颇有点戏剧意味，整个直播电商行业在忙完了一年一度的“6·18”之后，迅速进入到一个冷静期。各种常规的带货倒是没有停，只是大家不想再夸耀这件事的神奇之处。

“距离我们上次聊也才过去几周对吧？但就是这段时间，真的发生了很多事。”一名阿里巴巴的员工7月中旬对《第一财经》杂志记者说。

那些推动行业冷静下来的事件中，很多人会第一个想到6月底吴晓波在淘宝直播的首秀“翻车”事件。他的直播间，单个坑位费高达60万元，远超薇娅和李佳琦的30万至40万元，结果一共只卖出去15罐奶粉，其中还有3罐被退货，顿时引发网络热议。

用直播的形式来卖货，这件事最早就是被淘宝发明出来的。2019年，李佳琦几乎场场直播登上微博热搜，淘宝直播随主播的出圈完成了出圈。但那个被阿里巴巴以最好的流量资源一手制造出来的“2019—电商直播元年”，并不是淘宝打磨四年之久的直播业务的拐点。

真正的拐点，出现在2020年上半年即将结束之时。

在过去的六七个月里，淘宝进一步加速在站内和站外、线上和线下罗织直播生态，通过推动店铺形态和运营思维的升级，基本找到了直播与阿里固有电商生态体系的融合逻辑。直播帮助淘宝增加了一个重要的流量消化场景，而与之对应的商业化模型已经逐步确立。

同期，各种直播翻车事件的发生，对比着去年以来社会各界对这个新兴消费场景一路高涨的鼓与呼，显得有些尴尬和突兀，甚至也颇有些幽默和喜剧色彩。

“过去一段时间电商直播有点太喧闹了。”淘宝内容电商事业部总经理玄德在接受《第一财经》杂志采访时表示，“实际上我们自己也在想办法推动行业冷静下来，回归商业的本质。”

阿里直播电商发展的几个关键数字

数据来源：根据阿里巴巴官方发布数据整理

李佳琦、薇娅以及19998名其他主播

时间回到还没有“国民主播”的2016年至2017年，淘宝上最早的一批直播主播其实是海淘店店主。由于存在地理上的时差和真假货方面的信任障碍，最初这些店主尝试用直播的形式来完成代购，这确实能消除一部分国内外的信息差，让粉丝相信所见即所得。

当时的淘宝全球购正在启动一个“品牌孵化”项目，目的是把更多海外的中小品牌带入中国市场。上海美渠网络科技有限公司（以下简称“美渠”）是淘宝全球购第一批合作的电商代运营机构之一，这家公司彼时正尝试把一个法国护肤品牌引进中国，于是选了8名店主一起去法国做了一场为期3天的直播。

“你可以理解为这是一场品牌溯源的同步直播活动。”美渠的市场总监王宣告诉《第一财经》杂志。

整个淘宝直播生态的初步成型，是在2017年至2018年间—淘宝站内生长出越来越多的KOL主播。王宣也是在这个时候发现，淘系内部直播的重点已经从最初针对诸如海淘这样的细分市场，转向了以主播带货为核心的多样化的内容生态。

美渠作为海外美妆品牌在中国的代运营商，在电商行业已有11年的运营经验。2017年，这家公司明显感觉到短视频和直播这两类内容营销渠道“并行发展”的趋势。快手和抖音迅速崛起、收获数亿日活用户的现象背后，整个互联网的用户习惯开始向视觉化的内容产品转移。那一年，美渠新增了一个运营项目，帮助品牌店铺做30秒到1分钟的主图视频，然后拿着这个视频去找KOL，用直播的方式把讲解内容扩充到3到5分钟。

但很快，到了2017年的双11，王宣就对直播带货这件事第一次产生了疑虑。

原因是薇娅直播间的“坑位”的最高报价，与上半年相比，已经飞速翻涨了近4倍，这笔费用在当时如果用于一个美渠代理的品牌在淘宝站内的基础运营，至少可以消耗3至6个月。“在这个阶段，无论代运营商还是品牌投放薇娅都是带有赌博心态的。因为大家看不懂，不知道这个钱花出去值不值。”王宣说。

