对于企业家或者品牌商来说，要搞清楚，直播的目的是什么？
*本文共13105字，预计阅读33分钟
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❶ 2020年老板们都爱上了直播，但企业做直播并非一个零门槛的事情
❷ 直播的本质，你没看懂是很危险的
❸ 梁建章、郭广昌被“逼”进直播间，与薇娅们比拼卖货
❹ 小程序直播4小时销售额破2500万，梦洁家纺是怎么做增长的？
编辑：黄治军
来源：尊品传媒（ID:jumping_mag）
2020年，直播异常火爆。最近不仅罗永浩直播引发巨大关注，在直播间里，出现了不少CEO大佬的身影。
对于企业家或者品牌商来说，要搞清楚，直播的目的是什么？
很多直播并不能真正“带货”。卖车、卖房等大额消费正是如此，直播只是帮助消费者在家里方便快捷地了解产品，并不能满足消费者亲手摸、实地看的需求，而奢侈品行业试水直播带货的效果并不理想。
随着直播带货越来越被人们所接受，特别是随着5G商业化，直播带货能否改写商业生态圈？
2020年老板们都爱上了直播 ，但企业做直播，并非一个零门槛的事情
从某种程度来说，一家企业能否借助直播发力，得看这家企业将直播提到了多高的战略层面。
不知道你是否有这样的经历，明明没有购物的念头，但是直播看着看着就下单了，在直播间听到“5、4、3、2、1”的倒计时，感觉不抢就亏大了。
在过去的2019年，专业主播已然成为最能带货的人群，而到了2020年，因为这场突如其来的疫情，不少老板们也加入了直播带货大军。老板带货的背后，是疫情这只黑天鹅促使企业危则思变，调整战略，将直播作为自救的方式或突破的新窗口。
据国家统计局数据，2020年1—2月份社会消费品零售总额同比下降20.5%。与之形成鲜明对比的是：1—2月份，实物商品网上零售额同比增长3%，占社会消费品零售总额的比重达到了21.5%，比上年同期提高了5个百分点。
也就是说，在整体消费数据急速下降时，网上零售额还在逆势上扬，其中一部分功劳就要归属于老板们直播带货。
除了针对C端消费者的带货，还有另一种直播带货模式，不少企业在开新品发布会和招商会时也采用了线上直播的方式，向B端的经销商们卖卖卖。
那么，直播又是如何助力企业实现突破的？下面来看看业内的分析。
王栋（悟空掌柜、蚂蚁农场创始人）
直播很火，是生产力结构发生了变化
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今天的直播盛况，本质上是社会的生产力结构发生了变化，社会分工模式正在从雇佣制向合作制（或发起制）转变。以往主播需要在一个电台或者机构上班，而如今主播只需借助平台加上一个手机就可以直播。
这样看来，全民直播就不足为奇了，但我们依然认为，企业做直播并非一个零门槛的事情。
首先，从“人”的角度，一名优秀的主播是开启直播项目的基础，而优秀的主播需要较高的综合能力，既包括销售能力，还包括语言表达、肢体表现、情绪感染等“表演能力”。
其次，从“事”的角度，除非企业真正把直播拉到战略层的高度，倾力去打造和持续投入，否则很难真正见结果。
因为“直播”不是一个动作，而是一套系统化的运营手段，包括从直播平台的选择（包括公域流量为主的快手抖音等平台，私域流量为主的微信直播平台），
到整个直播布景设计、流程的脚本规划，再到每日基础数据的分析（直播间总人气、平均在线人数、用户平均停留时长、不同时间节点运营动作对数据的影响等），
再到活动设计、售后跟进、私域流量转化（拉到社群内做持续触达及运营）等。
因此，从某种程度来说，一家企业能否借助直播发力，得看这家企业将直播提到了多高的战略层面。否则负责直播项目的人，既要面对外部的市场压力，还要协调企业内各部门的协作，就会艰难许多。
董经贵（雅迪集团董事局主席）
直播可以建立更深的信任感
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疫情之下，部分行业为消耗库存出现了 “价格战”等恶性竞争，我们的战略是加速营销上的创新，如开展直播销售、线上发布会等， 因为品牌力就是最好的免疫力。
