作者：小杜
审核：CFO大叔
校对：小绵羊
来源：公众号【亿云财务官】
#网络主播、#薇娅、#违法违规、#直播带货、#董宇辉
2022年 6 月 22 日，国家*电总广局**、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》。根据艾媒咨询数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿且网络直播用户规模还在持续上升，直播行业拥有巨大的市场发展空间。
然而，繁荣的背后，网络直播行业同样面临很多问题，网络主播行为乱象是网络直播行业存在问题的重要方面。
一、《网络主播行为规范》内容概要
1、对网络主播行为提出了具体要求
《行为规范》规定了网络主播应当坚持的正向行为规范和要求，包括：
1）遵守宪法和法律法规规范；遵守网络实名制注册账号有关规定，实名注册并规范使用账号名称；
2）树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观；
3）坚持以人民为中心的创作导向；坚持健康的格调品味，自觉摒弃低俗庸俗媚俗；
4）引导用户文明互动、理性表达、合理消费；
5）保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要符合大众审美情趣和欣赏习惯；
6）遵守知识产权相关法律法规，依法履行纳税义务；
7）学习掌握从事主播工作所必需的知识技能，从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播，应取得相应执业资质。
另一方面，针对目前网络表演及视听节目服务过程中存在的突出问题，《行为规范》还列出了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线。
2、对网络主播违规行为的处理方式
《行为规范》明确，网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格落实对网络主播管理的主体责任，建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。
主要有以下处理方式：
1）警示和约束；
2）封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播；
3）对构成犯罪的网络主播，依法追究刑事责任；
4）有关行业协会对违法违规、失德失范、造成恶劣社会影响的网络主播要定期公布，引导各平台联合*制抵**、严肃惩戒。
同时，对向上向善、模范遵守行为规范的网络主播，鼓励其进行网络表演、网络视听平台和经纪机构对其进行正向激励。
二、网络主播行为乱象
1、准入门槛低，主播质量良莠不齐，整体素养待提高
互联网直播作为一种新型的传播形式，近些年来迅猛发展，为中国草根提供了“一夜成名”的舞台。正是由于网络主播来自于不同的背景，队伍巨大而庞杂，素质良莠不齐，导致了网络直播内容多数质量不高。日前，“萝莉变大妈”“直播剁手指”“吃活蜈蚣”等一系列“操作猛如虎”的网络直播内容，令人咋舌。还有一大批以大胃王为卖点的主播，吃相豪放而粗鲁，啃着巨大的猪蹄，一整只的家禽，甚至是一大盆蠕动的蛆虫，一大块坚硬的玻璃。
近些年，一些“博眼球”的网络直播让舆论非议不断。此外，不少主播为了自己赚取利益，吸引流量，不顾及产品的质量，在直播间过分夸大产品的效用以次充好，欺骗消费者，甚至还玩出为了广大粉丝们和商家争取更低的价格的戏码。
2、低俗表演、偷*税漏**等舆论丑闻频发
网络社交具有匿名性、私人性等特点，本身较易激发和释放大众个体本我，这就为网络直播涉黄涉暴提供了市场缘由。不少网络主播利用视频聊天室，以美色、才艺和陪聊为主要内容，以吸引男性用户买单为主要目标。艾媒咨询的研究报告认为，我国网民有77.1%认为直播平台存在低俗内容。
除此之外，随着2019年“直播电商元年”的开启，直播带货蓬勃发展。直播带货仿佛成为数字化转型升级的标配。各种主播带货神话吸引了众多网红，同时，越来越多的公众人物也涌入直播间。网络主播也因此赚得盆满钵满，然而巨大的财富背后往往是违法的深渊。头部主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊、黄薇（薇娅）等多名网络主播相继被查出涉嫌偷*税逃**款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元、13.41亿元和2767.25万元。让网友感慨：“大家一出手就几千万上亿，而我吃14元的馄饨都纠结半天”。
3、同质化趋势明显，内容缺乏独特性