用淘宝内容电商事业部总经理玄德的话来说，2016年到2017年是淘宝直播的开荒期。“最开始大家也没明白到底要做什么，就是感觉应该从内容创新的角度去试试看”，于是他们将淘宝直播定位为“一个有趣有料的平台”。高质量的内容生产能力一直都是淘系生态中的薄弱项，淘宝为此做过不少努力，比如推出“微淘”这个首页底端的一级入口，用来强化用户与商家之间的关注关系，在淘宝App首页下半部分的信息流区域设置“洋淘买家秀”专区，甚至是把“种草社区”App小红书的产品评测搬运到商品详情页的评论区等等。

但在所有这些尝试中，只有直播在一定程度上证明了淘宝有做内容的能力。

王宣在2017年对直播产生的投放疑虑，在2018年之后渐渐消失。她发现，淘宝在“很用力地”推薇娅。“如果淘宝主动在推一个人，那么势必会给她灌入流量，所以我们当时就赌‘投钱给直播就一定会有流量’，而不是去赌‘能不能卖货’。”

从这个角度，2018年的薇娅之于淘系商家的意义，更像是另一种形式的“钻石展位”—它是商家竞价购买的一种站内广告形式，用来给店铺或商品引流。

玄德印证了外界的判断。当淘宝站内的KOL生态以及在直播间购买商品的用户习惯建立起来之后，阿里巴巴才逐渐给到更多资源去继续推它。因此，2018年是淘宝直播在淘系内部孵化进程中出现的第一个分水岭。

往后的一年中，主播生态圈逐步建立，薇娅成长为整个淘宝站内排名第一的头部主播，第二名的李佳琦则借助抖音短视频火速出圈，在淘宝站外收获了大批关注和影响力。

到了2019年，抖音和快手也明确了它们对直播电商业务的布局。这些因素都把淘宝直播乃至整个中国的电商直播产业推向了一个高潮，仿佛直播蕴藏着当前整个互联网行业最大的金矿，一时间掘金者爆发式涌入。根据艾媒咨询发布的数据显示，2018年淘宝主播有6000人，2019年这一人数规模达到了2万人。

但如果用“快进”的方式迅速复盘此前三四年直播电商的迭代历史，眼前的这个“金矿”并非是基于某个重大的技术创新，它其实是阿里巴巴用巨大的资源和时间一步步喂养出来的一个风口。

2019年年末，淘宝直播借助双12大促活动，提出了“人人皆主播，万物皆可播”这个口号，试图进一步扩大和完善主播的生态结构。

不过，人人皆主播可能只是淘宝的心愿。无论是从直播间的装潢布置、灯光摄像，还是讲解节奏与宣传话术来看，直播主播都是一份对专业度要求极高的工作，这也能够部分解释今年明星、名人、企业家试水直播带货时为何频频“翻车”。

“我认为这里有一个放诸四海而皆准的原理：门槛越低的东西，想要做得好，后面对专业度的要求会变高，越是大家都普遍受惠的领域，你的竞争对手变多了，你肯定要拿出专业度。相反，那些门槛越高的领域，对专业度的要求是很低的—因为竞争对手少，你可以吃足够的红利。”玄德解释说，淘宝打出的口号是为了招募更多的人参与直播，一起提升这个行业的专业度。但他也同意，绝大多数明星做的是直播广告模式，而非直播带货模式，因为“为你鼓掌和为你买单的其实是两种人”。

明星带不动货，在今年第二季度已经表现得尤其明显。它也成为直播电商整体进入下一个“冷却期”的重要信号。“流量其实是一次性的，是留不住的，只有留下来的才叫粉丝和有价值的用户。”玄德表示。