这次我们尝试自己做直播，3月2日在雅迪电动车工厂开了一场直播，除了介绍产品，还直播了生产车间，想让消费者看看电动车的整个生产流程，希望能让他们建立起更深的信任感。那次直播有20万网友观看，销量也比预计的要好。
我们在3月16日又开了一场针对B端经销商的直播，4小时卖出去年全年销量的22%，这个数据确实有些意外，借力线上直播和招商，使得我们第一季度的销售要远好于去年。
丁道师（原速途研究院院长）
2020年将是直播电商大爆发的一年
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如果说2019年是直播电商元年，那么2020年将是直播电商继续大爆发的一年，也将有更多企业借力直播来发展。
第一是直播这种新模式在经过一两年的积累和沉淀后，逐步被行业和消费者所认可；
第二是由于疫情的暴发，线下聚集受阻，倒逼企业借助直播。
同样是直播购物，C端消费者和B端经销商的购物心理区别很大，C端消费者很多都是激情式下单，下单的步骤也很简单，只需要购买、付款、填写地址即可。
而B端的经销商则是经过深思熟虑的，他们一定会提前了解新品，并仔细研究当下的消费市场，才会决定最终是否下单。
所以在这样的直播中，企业是组局方，直播平台是工具，加上前期的筹备、现场的宣导，最后才能实现“品效合一”。
直播间动辄几十上百万的观看人次，还常常出现秒光的现象。这意味着对企业在产品质量、供应链、售后服务等方面，提出了更高的要求。（来源：吴晓波频道）
直播的本质，你没看懂是很危险的
2020年被认为是直播带货的红海大战，有业内人士疾呼：大家都去做直播带货，这跟以往的价格大战有什么区别？
李佳琦、薇娅直播带货是记“七伤拳”
李佳琦、薇娅，在如今直播带货领域，应该是两个无人不知、无人不晓的名字了。
但他们真的能成为品牌带货的“救世主”吗？
倒不至于，其实这种模式有点像金庸在《倚天屠龙记》 中金毛狮王谢逊练的一门武功，叫做“七伤拳”。
谢逊凭着这门拳法武功大进，在少林寺地洞之中打败成昆报了家仇，但是谢逊也因为习练“七伤拳”身体受到很大的伤害。后来，“七伤拳”也用来描述那些“伤人伤己”的事情。
之所以说像李佳琦、薇娅这种网上直播带货模式是记 “七伤拳”，是因为它既能够带来巨大的好处，但长期下来也会给品牌造成“内伤”。
好的方面，可以在极短时间内带来非一般的销售表现。这背后的底层逻辑在于：直播带货这种形式本身是一种让用户处于“单独评估”购物模式下极致体现。
所谓“单独评估” 简单一点理解就是，没有其他干扰选项，用户当下只被你的内容影响。
与之对应的是像淘宝购物时，搜个想买的物品会出来好多不同选择的“联合评估”。现在大家口口相传的“内容营销”本质上是“单独评估”的产物，从早期的图文形式到短视频，再到现在的直播带货，实时的视听演绎加上真实的在线互动，让用户可以沉浸式处于主播的产品种草中。
那么，为什么直播带货会伤到自己？
相信看过卖货直播的人，都会对于以下这样的话肾上腺素飙升：“XX市场价89元，今天我们的销售价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321！” 这是薇娅直播中常用的口令，一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。
看直播的人之所以兴奋，是因为这样的价格实在太便宜了，是平时甚至双11都没有的价！为什么会有这么大的促销折扣？
这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队，他们深知只有足够大的折扣，才能收获不断壮大的直播粉丝，当成千上百万的粉丝都死心塌地跟着你的时候，销量就有保障了，它们之间是良性循环的。
而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间，就必须提供大量的促销折扣，并且越头部的主播索要的折扣会越大。
