本刊实习记者 赵善坤
他不仅找准了海淘的风口，而且还抓住了中产阶层的购物需求。他打造的购物社区完美地解决了跨境电商“信息不对称这一大痛点，他搭建的电商平台成功地实现了真正的口碑营销。
相比其他的创客，毛文超的创业条件似乎要好很多。他不仅具备斯坦福大学MBA的教育背景，而且还有与真格基金创始人和腾讯高层对话的机会；他不仅拥有全球各地的朋友资源，还有一群志同道合的伙伴……但话又说回来，拥有这些条件的人并不一定能够成功，毛文超的成功，是源于他的每一次决策。
“每一次做决策都是最孤独的时刻”，创业公司在哪里起步？电商团队有没有经验？社区软广做不做？直播和网红经济追不追？这些都需要毛文超亲自决定，如果他的决定和市面主流一致的话，那么肯定赢不了，但是不一样也不意味着就是成功。所以就需要你“不断地试错，然后根据市场反馈快速做出调整。”正是如此，他们才从PDF形式的海外购物攻略及时转变为购物社区，从购物社区又升级转型为跨境电商平台。
毫无疑问，小红书的成功也要归功于他们找准了海淘这个风口。尤其是随着中产阶层队伍的庞大，优质产品和优质服务的需求会更一步加大。小红书正是瞄准这个趋势，大力提倡“新消费主义”的主张：为品位、口碑买单。但是面对阿里巴巴、京东、唯品会等电商平台向全球购物的扩张和延伸，小红书这个社区电商平台也不得不加快发展步伐，为用户提供更优质的服务。
人生道路脱轨
毛文超拥有一个让所有理工生都羡慕的人生履历，2003年考入上海交通大学机械电子系，2007年毕业之初他获得了贝恩咨询的实习机会。两年后他跳槽到贝恩资本，参与管理数十亿美金的投资，与此同时，他还通过贝恩资本的学费资助，前往美国加利福尼亚就读斯坦福大学MBA。这一切经历都太完美了，用他的话来说未来就是一条康庄大道。
然而，人生就是因为一次次机缘与巧合，改变我们决心要走的人生轨迹。在斯坦福大学硅谷精神的召唤下，毛文超对互联网创业产生了极大的兴趣。
一次，他作为中国学生会主席被邀请到China 2.0大会，并且有幸接触到了真格基金联合创始人徐小平和王强老师，这冥冥之中为他日后的创业项目搭建了资金通道。在毛文超的记忆里，他曾把自己的尝试性想法告诉过真格基金的总经理方爱之，当时方爱之就回应说：“你现在辍学，我就投。”显然，年薪百万的毛文超并没有因为一个不成熟的想法去冒险，而是把这个想法埋在了心底。
直到2012年的夏天，他凭借酝酿已久的Orange Par项目赢得了腾讯的资助，并且有机会到腾讯总部和包括张小龙在内的高管们交流。此时，毛文超深刻地意识到回国创业的时机就在当下，想通了就去做！哪怕是从数百万年薪到负债累累，他都义无反顾。“一定是直线距离最短，也最直接。”这是他常鼓励伙伴们的一句话，形容他当时的决定是最合适不过的了。
不久，毛文超的项目就得到了真格基金的天使投资，与此同时也成为了金沙江投的第一个天使项目。更意外的是，毛文超“互联网+旅游”的想法同时打动了他在美国交流时认识的朋友瞿芳，在与购物狂人瞿芳交流的过程中，毛文超萌发了“海外购物攻略”的想法。
回国后，两个人遇到的第一道难题就是寻找一个“极好”的办公室，所谓“极好”并非是最贵的、最奢华的，而是对“有品质”“不将就”生活态度的一种追求。正因如此的态度，他们才在这里吸引到了志同道合的早期成员。在毛文超的观念里，他们是从二线城市到一线城市过度的典型代表人物，非常理解这群人（85后、90后）的消费习惯和生活追求。他们很在意自己的生活方式，而且很乐意通过晒单来传达自己的状态。在小红书上，很多品牌都是由这样的种子用户传播扩散开来的。
