炮，做了20年，在全国过万家店都有铺货。想借助抖音更进一步，于是去接触一些达人带货，但达人的一句话让他直接破防：
“白牌，没有产品卖点。”
这位老哥坚决不承认自己是白牌，在我们交流的过程中依然对那位达人的话嗤之以鼻。我拿出手机全网搜他的品牌，发现话题、内容度几乎为零，我毫不客气地告诉他：“你这不是白牌是什么？”
其实在抖音，白牌是有着先天优势的，没有品牌壁垒，没有偶像包袱，却是最懂“内容”玩法的，很多抖音的当红炸子鸡都是白牌打法起家。但是更多的白牌还是像这位老哥一样，别说找到高增长曲线，有时连一个达人都搞不定。
因为它们很容易陷入两大陷阱：
- 第一是低价陷阱，不停地打价格战，不停地卷，没有溢价；
- 第二是抄款陷阱，越抄越没有自己的方向。
怎么摆脱“白牌陷阱”打造爆品？
围绕着消费者的需求，特训营老师将爆品打造分成八种模式，其中以消费升级方向为代表的四种模式：新需求、新趋势、新工艺、新专业；以需求创造方向为代表的：新文化、新审美、新场景、新概念。
我们详解三个供你参考：
新专业：成分*党** 功效*党** 专业*党**
随着用户对市场认知的成熟，越来越多的消费者在购买产品时都希望购买专家型品牌，有更专业的背景、更强的信任背书，也代表着产品有更优秀的品质。
以五个女博士等为代表的专家型产品快速崛起。五位来自于北大的医学女博士，依托于专业的学术背景，以生物活性肽为核心，为广大女性提供更高品质胶原蛋白口服饮品。同时拥有更专业的营销解决方案以及更优秀的功效品质，加之冠以“博士”之名，消费者的感观和认知会就有莫名的专业感，也让其在社交媒体传播与兴趣电商增长中都获得极高的效率。
新审美：颜值即正义
Z世代人群已经成为不可忽视的年轻化主力消费者，他们的消费观与上一代完全不同，审美也是独树一帜，新时代、新人群、新审美往往会创造难以想象的新市场。
Moody通过对年轻人群的精准洞察，推出日抛型美瞳产品，推动了年轻化美瞳消费升级理念，更是将美瞳从功效性的基础需求，做成了Z世代的颜值经济，成为了能够代表年轻人生活态度的品牌，以一己之力拉升了整个行业颜值的天花板。
新概念：需求创造方向
新概念实现品类创新的难度最大，一旦成功，不但创造了新的市场，还会引发一场消费趋势的新潮流，而幕后的推手有可能成为最大的赢家。
美妆品牌珀莱雅推出双抗精华，借势抖音KOL内容营销，在市场中成功打出“早C晚A”的护肤概念，凭借新概念在消费者心智中的影响，成为了近年最火的美容护肤新风向。珀莱雅推火了“早C晚A”的护肤概念，双抗精华也成为在概念下最火的产品解决方案，最终将品类创新的概念转化为实打实的业绩销量，实现了珀莱雅品牌的成功转型。
04
内容为王
品牌做抖音必须坚守的战略定力
抖音，本质是一个内容平台。抖音电商的核心，自然也是内容。所以， 所有品牌想要做好抖音生意也要围绕着内容来做 。品牌在抖音上做生意，首先要过的第一关是如何 把产品翻译成内容，让内容在渠道中流转。
只要专注做好的内容，就有吸引用户的机会。所以，在内容场景里，不管是短视频还是直播，都要有一个最基本的心法：打造好品牌的形象，提供更多的内容价值，产生更多的种草心智。
特训营的很多同学做短视频内容都是简单粗暴，就是追求数据——拍一条视频，一定要跑出很好的量，一定要有很高的点赞和转化，所以会去寻找各种所谓的黄金吸睛法则， 殊不知最后搞了一堆“毒药流量”，人群资产积累一塌糊涂，ROI模型直接跑废。