这种将直播常态化的操作，无疑在短期内会对销售有帮助。但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单，长期后肯定会受到伤害。
当前直播带货模式对于品牌最主要的伤害在于：长期大幅度的促销折扣，会给消费者形成一种外部刺激，即他们会把“捡便宜”当成购买的原因。
但是，这种外部刺激会造成依赖，一旦价格回归正常，将失去消费者的购买，甚至是对品牌的喜爱。
不是所有产品都适合直播
记者梳理发现，目前淘宝直播最大的带货品类是服装，其次是美妆，再次是母婴、美食、珠宝等；
快手直播的热门品类主要是低毛利率、去库存商品；
抖音平台的热门品类主要是美妆。
国金证券分析师裴培表示，每个平台的核心用户的诉求不一样，不是人人都能接受带货的。比如，长视频平台搞带货就纯属无厘头，纯粹的秀场直播、游戏直播平台也不适合过分地搞带货。
在艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅看来，并不是所有商品都适合视频直播形式。“具备一定投机心态，同时价格不透明的产品，比如翡翠、首饰、保健品、医美产品等会比较适合；
但凡线上平台有标准化定价的产品，都不适合这种形式的带货。”他向记者表示，价格不透明的品类也很容易踩坑，陷入道德和法律红线。因此，直播可适用的商品种类还是比较受限的。
网经社电子商务中心主任曹磊也认为，电商直播可适用的商品种类受限较多，现阶段主要还是集中在服装、美妆等产品。可见，适合直播的往往都是一些快消品，大宗商品就不适合直播。
对于“直播+电商”的模式，张毅建议：“商家对直播高度重视无可厚非，但要降低对直播带货的期望值，并不是所有产品都适合直播形式，同时还要确保品质关；
对于消费者来说，不要盲目相信网红的带货，因为对方不具备审核能力，也无法保障品质，而是要到有保障的大品牌中去选购；
对于主播或想进入这一行业的人来说，要注重产品的品质，注重宣传的度。另外不要将其视为可以一夜暴富的职业。”
直播到底该怎么做？
下面，我们来聊聊什么时候最适合发挥这记“七伤拳” 的威力。
1.推广确实有卖点，但用户尝试门槛高的产品。
如果你们公司有一款产品确实有卖点，但是却难以让消费者尝试接受，那么可以考虑找这些头部的主播，通过比较大的折扣帮你推广开来。
原因在于，你的这个产品，相对于其他竞品或替代品来说，质量提升的同时，消费者购买需要付出的成本也相应增加。这类产品是最难推广的，因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。
而另外两种情况就会简单许多：一种是质量提升，但成本不变；另外一种是质量不变，但成本降低。
所以，对于上述尝试门槛高的产品，最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高，同时又可以为自己带来更好的使用体验。
而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果，不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解，让你感知到产品卖点，最后还有难以让你拒绝的折扣力度，初次尝试也变得没那么复杂了。
这种情况，其实不止适用于一些新品，还适用于现在营销都在讲的渠道下沉。
对于在一二线城市热卖的产品，不一定可以在三四线城市卖得好，因为还有消费力阈值摆在那，即使他们有潜在的消费动机。
这时候，也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提是你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的，是能够激发他们购买动机的。
2.少数产品牺牲，能为整个店铺引流的时候。
