2019年，中国网民数达到8.29亿，手机网民达8.17亿，微信（含WeChat）月活人数突破11亿，QQ月活人数8亿，新浪微博接近5亿，几大社交平台在中国的渗透率已经超过97%，中国消费者每天在手机上花费近4个小时。庞大的移动社交媒体网民为中国社交零售的发展提供了广阔的空间。

如果将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式，那么中国社交零售渗透率高达71%。

社交零售人群有哪些特征？又有哪些行业适合采用社交零售的方式？腾讯和BCG联合发布的《2020中国“社交零售”白皮书》能给我们带来启发和思考。

一、社交零售四大人群画像

1、四大人群画像之一：女性

调查数据表明，56%女性易被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%，尤其是微信体系、内容类电商、微博和短视频；同时，她们爱参考他人评价，利用他人判断帮助自己决策， 所以更容易被他人影响、被KOL/KOC种草。此外，决策环节也更注重产品周边知识（出于对产品的全面了解）。

2、四大人群画像之二：男性

调查数据表明，男性对性价比和产品功能更感兴趣，同时，在决策与裂变环节，对娱乐性内容的偏好更强。但由于比较注重人设，会更谨慎产品文章内容是否真实而决定是否裂变。

3、四大人群画像之三：小镇新青年

喜爱社交与裂变，特别是微信、微博、短视频平台和QQ；非常在意产品颜值，容易被酷炫的产品视觉激发兴趣，希望买到好看的产品来彰显个性，而不一定是好用的；同时，极易被KOL在社交媒体上发布的信息所影响。

4、四大人群画像之四：高线银发族

64%的高线银发族会主动裂变，且活跃程度不亚于年轻人。与同类产品的对比、性价比内容最能激发其兴趣；剖析64%的裂变人群，其依赖与熟人交流、钟爱社群，并且喜欢在拼购类社交电商凑热闹、找实惠。

二、七大行业与社交零售策略

包装食品/饮料、家庭护理、母婴、3C数码、时尚鞋服、美妆、奢侈品等七大行业的社交零售表现最为突出。从购买频率和互动性两个维度来划分，可将以上行业分为四类：高频低互动、高频高互动、低频低互动、低频高互动。根据不同的分类，品牌需要采取不同的社交零售策略才能取得更好的的营销效果。

1、高频低互动

这一类别主要有包装食品/饮料和家庭护理行业，适合采用“大曝光媒介（朋友圈等）x新奇&性价比”的社交零售策略。微信朋友圈 x 新奇内容利于激发兴趣和裂变。性价比易于驱动决策，尤其对于囤/补货场景。譬如，微信朋友圈高频、范围广，更适合快消品类且快消品易冲动购买，新奇内容可触发兴趣和裂变。这类行业最常见的裂变方式是转发获得优惠，同时娱乐性机制，如IP游戏等业能带来很好的裂变效果。

2、高频高互动

这一类别主要是母婴行业，具有社群归属感强，互动要求高，周边知识驱动决策的特征，适合采用“社群x使用效果&周边知识”的社交零售策略。使用效果、周边知识在兴趣和决策环节异常重要，社群在跨品类比较中的作用非常突出。母婴产品互动要求高，且需经常购买，所以更需高频且深入地交流，并需要他人帮助自己做决策。对于母婴行业而言，转发优惠给他人和拼购能够带来很好的裂变效果。

3、低频高互动

这一类主要包括奢侈品、美妆、时尚服鞋等行业，适合采用“KOLx线*体下**验”的社交零售策略。KOL，即关键意见领袖（Key Opinion Leader），譬如网红、知名博主等。在微信社交体系，尤其品牌公众号 + KOL能够大大激发消费者兴趣，确保能够提供品牌权威性和亲密化指导意见；线下门店和品牌导购最终驱动决策购买，因为单品价格较高、决策难度大，需要线下门店提升体验。转发优惠给他人、强互动机制（如游戏、测试、特效分享）等有很好的裂变效果。

4、低频低互动

这类主要是3C数码产品行业，适合采用“零售商&官媒 x 功能&对比”的社交零售策略。3C数码产品相对同质化，价格透明，更需比较信息，因此通过功能、产品对比信息驱动消费者购买决策；消费者易在零售商处激发兴趣，然后到官方渠道核实产品功能以做决策。这类产品往往通过分享贡献专业知识实现裂变，当然转发获得优惠的裂变机制仍然有效。

三、结语

无论是消费者行为的变迁，还是企业或主动或被动做出的改变都在向我们证明，社交零售的时代已经汹涌来临。

对品牌而言，社交媒介已经越发成为他们的关键阵地，同时，企业认为社交媒介对于品牌而言有以下三大角色：为线上渠道引流、为线下渠道引流、老客持续运营。

但是，品牌在社交时代通常会遇到不同的内外部挑战。如，缺少社交流量与线下流量相互引流、缺少专职管理社交媒体的团队等。为了应对这些挑战，企业必须从战略上做出调整，重新定义“以消费者为中心”的理念。

参考资料：《2020中国“社交零售”白皮书》

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