图片来源：Getty Images
时装行业掀起了一股溯源自身经典的风潮。
2023 秋冬时装周期间，Daniel Lee 以“回溯英伦经典”为主旨呈现了自己在 Burberry 的首场大秀，以延续百年品牌与英伦文化之间的深层关联；Givenchy 创意总监 Matthew Williams 回溯了品牌创始人 Hubert de Givenchy 时期的标志性设计，将其融入自己擅长的街头风格中；Balenciaga 艺术总监 Demna 也回归设计初心，致敬了这座时装屋引以为傲的剪裁和经典廓形。
此外必须提及的还有 Gucci。在手袋方面，Gucci 不仅精准复刻了原款 Jackie 推出了全新 Jackie 1961 手袋，更复刻了 Tom Ford 时期的 Horsebit Clutch 手袋。在时装设计和元素使用上，该品牌也坚持致敬 Gucci 历代设计师。奢侈品牌们如此心照不宣地回溯自身经典，这背后究竟有着怎样的缘由？
谁买走了最多的奢侈品？
贝恩公司最新研究数据表明，高净值消费者所占的市场价值从 2021 年的 35%，提升至 2022 年的 40% 左右。另外， 在全球范围内，前 2% 的消费者贡献了奢侈品约 40% 的销售额。
在如今经济不确定性增强的环境下，相比普通消费者，高净值消费者受经济的影响更低，能够带来更稳定的消费力，因此成为了奢侈品牌着重关注的目标人群。这类消费者被称为 VIC（Very Important Client）。据 BoF 消息，Dior 的 VIC 在一年内，一般会为品牌花费至少 100,000 美元，而品牌方通常会邀请他们参加品牌的派对、晚宴、时装发布会等活动，并提供提前挑选新款、定制特殊款式等特供服务。
Dior 的 VIC 在一年内，一般会为品牌花费至少 100,000 美元，而品牌方通常会邀请他们参加品牌的派对、晚宴、时装发布会等活动，并提供提前挑选新款、定制特殊款式等特供服务。
图片来源：Dior
普华永道最新发布的《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》报告指出， 全球范围里，高净值人群购物偏好排他性、稀缺性、保值增值、神秘感和尊贵体验。 体验易造，保值增值却较难确保，它要求品牌拥有足以对抗时代变迁的经典产品。
经典的魔力
今年 2 月，苏富比《收藏之道：刘銮雄珍藏绝品手袋》拍卖让人们再一次意识到 Hermès 经典手袋的保值、增值能力。77 件拍品总成交额达 25,224,740 港元，远超拍前 1,000 万至 1,600 万港元的估价，并刷新了凯莉包及铂金包的多个拍卖纪录。
Hermès 经典手袋具有很强的保值、增值能力。
图片来源：Hermès
同样站在奢侈品金字塔顶端的还有 Chanel，频繁涨价的激进策略助力其 2021 年度销售额同比大涨 49.6% 至 156 亿美元。在今年 3 月 2 号的新一轮涨价中，经典 CF 手袋小号款大涨约 16% 突破 7 万大关，剑指 Hermès 铂金包在手袋中的顶级地位。Louis Vuitton 同样在过去几年内经历了多轮调价。今年 2 月，该品牌将涨价的传闻一出，便立刻引发门店排队购买的盛况。 某种程度上，这些品牌的 Logo 几乎拥有“点石成金”的魔力，经典产品对所谓流行的依赖程度较低。 哪怕站在流行的反面，这些品牌似乎仅靠售卖经典便足以保证利润。
身处腰部的 Saint Laurent 同样在行动。其最新 2023 冬季大秀再次选址埃菲尔铁塔附近，并复刻了品牌 70 年代至千禧年间的发布会场，同时发布了 3 段品牌缪斯 Catherine Deneuve 在 90 年代出席大秀的影像。此前，创意总监 Anthony Vaccarello 已经先后致敬了 Betty Catroux、Paloma Picasso、Nancy Cunard 等多位品牌缪斯。
Saint Laurent 2023 秋冬大秀致敬多位品牌缪斯。
图片来源：Saint Laurent
“Anthony Vaccarello 的愿景是通过不断地重新诠释和强化品牌的标志性美学， 让我们能够真正建立一个可持续的盈利模式，因为只有经典才不会过时。 ”Saint Laurent CEO Francesca Bellettini 在 System 的采访中说道，“这一切都与品牌的定位和形象有关。那些规模比 Saint Laurent 大的品牌仍在忠于自身的历史，而有一些已经达到一定规模却损害了核心价值的品牌在逐渐衰退，后者是我们应该避免的。”
2022 年，Saint Laurent 销售额大涨 31% 至 33 亿欧元。汇丰银行分析师 Erwan Rambourg 在 BoF 的采访中表示，Saint Laurent 确实凭借其一贯的经典风格获得了成功，“消费者在寻找标志性的产品，Saint Laurent 则是最具标志性的法国品牌之一，不需要频繁地发声便能吸引人们的目光”。
多管齐下，回溯经典
如何回溯经典，选择一位与品牌愿景一致的创意总监无疑是品牌的首选。Burberry 在任命 Daniel Lee 为创意总监时，其 CEO Jonathan Akeroyd 告诉投资者，“ Burberry 的英国传统是独一无二的，它将帮助品牌在拥挤的市场中脱颖而出。 ”Daniel Lee 也通过官方新闻稿表示，自己将与 Burberry 团队一起，延续这个传奇英国奢侈品牌的历史传承。
无独有偶，Gucci 总裁兼 CEO Marco Bizzarri 在选择 Sabato de Sarno 为创意总监也给出了类似的理由，他在官方新闻稿中透露，“通过 Sabato 对 Gucci 独特遗产的深刻理解和欣赏，他将以独特的愿景领导我们的创意团队。” Matthieu Blazy 在接受 Bottega Veneta 创意总监的任命时也被赋予了同样的期望，其所属开云集团董事长兼 CEO François-Henri Pinault 明确指出，Blazy 的丰富经验和广泛文化背景使他能够将创作与继承 Bottega Veneta 遗产的任务相结合。
目前，Bottega Veneta 正在向奢侈品金字塔的顶端看齐，其不久前推出了工艺证书，为旗下手袋提供终身翻新和保修服务。品牌 CEO Leo Rongone 阐明， Bottega Veneta 正在挑战季节概念，创造不需要遵循季节的永恒单品。
Bottega Veneta 不久前推出了工艺证书，为旗下手袋提供终身翻新和保修服务。
图片来源：K11
在营销方面，举办展览成为品牌强调经典和永恒的有效方式。例如，Louis Vuitton 推出了《看见 LV》展；Chanel 推出《感知香奈儿》香水展；Saint Laurent 推出《圣罗兰贝蒂卡图时尚展》；Gucci 最新的《Gucci Cosmos》全球巡展首站也将在今年 4 月登陆上海。资深时装策展人 Alexandra Palmer 曾告诉《卫报》，“品牌办展是为了将业务和产品提升为艺术，以赋予品牌更多的文化价值。”即当一件产品脱离日用品的范畴而成为被观赏的艺术品时，它所承载的生命力将被无限延申。
不难看出，不管是对普通消费者，还是对 VIC 而言，经典代表着品牌永恒的吸引力。 它们如同一块块基石，让品牌得以在波涛汹涌的市场中筑起自己的围墙。 尤其在如今经济不稳定的大环境下，回归经典或将是一个更稳健的布局方向。
作者｜Eric
编辑｜Mos Wu