如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣，为整个店铺带来客流量，那这种情况也是非常适合直播的。
在这种情况下，也不用太去管等价格回归正常后，买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的 “牺牲”，来吸引更多的进店流量，从而带来更多的转化价值。
当然，这种情况下最重要的前提是：一定要做好店铺货品的承接。包括直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。
不然就会像下面这个真实案例一样：某美妆品牌请李佳琦直播，拿出的权益是一支原价100元的口红在他直播间只卖60元。最后这支口红一共卖了1万支，但销售额也就60万，可能还不及请他直播的费用。
这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划，导致 “牺牲小我”，也没能够“成就大我”的结局。
3.当最终的销量，对你有决定性影响的时候。
还有一种情况是比较适合发挥直播这记“七伤拳”威力，那就是当销量重要到对你有决定性作用，会影响到你下一步的整体大局的时候。
比如，双11，熟悉电商节奏的人都知道，在大概10月20日到10月30日之间，是双11的预售期。
而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制，在这期间卖得好的，在后续的预热到爆发阶段，平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以，这时候销量就变得尤为重要。
又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动，对于销量的考量也是比较严格的，通常会是一年中的TOP3以上。
因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的，如果做下来离预定目标相差甚远，对双方都不是想要的。这时候，结合你的销售目标拆解，可以有针对性地做一些大型的直播带货。
另外一种情况，销量会起到决定性作用的，就是要在短时间内抢占市场份额。
比如，在竞争尤为激烈的行业，需要占领市场第一，让消费者认为你才是领导者；亦或是一些刚融到资的企业，需要在短时间让投资人看到市场销售反馈——这些时候，直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。
总之，对于商家来说，直播带货无可厚非，但前提是要选择自己熟悉的、质量有保证的产品。如果对产品丝毫不把关，一味地去消费粉丝的喜爱和信任度，这条路是走不远的。（来源：综合人人都是产品经理、腾讯新闻）
梁建章、郭广昌被“逼”进直播间与薇娅们比拼卖货
疫情期间，直播带货能为企业去库存、拯救业绩，那么疫情彻底结束之后，直播行业是会继续火爆还是昙花一现？
一向谈人口经济学才能感到兴奋的携程人精神偶像——携程集团联合创始人、董事局主席梁建章在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房内开启了他人生第一场直播；
携程网创始人梁建章在直播间
洋码头创始人兼CEO曾碧波直播首秀则是在直播镜头前半边脸试口红、试粉底，愣是生生将自己涂成了个大花脸；
4月1日，复星国际结束严肃的年报业绩发布会之后，董事长郭广昌转身就去尝试了最新最红的线上直播带货……
这些原本坐镇后方擅长排兵布阵的BOSS们，并不熟悉直播规则，也不会眉飞色舞讲段子，甚至在直播镜头前还略显“笨拙”，但即便如此，他们仍然交出了不错的成绩单：梁建章人生第一场直播就在1小时内卖掉了价值1000万元的酒店套餐；
曾碧波首播OKR达标75%；郭广昌更是化身“吃播”达人，表情丰富，连夸馄饨鲜美，并打趣“疫情期间生意难做，只好老板亲自上场”，全程互动不停，当场松鹤楼的螃蜞馄饨即秒卖出624只（39盒）。