为了获得快速传播，进而吸引大量流量，一众网络主播无不将内容重点集中在了搞笑、趣味、低俗等高度同质化的层面。这一方面是由于人性最深处娱乐至死的思想，人们更容易喜欢那些大众化、通俗化，甚至有低俗倾向的内容。另一方面是由于个人创作者的创意、精力终究是有限的，难以持续产出足以沉淀下来的优质内容。
在当前内容高度同质化、低俗化的问题影响下，短视频用户群体正在逐步陷入审美疲劳的泥潭，进入行业更毫无壁垒可谈。
4、直播带货品质堪忧，噱头大次品多
随着直播带货频频“翻车”，其背后的问题不容忽视。“爆款”变“劣品”、“代购名牌”变“山寨高仿”等现象屡见不鲜，甚至还存在“三无产品”，商品质量问题又连带无人售后或售后不力等问题。2020年12月，李佳琦持股的上海妆佳电子商务有限公司就因发布虚假广告受到上海崇明市场监督管理局的行政处罚。舒畅也曾在直播间销售价格两位数的999黄金，还表示都是真金，而消费者表示买回去戴了3天就成了“铁戒指”。此外，一些直播平台采用微信、支付宝等交易形式，以避开第三方监管，外加直播带货模式本身不易取证，消费者发现问题后难以联系主播或商家进入退换货流程，导致消费者维权难。
三、《网络主播行为规范》将为行业带来哪些影响？
1、行业准入门槛提高，加强个人监管，划定红线与底线
根据《规范》要求，网络表演、网络视听平台和经纪机构要严格履行法定职责义务，落实主体责任。根据本《行为规范》，加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。建立健全网络主播入驻、培训、日常管理、业务评分档案和“红黄牌”管理等内部制度规范。加强对主播的教育培训，尤其是建立一个长效的培训机制，能够有效地提高网络主播的基本素质。不过，虽然当下各个平台都在对主播进行培训，但效果还有待进一步评估。有的直播平台就是弹窗告诉主播有什么政策发布，但他到底看没看、学没学，则没办法跟踪。因此必须建立一个长效的培训机制，真正把法律政策及时宣导给主播。
另一方面，当前的主播行业评价体系有待进一步优化，摒除唯流量论，这也是一个迫切需要解决的问题。
2、整治平台违法违规乱象，提高平台内容审核力度
根据我国现行法律法规的规定，如果主播在网络直播过程中侵犯了他人的知识产权、隐私权、肖像权等民事权利，给他人造成损害的，直播平台可能承担相应的民事责任。如果网络直播平台与主播形成的是劳动合同关系，主播的行为给他人造成损害，应当由平台承担责任。
但从公开的报道来看，涉事平台受到惩处的事件仍较少，如在快手平台“未成年宝妈直播”等事件中，尽管有大批媒体和专家积极发声，拷问平台责任，但至今涉事平台尚未受到任何处罚。此外，对涉事主播的处罚力度也相对较小，大部分仅限“封号”和罚款，法律惩戒效果有限，引发部分舆论的强烈不满。违法成本低难掩不作为之过。
因此，执法部门有必要规范平台监管责任和违法举报义务，加大对制作、传播不良网络直播信息等违法行为的处罚力度，提高平台用户恶意直播的违法成本，破除舆论质疑，营造有章可循、严格有序的氛围。
3、倒逼强化特色，方能增加粉丝用户黏性
直播不是简简单单地和大家聊天，给大家试穿衣服，那样只是一个模特而已。主播的人生阅历及产品的专业度可以给直播间内容大大加分。曾经的新东方英语教师董宇辉是当下热度较高的网络主播之一，这位在网络直播间的表现被网友们戏称为“知识带货”。他说：“来到直播行业之后，我一直尝试发挥自己的能力例如在直播中结合生活经历和文化知识，逐渐形成自己的风格”。董宇辉用自己“双语上课”的直播模式，彻底让直播行业内卷了起来。更甚至直播间就是董宇辉的课堂，讲激动时董宇辉都一度忘记了自己在卖什么产品。
“强魅力、强创意、暖情感”可能是未来主播培养的重点，未来人们将从因为真漂亮、真便宜下单，到因为有创意、有意思下单，再未来可能是因为长见识、可信任而下单。
总结点评：
《行为规范》不仅面向传统意义上的主播，还包括虚拟主播。平台应及时调整认证规则，建立健全“红黄牌”和“黑名单”、“警示名单”制度，适应《行为规范》中新的内容管控要求和未成年人保护要求。针对直播带货这一新兴事物的野蛮生长，如要使其发挥促进经济、增加就业的正功能，需要立法先行、加强监管、建设行业自律体系、引导社会监督。
参考文章：
- 新华网，人民日报｜《〈网络主播行为规范〉印发：直播更有序 网络更清朗》；
- 中国网旅游，伍策 一丁｜《网络主播31种行为不得出现 问题严重纳入黑名单》
作者简介：
小杜， 亿云财务官（CFO） 新媒体运营官 。 亿云财务官（CFO）—— 以“亿万企业的云端CFO，企业家们的专家智囊团”为愿景，聚焦并深耕电商、影视文娱和硬软科技为主的垂直行业，提供以"战略+财税+资本"为核心特色解决方案，助力企业实现从财税合规到资本增值、从业务赚钱到企业值钱的飞跃升级。
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