借海淘东风转型
2013年是中国人在海外购物的顶峰时期，据统计，将近有8000万人出国，而且涨幅年均在30%左右，消费资金更是高达1000亿美金。这些数据催促毛文超加快创业步伐，邀请久居香港、新加坡、日本、韩国这四个国家与地区的同学和朋友，一起提供当地人视角的购物攻略。当然，他也有分工，和瞿芳一起负责美国部分。
2013年9月，他们制作的PDF文档上传至网站，不到一个月的时间就*载下**了50万次。但是这个令人兴奋的消息传到天使投资人林仁俊那里，却变成了一个警告：PDF的做法很愚蠢，如今各大公司花费巨资把PC流量转到移动端，你却反其道而行！如此很难让你进入到下一轮。
对于小红书的核心领导们来说，最担心的就是个人的成长跟不上公司发展的速度，自己的眼界和发展局限了公司的成长。
移动互联网赶超互联网已是事实，但是这只是大的趋势，毛文超意识到的核心问题是，购物者的品味和消费能力的差异，款式和价格的变化，处理起来都比之前想象的要复杂很多。因此，他们迎来了第一次产品转型，即从静态信息的PDF攻略转向为具备即时、双向和有粘性的互动机制的社区。
2013年年底，“小红书香港购物指南”抢在圣诞节前夕于App Store上线，当时有很多要去香港购物的人在App Store搜索关于香港购物的应用。因此小红书每天都可以稳定获取几百个用户，而这群人就成为了小红书的种子用户。毛文超说，当时我也亲自飞去香港并发布了iPhone5的购买笔记，很快就有人提出了很多问题，最初我们就采用人肉回答方式，从而积累了第一批用户。
更让毛文超意想不到的是，用户们不仅在上面分享更多海外购物的经验，还主动模仿那些行文规范和信息更全的购物笔记，并且自发的讨论起来。如此现象让毛文超更加坚定信念走UGC（指用户原创的内容）的内容产生模式了，因为年轻人的未来生活方式不是几个人可以决定的。正如他所说，“如果我拥有200个编辑，那我一定是失败的。”因为用人工来解决社区的问题，根本无法承载太多独特的内容。
令毛文超感到骄傲的是，小红书从未做过任何EGC（指编辑有组织地策划并发布的内容）内容，运营编辑每日的工作只是决定是否加精，或者偶尔引导用户在照片和笔记形式上有所改善。比如此前发起的一次“全民白底”的行动，以此引导用户上传质感更佳的照片。这正如瞿芳所说：“你只管设定公平的规则，用户非常聪明，会及时调整玩法。”
因此，在小红书APP上线的短暂两个月内，用户们乐此不疲地在社区里发布在台湾、日本、韩国购物带回来的整箱战利品。2014年的春节，正在曼谷度假的毛文超突然发现APP打不开了。据后台数据统计，春节期间其用户量竟增长了7倍，以至于系统崩溃的地步。关键的是，他们在此之前从未花钱做过任何推广。
“这就好比把闺蜜下午茶交流购物的场景从线下搬到了线上”，毛文超认为，这样的社区既真实又有趣，必然会激起用户的反复使用。据统计，用户平均每个月打开52次小红书，使用时长长达130分钟以上，如此高的用户粘性显然是小红书最具有价值的东西。另外，购物攻略和口碑分享的社区建设，也为小红书之后的跨境电商夯实了基础。
再次转型：跨境电商
“满足用户需求是我们唯一的目标，当用户普遍抱怨某一问题时，我们就该意识到转型了。”毛文超从用户调查的数据中发现，用户抱怨最多的就是：“为何大家都在谈论那么好的东西，我却从小红书买不到？”而且毛文超还发现，很多用户在打开淘宝购物之前都会打开小红书查阅商品信息，无形中给淘宝贡献了很多流量。可见，用户是很希望能直接从小红书买到东西的，这便是小红书做开始涉足电商的起因。