疫情之下，线下遇阻，更有行业几乎处于停摆的状态，转攻线上自然成为了全民的共同方向：
于普通人来说，直播是休闲娱乐、在线教育的重要渠道；
于企业而言，直播是其自救的*器武**。
一时间，直播行业逆势而起，所有人竞相追逐，而相关人才的需求也是异常火爆。
所谓“疾风知劲草”，在危机震荡时创新求变成为中国商业自我进化的契机。只是，当外界环境逐渐恢复正常，直播带货究竟是随之平息热度，还是逐渐常态化，更加融入日常生活？这成为业界在当下需要共同审视和探讨的话题。
老板们化身为带货主播
“选择酒店，既需要看基本的设施设备，也要看服务、看环境、看细节……”
3月25日晚上8点，梁建章又一次出现在了直播间。他身着式样繁复的苗族特色服装，头包青布，在贵州西江千户苗寨万家灯火的映衬下，笑容可掬。对着镜头推销酒店的他，俨然化身为一名娴熟的带货主播。
此时距离他在三亚亚特兰蒂斯酒店的直播首秀仅过去两天。在号称“三亚最贵酒店房间”的波塞冬水底套房，他开始了人生第一场直播。网友透过他背后的落地窗，可以看到86000尾海洋生物漫游水中的壮丽景观。
在直播中，他抛出了直击人心的优惠：“原价2000多元的海景房，1288元预售，赠2大2小自助早餐及1432元的水世界门票、792元水族馆门票。”“原价5.8万元的尼普顿水底套房，买1赠1！”在实景直播与预售折扣价的双重冲击下，网友们高喊“想去想去”，并纷纷按下了预约键。
据了解，这次直播销售额在1小时内便突破了千万。有了第一次的成功试水，两天后在贵州的直播也效果颇佳，一小时内累计观看直播人次达61万，点赞160.4万，销售额也再次突破千万。
当然，梁建章并非首位出现在直播间中的BOSS。
2月14日情人节，林清轩品牌创始人兼CEO孙来春首次走入淘宝直播间，推销护肤品；曾碧波在直播中亲身上阵试用粉底和口红，引得网友直呼“惊了”；而自称中国“第一代网红”的罗永浩也在抖音上开启了直播带货生涯，欲做“带货一哥”，只是直播中不幸意外“翻车”……
在很多人看来，这些充满距离感的名字似乎难以和直播挂钩。但正是在疫情的刺激下，他们纷纷走下神坛，走进了直播间。
随着直播行业的逆势崛起，相关人才需求也异常高涨。
智联招聘《2020年春季直播产业人才报告》数据显示，在今年春季整体招聘需求同比下降的背景下，直播相关招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。
猎聘大数据也显示，与2019年相比，2020年复工一个月间，直播类中高端人才的职位增长了28.08%。
云南省腾冲市第一职业高级中学2018年开设了淘宝直播课程，首届40多名参与培训的学生已在2月全部提前找到工作。
腾冲市第一职业高级中学珠宝商务系主任王洪波表示，“除了应届生，不少在校生也被企业邀请带薪实习，实习工资远高于当地平均工资。”
在3月30日举行的淘宝直播盛典上，淘宝天猫总裁蒋凡更是对外直言：“淘宝直播打开了新经济的大门。”
直播迎来了新的风口
事实上，直播行业刚刚诞生时，也曾备受质疑。
2016年被称为“中国网络直播元年”，彼时娱乐直播、游戏直播风头正盛，但大多数人认为直播是上不得台面的职业。当以花椒、映客为代表的直播平台增长放缓后，电商直播异军突起。
谁都不曾想到，直播和电商结合后竟产生了奇妙的化学反应，直接为疲软的电商、直播行业注入了一丝新的活力。
而相对于传统的文字、图片、视频等营销形式，直播的展现形式则更丰富，互动更多元，最重要的是价格便宜，能够迅速俘获消费者。
官方数据显示，2019年，淘宝直播的总成交额突破2000亿元，年度用户超过4亿，带动就业超过400万。连续3年，淘宝直播的成交增速均超过150%，成为当下增长最迅猛的新经济业态。
2020年，疫情“黑天鹅”的出现再次掀起了一股直播热潮。受疫情影响，商品线下销路受阻，大量企业均面临不同程度的经济损失，不得不采取减薪与裁员措施控制人力成本。
