文 | 刘亚丹
在洋奶粉销售整体“弱势”的背景下，美素佳儿或被出售的消息流出。虽然，官方很快否认了这一消息，但也留下了足够多的想象“空间”。
01
一则传闻
近日，彭博社援引知情人士消息称，乳业巨头荷兰皇家菲仕兰（Royal FrieslandCampina NV，下称菲仕兰）正考虑为其婴儿营养品牌——美素佳儿做选择方案，菲仕兰正在对内部做业务简化。
该知情人士透露，菲仕兰正在与摩根大通公司合作。二者正对美素佳儿进行战略审查，并且要求双方不透露身份以讨论机密信息。
这一消息也被国内相关媒体解读为“菲仕兰或将出售美素佳儿”。
对此，菲仕兰中国回复快消君称：“我们不对市场传闻进行评论，在此我们要强调的是美素佳儿品牌和我们的婴幼儿营养业务是不会出售的。”
事实上，美素佳儿已不是第一次被传出售了。此前也有未经过官方证实的行业传言，称美素佳儿品牌寻求过外部收购和资本运作，包括与高瓴资本等在谈战略合作等。
公开资料显示，美素佳儿1992年进入中国市场，属于第一批进入中国市场的外资奶粉品牌。当时，美素佳儿靠一款产品打天下，并与惠氏、达能、美赞臣、雅培并称“外资五大品牌”。此后，美素佳儿抓住高端趋势，在2015年推出皇家美素佳儿，并且一直专注高端奶粉领域。
尼尔森最新数据显示，皇家美素佳儿2020年9月份在超高端品类的份额已经达到4.6%，是上市以来的最高值，并且势头依旧不减。
事实上，在快消君走访线下市场时发现，线下市场对于美素佳儿的推荐度并不高。一位浙江专注线下渠道的母婴店老板称：“美素下滑很明显。”快消君在华中市场的几家主流商超了解到，奶粉区的售货员也多推荐“君乐宝”与“爱他美”。
当然，这并不意味着美素佳儿不值得推荐，因为，线下的推荐度取决于线下渠道与品牌的合作方式、费用等。
“美素佳儿是菲仕兰专业营养业务集团的核心业务，2020 年，各个行业都不同程度受到新冠疫情的影响，婴配市场竞争也十分激烈。在此背景下，美素佳儿在华业务取得了不俗的成绩，全年净销售额增长较大。”菲仕兰中国在回复中称。
美素佳儿在中国区的销售继续增长，或更多源于线上。公开数据显示，2020年上半年，“618大促”中，美素佳儿大贸销售额增长达90%，跨境电商“618”当天，同比2019年增长782%。
彼时，菲仕兰中国区总裁陈戈履职刚好一周年，这位女性总裁也算交出了一份不错的成绩。
02
前景不明
即使其2020年的业绩并不差，却也难挡出售传闻，这其中的原因值得深究。
“现在，国内三分之二的市场，基本都是国产奶粉。2020年，因为疫情原因，外资奶粉就更加不容易进来；近几年，国内保税区发展起来，国内外资奶粉在价格上也没了优势。而国产奶粉因为没有关税，在价格上也有优势，国家政策这几年也在扶持。其实，最主要的还是品质，我们这边接触的很多宝妈，对国产奶粉的回馈越来越好，越来越多的人选择了国产奶粉。”一位做奶粉行业全产业链线上内购的业内人士告诉快消君。
2018年，经过注册制的洗牌后，惠氏、达能、美赞臣、美素佳儿、雅培、雀巢这6个传统巨头在中国的市场份额约40%-45%左右；另外一些进口品牌包括a*奶2**粉、贝拉米、荷兰本土美素（hero baby）、喜宝等进口以及跨境购占比约为15%-20%，中国品牌市场份额在40%左右。
彼时，惠氏在中国市场的市占率第一，惠氏旗下启赋跃居中国高端奶粉第一。而根据第三方的数据研究（AC尼尔森），“（2017年）菲仕兰作为一个公司在外资品牌中的排名为第四，美素佳儿单一品牌销量排名第一”。
但随后，以惠氏为首的外资奶粉在中国市场的销售开始下滑，曾属于外资奶粉的市场份额很快被国产奶粉反超。
独立乳业分析师宋亮告诉快消君：“目前国产奶粉在市场的份额，如果按销售量计算的话，确实占到了三分之二。这是把澳优与合生元也算在国产奶粉领域的算法。外资奶粉整体在中国下滑是从2019年下半年以后到2020年。”
2019 年，尼尔森数据显示，截至 2019 年 9 月 30 日，飞鹤的销量超过了所有外资品牌，整体市场份额为 11.9%，这意味着惠氏失去了国内奶粉市场销量第一的位置。
随后，2020年一季度，雀巢宣布，惠氏奶粉销量下滑。雀巢认为，惠氏的下滑，主要源于受疫情影响导致的零售渠道销量大幅下滑。而且，惠氏的萎缩延续到了2020年三季度。
同时，达能以Aptamil（爱他美）为代表的婴幼儿配方奶粉业务自2018年第三季度至2019年第一季度就一直持续下滑。虽然该板块在2019年第四季度实现了20%的增长，但是2020年，因为疫情影响，达能奶粉所在的专业特殊营养板块销售额为16.98亿欧元（约合人民币133.39亿元），销售同比下降了5.7%。在中国市场，该板块出现了双位数下滑。
宋亮认为，外资奶粉下滑的主要原因有三：“人口出生率下降幅度最大的是一二线市场，而外资品牌主要集中的地方就是一二线市场；外资奶粉受疫情影响，跨境购萎缩，所以造成下滑；国产奶粉龙头企业进入到一二线市场，蚕食了一二线市场的部分份额，造成了下降。”
在下沉市场，国产奶粉拥有专业的地推，做好了消费者教育。过去，三四线市场集中度并不高，企业竞争力也不强，龙头企业入场之后，集中度很快就得到了提升。
在这个大背景下，美素佳儿的业绩下滑似乎成了必然。更何况其固守高端城池、也没有做好下沉。都说无风不起浪，虽然官方否认了出售传闻，但其在中国市场的前景却依旧不够明朗。