有“量”的短视频，却不一定真正有“质”。 如果每一条都是特别短平快的内容，甚至还会伤害用户的体验，损害品牌在用户心中的形象。 过分追求数据，是一个严重的误区。
在内容驱动增长的时代，品牌需要坚定做好有种草心智的内容，它对品牌的意义非常重要——助力讲好故事。
品牌的创立都是有故事蓝本的，要么来自创始人，要么来自产品，要么来自价值观。在传统媒体时代，一条TVC动辄百万，再加上千万媒体投放费用。所以你看，在那个时代会讲故事就已经非常重要了，也成就了品牌自驱型传播的经典，如农夫山泉。而今天在抖音就不重要了吗，当然不是，反而应该更重视，因为短视频更适合讲故事，品牌有机会继续自驱式传播，不过要先懂抖音，先懂用户认知。
提高传播效率
抖音是内容生态，如果能把品牌内容化、产品内容化、创始人内容化（甚至IP化），那么很显然这是极其高效的传播方式。
抖音是算法平台，内容分发机制绝对公平，只要用户喜欢，有点赞、有互动、有分享，那么不管是广告、KOL，还是品牌自创自编自演，都会获得更多流量，实现更大规模的传播。
撬动品牌GMV
今天品牌在抖音所产出的任何一条内容，都要为了用户认知，为了种草，为了品效合一，请不要再在抖音生产直播切片的“垃圾”了。几乎所有品类在抖音都已经沉淀了成熟的转化逻辑，基于爆款视频的拆解、内容逻辑的还原与复刻，品牌自驱型的内容将成为「短视频引流」直播策略最核心的*器武**。
我们回到原点，抖音的本质是内容平台，适合打造产品认知，用户认知的载体是内容，这点从来没有变过。今天，那些讲不好故事的品牌，就无法创造好的内容，即使找KOL共创内容，基础蓝本还是自己的故事，没有好内容就难以种草，就没有高效传播，更无法有效转化。
没有内容基因或没有内容能力的品牌，必然会被拍倒在这波浪潮的沙滩上！
05
A3的重要性
A3能力的提升，就是品牌力的提升
在特训营现场，老师分享抖音策略及云图权重时，一直在强调A3的重要性，官方今年反复调整云图规则，也意在让大家意识到“种草就看A3”。从起点目标到终点结果保持一致，做到了就对了，做不到回去面壁。
很多人对抖音能打造品牌这件事依然不屑一顾，甚至嗤之以鼻。
对于商家来说，怎样在抖音将产品生意升级为品牌生意？核心在于种收一体，找到精准人群进行确定性种草就成为关键一环。
被种草的人群，在15-30天内在包含抖音在内的全域电商形成购买闭环，同时形成对品牌的认知、认同、心智占领，这个时候，你的品牌资产就成功沉淀下来。
所以如果你问我 抖音能不能打造品牌 ，我一定给你坚定地回答： 只要你懂得做A3，一定能！
主理人课后手记
马克 马蹄社课程设计师
抖音带来的巨大红利。让很多人短期之内挣到了不少钱。
但是，只要你要做品牌，不管你抓住了什么红利，最终都是要回到商业的底层逻辑。
流量，并不是品牌实现长期主义的绝对核心。一味地追求高GMV，而忽略耕耘经营“品牌资产”，注定难以长期发展。
作为课程主理人，我想告诉各位的是：
在马蹄社抖音电商增长特训营课堂上，你永远不会学到点石成金般的秘籍，也拿不走一套老少通吃、即插即用的“一阳指”。但是，我能保证的是在特训营，你能学到一套抖音最卷赛道超头部品牌步步为营的“正规军打法”。
因为，
每一个行业，都一定会从闪电战，变为阵地战；
每一个团队，都一定会从游击队，变为正规军。
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