宜家(IKEA)于1943年创建于瑞典，是全球最大的家具家居用品企业。
消费者在宜家的购物过程，是自身充分参与的过程。从商品挑选到自助提货，从自助包装到自己安装，最后消费者会获得付出了努力和汗水的成品。大部分消费者会非常喜爱这类自己组装的家具和用品，心理学中认为它是一种认知偏向。这种偏向很可能会影响产品外在的认知价值。
对，这就是我想要的!
在亲自动手组装和安装家具的过程中，消费者会产生各种不同形式的付出，比如翻看产品目录，光顾宜家自选商场，挑选家具并在自选仓库中自己提货，按照说明书组装家具等。在这些过程中，消费者付出了很多心力，付出的越多，产生的喜欢程度就越强烈。在付出的过程中，情绪投入也逐渐增加。诸多心力和情绪加在一起，包含在与产品的互动过程中。
想象一下，你花了几个小时好不容易做好了一件东西，你会非常珍惜它、爱护它，它对你来说非常重要。消费者和产品之间会产生多次不同程度的交互，你会在组装产品的过程中体会到这个产品的可用性，同时也体会到从零件到成品的愉悦感和满足感。这是行为层面带来的情绪体验，使付出成为喜欢。
除行为层面之外，一个产品，从第一眼看中它，其外形、颜色、质地等都会吸引消费者，调动感觉的体验，产生本能层面的喜欢。消费者可能觉得这个设计真的很棒，设计师的意图体现在了产品中，而消费者又理解了设计师的奇思妙想。在组装产品的过程中，消费者仿佛在与设计师本人进行交流，通过实际操作再一次体验到设计师的灵感和创造的火花。消费者会产生“对，这就是我想要的”这样类似的想法，从而体验到了反思层面的情感，在付出产生喜欢上又加了一枚很有重量的砝码。
自信，让我能做得更好
产品设计者让用户自己动手组装，是希望消费者更多地参与到产品的产生甚至创造中去。消费者在这个过程中也会充分体验到自主性和自我效能感。安装好一件家具无疑可以增强消费者的自信及其自我效能感，而这种成功经验会提高他的期望效能，将成功归因于自己的能力，而相信自己是个有能力的人对谁来说都是一件非常愉快的事情。
付出产生喜欢，投入精力和努力，你对结果会更有感情。成功地完成一件事情，你会更加自信，也会更加喜欢自己。两者叠加，让你如何不爱它。