随着“二胎”放开，虽然很多80、90后因为自身经济压力不敢生孩子，但母婴这一行业的需求从未降低，有相关数据显示，每个城镇（-1至14岁）在婴童产品和服务每年平均花费为11197元，市场容量达到18100亿元，未来将以年均15%的速度增长，于2020年达到35799亿元，再加上，母婴的购买人群是年轻妈妈，她们掌管着大多数家庭的钱袋子，这就是让很多母婴电商的SKU能够延伸的很广，很快成为综合电商平台最强有力的对手。于是，这也让母婴行业，成为了继图书、服装、3C行业领域之后，电商们竞相争夺的一个新战场。
作为垂直度较高的母婴电商，在面对电商两大巨头京东、阿里时，其表现也是毫不逊色，在网络上搜索“母婴”可以发现，有833家这样的公司，其中这几家头部商家的热度远胜于阿里、京东，例如，靠从淘宝店买 母婴类消耗频率最高的纸尿裤创业的蜜芽创始人刘楠，在很短的时间内，就成为了红杉、真格等知名VC投中的独角兽公司，并在2017年宣布获得1亿美金的E轮融资；还有从阿里旺铺销售团队中走出来创业的85后张良伦，其创办的贝贝网在知名演员刘涛的代言下，崛起的速度是相当快的，并在2016年获得了1亿美金的融资；作为母婴垂直类跨境电商平台宝贝格子，许多人接触代购及跨境电商平台就是从它开始的，贝贝网在2016年获得5200万融资；还有创办近10年的宝宝树，一直以来专注于做社区，在上线了美囤妈妈之后，在2016年获得复星逾30亿元巨额融资。
与其他垂直电商艰难的生存处境相比，头部商家的处境显然好太多，一些家长同时装了多家APP，哪家有打折促销就去哪家，这就满足了不同层级的家庭消费需求，同时也加大了多个母婴电商企业的存活率。但对于中小商家可就越来越难过了，因此原来主打母婴电商的平台，也开始不断拓展自己的业务范围，称之为“ 去电商化”。
母婴平台的盈利模式除了流量比较大的社区如宝宝树、妈妈帮、以及工具化应用如亲宝贝等，可以有广告收入以外，主要还是靠电商模式。原来主打母婴电商平台也在“去电商化”，甚至不再提“母婴电商”了，如贝贝网CEO张良伦更多是提“新母婴”，感觉是带有“新零售”的影子；宝宝树在通稿中把行业称之为“母婴家庭业”而非是母婴电商。从App改版来都突出了内容、社群运营的重要性，比如蜜芽的“蜜芽圈”、贝贝网首页的“育儿”和“亲子”、宝贝格子首页的“格子圈”、“妈妈去哪儿”的“圈子”运营；以及美囤妈妈本身就是从“宝宝树孕育”社区之中孵化出来的。
而造成这一行业趋势的原因，无外乎是“垂直电商”的故事不好讲了，双巨头压阵，其他基本是陪跑，并且网易严选、考拉、唯品会等都把母婴作为主打品类在做，竞争愈发激烈了；其次，在母婴消费虽然与其他消费相比相对高频，但在母婴购买人群之中，活跃度相对于知识学习、社区分享交流、育儿家庭记录（俗称“晒娃”）等来说相对低频；完全只做电商平台，用户的活跃度和粘性还是比较低；做社群和内容的好处在于能够给用户不断打上标签，比如用户加入武汉妈妈圈、高龄产妇群等，基本的用户画像就出来了，便于后续电商平台做个性化商品推荐，大大提升用户的复购率。母婴行业用户需求是随着孩子长大发生变化的，所以用户画像往往还是平台品类扩充以及库存预订的重要依据；最后，如果强调是电商那就只能做线上业务了，贝贝网计划在2018年做线下门店、宝宝树正进军早教市场与美国费雪集团合作进一线城市做社区的早教中心，棋越下越大。
目前，母婴行业的互联网化程度已经相对比较高了，并已经找到合适的商业模式，那就是内容和社群，这一变现能力超强的运营模式，相信会让更多的母婴企业获得更大地利益，也让消费者享受到更好地服务。