图片来源：Ganni
在入驻中国之前，丹麦品牌 Ganni 在国际市场中已具备相当的知名度。中国的年轻消费者们通过西方博主了解到这一风格独特的时尚品牌，并在海外网站或代购渠道入手其产品。即便从 2017 年起便为大众所熟知，这一驻于哥本哈根的品牌于 2021 年才正式开通小红书账号并首次亮相天猫。今年年底，Ganni 将正式开设深圳首店。
Ganni 谨慎的发展策略反映了中国市场的复杂性，中国的语言、文化差异及货币壁垒让一众北欧品牌望而却步。Nynne Kunde 的同名创始人接受 Jing Daily 采访时说道：“我们已习惯在北欧地区的小型国家做营销推广，所以在面对中国这样的大国时，我们很难制定出合适的推广战略。尽管处在一个全球化的世界，国与国之间依然存在诸多文化差异。”
上周出席哥本哈根时尚周的奢侈品行业记者 Kevin Rozario 表示，这一问题的复杂程度不止于此，“疫情过后，各品牌都在倾尽全力重建欧洲市场现有的影响力并开拓新的市场。比起中国，Nynne 等品牌会更倾向选择美国作为国际市场”。经过考察，他发现多数北欧品牌及丹麦哥本哈根国际服装展览会（CIFF）的瑞典主办方均对这一观点表示认同。
然而，对于需要通过小众品牌彰显个性的中国本土消费者而言，这些通常无品牌标识的北欧极简主义产品正中所需。投资银行光大证券的数据显示，包含小众设计品牌在内的中国现代奢侈品市场规模于 2020 年达 1240 亿人民币。因此，北欧时尚品牌可能错失了价值非凡的商机。
本文中，Jing Daily 重点观察了北欧品牌在中国的表现及本土风险投资家关注这些品牌的原因。
中国人对北欧风的钟情
十年前，Scandi，即北欧风，在中国首次掀起热潮。兼备实用性与现代化外观的北欧风室内设计在早期崛起；2013 年，宜家中国总销量逾 63 亿人民币，客流量超 4500 万人。随后，北欧风在中国延伸出了诸多类别，其中便包含时尚类——Acne Studios、Ganni 与 Nynne 开始在中国市场崭露头角。
Acne Studios 2022 秋冬女装系列
图片来源：Acne Studios
随着生活标准提升，中国人对心理满足感的需求增加，丹麦品牌 Hygge（意为营造温暖氛围）等家居品牌开始流行。Gusto Luxe 产品与创新总监 Aslada Gu 表示：“越来越多的一线城市居民正在追求一种慢节奏的生活方式。”她认为北欧风之所以受欢迎，是因为这种风格拍照上镜，很容易在 Instagram 推广。
人们同样将北欧风干净的轮廓线条与现代感视作高质量设计与高级审美。Ganni 的首席执行官 Andrea Baldo 表示认同，并补充道：“针对中国消费者，我们常将重心放在打造以设计为主导且具备奢华感的高质量产品上。”
是否为时过晚？
由于进入中国内地市场的时机较晚，北欧设计品牌在中国的发展潜力已受到了一定影响。如今，它们需要与 Mona 和 Toohot 等已加入 Scandi 时尚风潮的中国本土品牌激烈竞争。Gu 指出，“要模仿一个风格并不难。北欧品牌所面临的挑战在于，这些中国本土品牌不仅模仿了它们的通用风格，价格也比它们低”。在淘宝上搜索“北欧风”，会弹出数千个诸如 Yuxi 与 Crrodo 等国产品牌的产品，均价都在 100 元以下。
即使 Ganni、Holzweiler 与 Nynne 均定位为平价奢侈品，对于预算有限的年轻消费者而言，比起品牌忠诚度他们更优先考虑风格，可能倾向选择更便宜的产品。Gu 继续补充道：“只有高收入的白领精英与时尚达人这一小部分人群会关注产品的正宗性问题、质量以及工艺水平，也只有他们会成为这些北欧品牌的忠实消费者。”
这意味着，要发展中国本土市场，关键在于培养品牌知名度。本季哥本哈根时尚周及其品牌阵容均错失了这一机遇，未能受到众多中国媒体的报道。不过，要达成实打实的曝光与发展并非易事。为了接触目标消费者，北欧时尚品牌需要同专注于北欧风美学的中国本土网红达成合作。
Ganni 的首席执行官 Baldo 表示，“我们采取的第一步便是在小红书、微博与天猫打造品牌影响力”。此外，Ganni 还与 @削梨Sherry、@菜菜bops 与 @sasha.mei 等本土 KOL 合作，计划于今年下半年在中国内地举办品牌活动。
Ganni 与 @sasha.mei（左）和 @SavisLook（右）等本土 KOL 合作。
图片来源：微博
资本为何看中北欧时尚？
即使存在上文提及的激烈竞争与挑战，中国本土的风险投资家们依然对北欧时尚品牌未来的发展潜力持乐观态度。在哥本哈根时尚周开幕的前几天，投资公司红杉资本中国基金便收购了挪威现代时尚品牌 Holzweiler 的多数股权。
Holzweiler 的首席执行官 Andreas Holzweiler 接受 Jing Daily 采访时说道：“与红杉的合作将帮助我们扩张实体与电子直销业务。未来，我们将在中国等关键市场开设门店，我们的天猫店铺也将于今年下半年正式开张。” Holzweiler 设立的年销量目标为 6.91 亿人民币以上；而今年的交易额预计将达到约 3.39 亿人民币。
投资公司红杉资本中国基金收购了挪威现代时尚品牌 Holzweiler 的多数股权。
图片来源：Holzweiler
与此同时，有说法称某些中国本土巨头有意向从路威酩轩旗下私募基金 L Catterton 的手中收购 Ganni。那么，中国风险投资家看好这些北欧品牌的原因何在？
中国版《Vogue》前总编、如今红杉资本中国基金风险投资合伙人张宇曾提到，“我们相信这些品牌具备扩张全球业务的巨大潜力，尤其因为如今人们对自然、户外生活、人文联系的重视程度非比寻常”。
漫长的新冠疫情让全球的人们在家中*锁封**了数月之久，这使大众的衣着习惯发生了显著的转变——干净与舒适的廓形、高质量的面料已成为主流。在一线城市中，人们愈加关注气候变化问题，转而重视绿色消费。
北欧品牌自身亦十分看好未来的发展。Nynne 创始人 Kunde 表示：“中国市场对消费意识、消费质量的关注度与日俱增，这也是我们选择在这里发展的原因。”然而，于中国消费者而言，北欧品牌所重视的可持续性发展是一种附加价值，不是让他们最终决定下手购买的关键。
虽挑战与阻碍尚存，北欧时尚品牌在中国依然有着不少的发展机遇。当然，要在与本土竞品的竞争中脱颖而出，开拓盈利的一席之地，就需要建立自身的品牌知名度，发展本地化战略。北欧风不只是一种时尚，它是一种从室内设计延伸到服装领域的生活方式。要达成最终的销量目标，关键是要吸引向往这类生活方式并重视其价值的消费群体。
作者｜Lisa Nan
译者｜熊猫译社 陈书陶
编辑｜Naomi Wu