当你看到罗胖子“得到”的新商标上那只聪慧的猫头鹰和“盒马鲜生”上那只憨态可掬的河马，你一定会好奇：品牌怎么就喜欢爱上动物？
把人比喻成动物，把品牌比喻成动物，历来是可以的。轴心时代，人类的精神基础几乎同时在中国、印度、希腊和巴勒斯坦开始奠定，雅斯贝尔斯说，直到今天，人类仍然附着于这种基础之上。我们的祖先在这个创造文明的伟大事业中不仅没有缺席，诸子百家还领衔了东方文明的主角。孔子、老子、孙子、庄子、墨子、屈子……一个个非凡卓越的个人品牌，闪动着瑰丽的光芒，开启着奇异的智慧，高蹈于历史的天空，宛如一只只神界的灵兽。
孔子正在写《春秋》，有人在西边猎杀了麒麟，孔子闻之言道：“吾道穷矣。”这一天，孔子在《春秋》上写道：“西狩获麟”，《春秋》就此结束。麒麟是益兽，被猎，意味着泰山要倒了，梁木要摧了，哲人要枯萎了。孔子是只麒麟，一生怀揣治国平天下的梦想而郁郁不得志。老子呢？老子是条龙。《史记·老子韩非子列传》记载，孔子拜见老子之后对弟子说：“至于龙，吾不能知，其乘风云而上天。吾今日见老子，其犹龙邪！”《庄子·天运》也记载了孔子见老聃归，三日不谈，弟子忍不住问夫子，孔子才开口：“吾乃今于是乎见龙！龙，合而成体，散而成章，乘乎云气而养乎阴阳。”老子是条潜于渊、行于田、飞于天的神龙，真是见首不见尾。庄子有人说是一只鲲鹏，有人说是一只蝴蝶，见仁见智，皆由观者之心。《庄子·逍遥游》里：“鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也，怒而飞，其翼若垂天之云。”鲲鹏之梦，岂不是庄子与天地精神独往来，无待而游于无穷之写照。而我似乎更喜欢将庄子喻为蝴蝶，虽非神兽，却是天地间俯仰可见的小精灵，被看见，被欣赏，被玩味，被遐思，像道在屎溺，光明欢乐置于眉睫。《庄子·齐物论》：“昔者庄周梦为蝴蝶，栩栩然蝴蝶也。自喻适志与！不知周也。……不知周之梦为蝴蝶与？蝴蝶之梦为周与？”物我同源，物我同化，好一个天地与我并生，万物与我为一！黄河汪洋恣肆，中华巨人集体涌现，余秋雨说，这回轮到屈原出场了，长江推举他出场。屈原在神话、历史、现实中寻觅，渴望找到具有美德的“美人”和“美人”兴发的“美政”，终于他发现历史无以安身，神话焉能立命，现实更遭遇残酷的流放，屈原像一只凤凰非梧桐不栖，非泉水不饮，不仅唯美，更求完美，终于只能源于水而复归于水。
诸子如是，名人亦然。波特莱尔在《恶之花》里。把自己形容成是信天翁，这云霄的王者，大海的英雄，有一天因为受伤不幸坠落在甲板上，笨拙地忍受着水手沾满油污的双手戏弄*辱侮**，就像诗人空有不世之才，在香鬓发影、纸醉金迷的巴黎，仍然落魄潦倒，与上流社会格格不入。济慈则是夜莺，透过密密的棕榈树叶唱出十八世纪最动听的歌声，玫瑰与刺，爱情与死亡，音乐却在春天的早晨嘎然而止。博尔赫斯是行走在孟加拉森林中的一只虎，这只虎从孟加拉森林跃入他大脑的森林，最后在雪白的稿纸上呈现成描写虎的分行文字。人生本来就魔幻，何况文字。黄昏时分，密涅瓦河上的猫头鹰开始起飞，黑格尔、康德、歌德、费尔巴哈、马克思、海涅像猫头鹰一样在时代的夜空捕食思想的猎物，铺排智慧的盛筵，德意志的头脑里盘旋着一只只目光洞穿蒙昧森林与思维黑暗的哲学猫头鹰。广告教皇大卫·奥格威亲自撰写文案求聘像号角鹄一样天赋异禀的人才，而世界各国的广告精英也如鱼得水般纷纷投奔奥美门下，奥美成为广告界的雅典学院和稷下学宫，大卫·奥格威就是一只天赋异禀的号角鹄。
如果说古代的诸子是一些神兽异鸟，那么世界的名人则是自然界中一些刚毅、雄壮、智慧、可爱的动物：信天翁的高翔，猫头鹰的沉思，夜莺的痴绝，孺子牛的奉献，号角鹄的禀赋，鱼的悠游，虾的恬淡……市场中的许多商业品牌，同样借助动物来描绘自己，为自己的识别确定一个清晰的影像，通过品牌动物化，动物人格化，向社会与消费者传形、传情、传意。
红牛（功能饮料）和红河（香烟）的品牌象征是牛，前者是澎湃的活力与热情，后者是永不言倦的开拓与坚韧。日本经营之圣稻盛和夫也特别喜欢牛，他告诫那些急功近利的企业，持续的力量能将“平凡”变为“非凡”，企业“不要像豹子那样只是行动迅猛，而要像牛一样愚直地专注于一行一业，这样不断努力的结果才会提升能力与人格，具有强大的力量。”万宝路（香烟）和法拉利（跑车）的品牌象征是马，前者和牛仔相得益彰，是自由和阳刚之美的化身，后者是速度与力量的写照；华为（高科技公司）和七匹狼（服装）的品牌象征是狼，华为强调的是狼文化（勇敢、智慧、协作），七匹狼着重的是多样化的精彩。大红鹰（香烟）是“胜利之鹰”，两翼奋飞的翅膀仿佛凯旋的旗帜，构成一个醒目的“V”字，彰显“我要赢、我能赢”的追求；白沙（香烟）是“鹤”，“鹤舞白沙，我心飞翔”，传递的是放飞心灵、自在自由的人生；而娇子（香烟）则以熊猫（国宝之形象）和骄子（国家之英才），明确提出了“少年智则中国智，少年强则中国强，少年富则中国富”的品牌价值主张。
正如中国山水画是意境中的山水，人格化的山水，品牌中的动物也是理念化的动物，人格化的动物。品牌形象的动物化，动物内涵的人格化，其真正目的只有一个，就是品牌价值的商业化。许多企业寓意于动物，也有许多企业寓意于山水（还是植物、人物），最终之意不在山水与动物，而在乎理念之价值，品牌理念之价值得之心而寓之于山水与动物。运用动物符号作为品牌象征与寓言，有许多好处，除了以生动、具象的方式将品牌理念之价值说出来，还可以很好地反映出品牌产地的优势心智资源。伊利、蒙牛（奶制品）是两头来自内蒙古的“草原牛”，小肥羊（连锁餐饮）是一只来自内蒙古的“草原羊”，娇子（香烟）是一只来自四川的“大熊猫”，云南映象（原生态歌舞）是一只来自云南的“金孔雀”，白象（盐）是一头来自云南的大象。
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