来源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜Jessica Angel

对于企业来说，名声or赚钱，哪个更重要？

当然，最理想的情况肯定是：兼而有之。但当二者只能选其一时，相信有部分企业会选择后者，比如南极人。

南极人创立于1997年，是中国首创保暖内衣概念的品牌，凭一句“南极人不怕冷”的广告语迅速占领市场。曾先后聘请葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线明星作为代言人，在4月内创下了1个亿销售额的记录。

可以说，2008年以前，南极人是国内保暖内衣当仁不让的第一品牌。规模超一流，产销一体化，拥有自己的工厂和渠道。在央视、各地方卫视和报纸杂志等主流媒体大肆宣传，铺设渠道，可谓是风光无限、家喻户晓。

但从2008年以后，南极人的运营模式彻底发生改变。

卖了12年吊牌，年赚13亿

在各电商平台以“南极人”作为关键词进行搜索，发现其经营范围从内衣到服装、家纺、户外用品甚至食品。不明所以的人只会感慨：涉及的种类真多。但明白其中关键的则会调侃：现在的南极人果然成为了“吊牌搬运工”。

何出此言？原来，受金融危机的影响，国内纺织业陷入寒冬，市场上充斥着大量同质化的产品，南极人产能过剩明显。其创始人兼董事长张玉祥毕业于华东政法学院，是一位具有敏锐商业嗅觉的商人，当时他创办南极人的300万初始资金，就是“借鸡生蛋”所得。

在市场行情大好时，他一路“高歌猛进”，不仅让南极人在内衣行业博得头筹，在“都市羽绒服”市场，也一跃成为行业第二。2004年，公司累计实现销售额10亿元，并全面进入保暖、羽绒、家纺等领域。

而在南极人遇到危机时， 他也当机立断的决定将生产端和销售端的自营环节统统砍掉，卖掉苦心经营十多年的工厂，只保留“南极人”三个字。 因为张玉祥认为：从保暖内衣到羽绒服，虽然创收巨大，但是看不到未来。反过来，如果进行创新，提高品牌效力，还可以有所作为。

此后，南极人开始做品牌授权，签约并授权供应商生产其品牌的产品，俗称“卖吊牌”。从此以后，只要愿意支付10万元保证金，以及每个吊牌8元左右的费用，上到价值近万的按摩椅，下到小学生的铅笔盒，都可以打上南极人的品牌标签，升级成为“国货之光”。

在尝到卖吊牌生意的甜头后，张玉祥彻底“放开”。2012年，他将南极人转型成为一家电商服务型企业。2015年更是改名为“南极电商”，借壳登陆A股。

那么“卖吊牌”究竟有多赚钱？从其上市后提供的财报可见端倪。2015年，南极电商的营业收入显示为3.89亿，2019年财报显示为39.07亿元，净利润更是由1.66亿增长到12亿元。

没有任何其他重投入，仅靠品牌授权，相关营收合计就约为13亿元。而从净利润上也能看出，“卖商标”也是一门不费力又赚钱的好生意，难怪被业内称为“下蛋的金母鸡”。

据悉，南极电商目前合作经销商总数为4513家，授权店铺5800家。基本上，南极人这个品牌在直播领域里也是“玩”的风生水起。在飞瓜数据2020年5月直播电商品牌榜上，其以2.2万次关联直播，594位关联直播主播位列第一，也就是平均每天就有733场直播在为南极人带货。

中国“吊牌经济”模式崛起

虽然南极人靠卖吊牌年赚13亿，张玉祥也凭此以145亿元身家排在2020胡润百富榜第376名。但除了它，当年叱咤中国的另三大保暖服装品牌：北极绒、恒源祥、俞兆林，也都早已砍掉了生产线，将目光放在了“吊牌经济”上。

吊牌经济，顾名思义，就是只卖吊牌。企业全程不生产产品，只对代理商家收取授权费，然后产品就带着企业的吊牌卖到消费者手里去了。

那这张小小的吊牌到底有什么用处？张东原本在广东经营着一家普通的服装企业，他们生产的牛仔裤在自家旗舰店，两件售价79元。但挂上南极人吊牌后，在南极人专卖店两条售价129元。除去8元标费，多了42元利润。

一款名为“晚安”的四件套，南通叠石桥市场拿货价98元，没有吊牌零售156元，贴上“恒源祥”商标后就能涨到238元。

也正是存在这样的品牌溢价，加上南极人的授权门槛不高（以天猫为例，恒源祥的合作工厂需要缴纳100万保证金，南极人只需缴纳10万元），越来越多的小厂家盯上这块“蛋糕”。

从某种意式上来说，“卖吊牌”能赚钱也代表了消费者对这些品牌的认可，是它们这些年积累下来的资本。而且商标授权模式也没有错，就连优衣库、无印良品等品牌都同样不是自己生产商品。

但是，商标授权不代表品牌方放弃对质量的管控，最佳的授权模式，也绝不只是收取商标费、卖吊牌这么简单粗放，而是配套着与之相关的品牌理念和质量标准的输出。

但是南极人“心太大”——全品类授权，导致其很难对合作方的产品有所把控。最终变成了：只要商家肯付授权费，世间万物皆可“南极人”。它只保证吊牌是真的，其他的一概不管。

果不其然，从市场反馈来看，南极人的品控，早就亮起了红灯。仅2018年一年，南极人的相关等产品，共登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单14次，平均每个月一次。

“经常买南极人的东西，我还自我安慰：可能是我用东西太费，不怪人家质量不行。”某公司职员陈香对记者说。“原来都是贴牌货，那我肯定不愿意再买了，质量参差不齐，担心荷包里的钱打水漂。”

对这种运营模式，光明网更是发表评论称：“卖品牌不该只等于卖吊牌”。新京报也评论称：辜负消费者的信任，无异于涸泽而渔。

显然，张玉祥也意识到了粗放的商标授权模式给品牌带来的负面影响。据悉，南极电商将使用“南极优选”作为线下零售店铺招牌，采取“原厂”出品，主要销售服装服饰及配件、3C数码产品等产品。

当然，是否有愿意买单者，还两说。

结语

回到文章开头提及的问题，赚钱or名声，对于企业来说，哪个最重要？其实，这并不是一个选择题。一家企业想要长久发展，肯定是两者兼得。但企业若过分注重其中一端，那必定会有所失衡。

正如南极人，它最初的选择并没有错。品牌授牌这个模式，也是存在即合理。只是，后期它过分注重这种模式产生的效益，使自身陷入品牌价值不断消耗-授权门槛不断降低-品控越来越差的恶性循环。

品牌的建立本就不易，消费者的信任更是难能可贵。可以说，建立一个良好的品牌形象要数十年，而毁掉可能就是一瞬间的事儿。

正如大部分网友所言：“为了挣钱，不管质量，自砸品牌，并非长久之计。商家应当诚信经营，取之有道，才能长长久久，立起金子招牌。”