2014年8月，毛文超根据当时社区数据的显示，从所有笔记中挑选出用户发布最多、评论最多的一款商品——希腊品牌的清洗液，并且作为第一款秒杀产品在小红书上线。结果不到两个小时就被抢购一空，这一现象刺激了小红书接连不断地上线用户可能受欢迎的商品。据毛文超介绍，在他们早期福利社上的商品，无论品类还是单品数量，每天都在持续递增，可依旧有95%的商品会在上架两小时内售罄。
此时毛文超逐渐意识到了供应链对电商的重要性，因此需要组建一支优秀的、有强大执行力的电商团队。“我们尝试过从其他大电商挖人，但后来发现未必是我们想要的。”毛文超说，“我们要的是价值观一致的核心成员。”秉持着这个理念，毛文超在朋友圈寻找到了很多志同道合的伙伴，从商学院毕业的娄伊琳就是其中之一。
“顺势而为，社区曝光率高的商品必进。”电商负责人娄伊琳一直坚持这个的观点。因为不管是从与品牌商谈判角度来看，还是从用户的需求角度考虑，曝光率高的商品都是小红书首选商品。但是时间久了，毛文超又发现了一个核心问题，这些受欢迎的商品具备一定的滞后性。从社区开始热聊一件“国外的好东西”，到这件好东西在福利社开卖，最短也要经过一个月的谈判和采购周期。
“你得不断试错。试出错，赶快调整。”在这样的公司氛围下，小红书采购团队迅速做出了第二种采购思路——引导潮流，挖掘潜在爆款。由于小红书社区一开始就摒弃写手、软广，所以一切指标都靠社区背后的真实数据来作支撑。对于一款新商品，最直观的指标就是有多少用户购买后会发笔记，好的产品会反向为社区带来一批用户分享。如果没有，那么就说明这件商品不够受欢迎。所以，采购团队的目标就是“采购别人不愿意卖给我们的商品。”
小红书依靠前端社区创造的大数据建立起优势壁垒，让品牌商及供应商看到“口口相传”的推广力量，并且有效率地满足用户的需求。因此在短短的5个多月，小红书的流量转化率就高达8%，成交额直接飙升到2亿。当时，小红书一度被称为“反人性的APP”，毛文超更加信心满满地说：“当别人还在习惯做爆款的时候，我要做挖掘爆款的人。”
如今，小红书更改了全新标志，并且打破了维持两年的零投放广告的模式，开始加大宣传。最近由胡歌代言的一则视频广告赚足了大众的眼球，作为Trueview（5秒后可以选择跳过）投放方式的90秒广告，竟然是今年完整*放播**次数最多的一条。不过其宣传方向仍然和2015年“6·6周年庆”采取的 “小鲜肉上门送快递”的风格相似，因此小红书被扣上了“男性取悦女性”的头衔，甚至被评价为“男人读不懂的欲望”。
毛文超很清楚，想要占领男性市场，小红书还有一段比较艰难的路要走。毕竟在消费习惯上，男性在购买动机上略显被动，购物时机也较为单一，移动购物体验对于男性而言，需要的可能是一个更大的突破与创新。但是技术负责人郄小虎却认为，突破性别限制的是产品技术，我们要更聪明地理解和服务用户。这不仅仅体现在女性和男性用户差别上，也要考虑高端用户和新用户的体验上。所以小红书在扩充用户量方面不得不选择下沉，下沉到唤醒那些还没来得及“体验”优质生活的用户。从这一点来看，成立三年的小红书，向大众化阶段发展是未来的必然趋势。
（来源：《中国职业经理人》2017年1月号）
《中国职业经理人》
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