但是從粉丝量来说，在淘宝当前的主播生态圈中，李佳琦、薇娅与中腰部主播之间的差距足以用鸿沟来形容。直到今天也没有人说得出淘宝直播排名第三的主播的名字—也许是陈洁KK，也许是烈儿宝贝。

这个局面有它的历史成因。最近两年，在淘宝App，直播模块的入口经历了逐步向最显著位置前移的过程。特别是它在App首页—这块流量竞争最为激烈的“方寸之地”—的权重也越来越高：在上半屏对各业务版块的“坑位”分配中，直播与聚划算并列排在第一行;下半屏“流量分发”区域，直播则有一个直接的类目入口，这些最好的资源过去很长时间里都持续输入给那些标杆案例，以求迅速扩大直播的影响力。

带货主播和品牌“店播”在2020年6·18大促活动的表现

数据来源：阿里巴巴官方发布《2020年天猫6·18淘宝直播创新报告》

所以，没有先期的流量铺垫又哪来后面的粉丝社群？每一个入局淘宝直播的新人，都需要流量喂养。今年5月刘涛被请到聚划算做“官方优选官刘一刀”的时候，薇娅的直播间里专门设置了一个导向聚划算直播间的入口。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰（玄德）。

从内容工具到Live Store

现在，阿里巴巴已经给直播这种新的电商场景找到了一个很满意的新词汇，将之纳入到它用十几年构建的商业生态理论体系中。

作为中国最大的“在线商业地产商”，阿里巴巴表示，淘系店铺在经过最早的“在线店铺”（Online Store）到后面的“移动店铺”（Mobile Store）两种模式的迭代之后，下一个阶段的进化方向，就是深度结合直播这种形式的“实时互动店铺（LiveStore）。

“馋嘴屋King哥”是淘宝零食品类Top 3的商家，King哥自己目前也是一名KOL主播。他在2018年年底找淘宝小二申请了商家与达人的双重身份，此后通过积极参与“县长来了”“深夜食堂”这类淘宝官方策划的直播活动增加曝光，或者邀请明星连线参与直播来为自己涨粉。

“以前你靠产品说话，图文视频都是围绕产品，现在就是靠人说话，观众会对直播间的各种因素形成感知，你的一个表情甚至都能影响他的购买决策。”King哥的合伙人冬哥经营了十几年淘宝店，现在明显感觉到了直播带来的巨大冲击，特别是淘宝平台运营的核心，也正从过去主要围绕于“店”逐渐转向运营“品”。

在阿里巴巴用十多年逐步打磨的电商游戏规则之下，店铺要想做得好，运营者需要是一个“十项全能”选手。一个单品如果卖到几万件的月销量，就已经代表着这些店铺运营者的顶尖实力，但是现在，大主播随便一句话就可以做到这个业绩，比如李子柒推的一款食品分分钟就可以做到百万级的销量。这意味着某种程度上，King哥和冬哥这些原本懂得如何经营店的人在淘宝生态里失去了曾经的优势和自信，“你以前费了很大劲攒起来的这些东西，别人轻轻松松就实现了。”

淘宝直播高级运营专家新川解读这种变化时说，淘宝的上一代店铺形式是“无人货架”，用户通过搜索或其他途径进入店铺看到宝贝，需要主动联系客服咨询。直播则把原本静态的店铺变成了“有人店铺”，类似于消费者走进任何一家线下门店都会体验到的导购主动招呼。淘宝设计出的Live Store的一种常态可能就是：粉丝未必天天来逛店铺，但当商家365天都在直播的时候，他不管什么时候进店都有人招呼。

在玄德2019年年初从蚂蚁金服轮岗至淘宝直播项目之前，这块业务所属的部门叫作“淘宝内容生态事业部”，后改为“淘宝内容电商事业部”。这个过程中，淘宝针对当时以“种草”为方向的内容电商和达人生态，确立了更有针对性的发展方向，更多聚焦于直播与电商、商业如何结合的问题。

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龙源网《第一财经》 (2020年08期)

作者 王姗姗