对于企业来说，直播作为一种零成本的营销方式，利用人们宅家期间对线上消费的依赖提升，能够将因疫情而封闭的销路打开。因此，无论是一线大牌还是中小品牌，都把“直播带货”作为了自救*器武**。
为了让品牌活下去，企业家们使出了浑身解数。以曾碧波为例，直播画面中，他的半边脸涂上了厚厚的粉底，在灯光下看上去有点惨白，嘴唇上晕开的口红甚至让他显得有些滑稽。
不过，他并没有在意，而是在镜头前语调轻松地问网友： “喜欢这颜色不？”样子显然比专业主播还卖力。
不仅如此，疫情还催生了直播形态的变化。一些大宗产品也开始采用直播带货的销售方式，如大众、恒大等众多车企、房企便不遗余力地通过直播卖房卖车。
此外，B2B模式的直播也正在兴起，海信首次以直播方式举行线上订货会，对象不再是普通消费者而是经销商。
对于包括旅游业在内的很多行业来说，“直播带货”也开辟了他们的创新之路。携程集团方面在谈及梁建章直播卖酒店产品的初衷时表示，“James（梁建章）直播是在携程大市场团队邀请后确定的。
大环境来看，疫情期间视频用户与活跃度一定是增长很好的，全民直播带货，平台优势和用户需求合二为一。携程复兴V计划下的预售、直播都是新的营销方式，为疫后旅游创新提供了新思路。”
“在旅游复苏的重要节点上，希望能最大程度地激活市场、直达用户，直播显然是一个非常不错的方式。他（梁建章）本人是个非常资深的旅游专家，镜头前直播带货，也可以让公众看到梁建章的另一面。”携程集团方面坦言。
直播会不会昙花一现？
疫情期间，直播带货能为企业去库存、拯救业绩，那么疫情彻底结束之后，直播行业是会继续火爆还是昙花一现？
猎聘创始人兼CEO戴科彬告诉记者，直播与刚性需求行业的结合，能够产生很大活力。“随着人们对直播的社会认同感不断增强，直播正在以积极正面的形象进入到公众视野，回归它应有的价值。
比如，直播与教育的结合使很多教育信息资源不对等地区的学子拥有了改变命运的机会；直播与医疗的结合，使得医生的碎片化时间被有效利用；
直播与制造的结合，让传统行业变得高效和智能化，不论是新产品发布还是新技术分享，直播都是一个及时有效的传播工具……
越来越多行业正在发现直播在营销中的作用，因此即便疫情结束之后，直播相关的人才需求依然会处于增长态势。”
直播与旅*行游**业碰撞后产生的火花，也让携程方面感受到这种营销方式的魅力。携程集团方面向记者表示，“等疫情结束后，用户也许会喜欢线上看直播种草、提前预订后使用的形式。不排除未来这个形式可能会成为携程常规、特别是和大IP合作的常用形式。”
汽车素来是拉动内需的主力。外部不确定性的骤然增加使汽车销售普遍遇冷，上淘宝直播成了不少车企和经销商的复工利器。
当各行各业都陆陆续续走上直播这条路，迸发的能量无疑是巨大的。淘宝直播资深总监漫天曾于淘宝直播盛典上透露，未来1年，商场导购、线下市场的小老板一有空就拿起手机开播会成为更加普遍的新经济现象。
“事实上，在疫情期间，淘宝直播就是线下门店、线下市场加速复工的利器。2月底，义乌国际商贸城在淘宝直播间里复工，不少商家春节后的第一笔生意都是在淘宝直播间里做成的。
而未来线下门店、线下市场开淘宝直播将成为新的趋势，1年内将有超20万线下门店、100个线下市场‘搬’到直播间来。” 投资人、互联网商业评论人赵雨润在接受记者采访时直言，直播绝对不会只是昙花一现。
他认为，直播的火热有两大因素的推动：
一是人们线上消费的习惯和能力都提升了，一些老年人宅家期间也学会了在网上买东西；
二是整个生态的建立，家庭宽带带宽工具的丰富、流量优惠以及5G技术的普及，都会使得直播常态化。
此外，这次疫情也让赵雨润看到了私域流量的激活。很多企业家在朋友圈直播带货，并发动员工一起行动，其实利用的就是私域流量。
对于普通人来说，用公域流量直播有一定门槛，且不是所有人都能成为李佳琦。而私域流量直播的便利性，会使得人人直播带货成为趋势。
“从家庭群、微信朋友圈到小程序直播，以后每个人都会有一个小店铺，代购就是这么起来的，只是一个频次的问题。几年前微信公众号刚开通的时候，出现了自媒体，那么现在是不是有‘自直播’ 呢？”
赵雨润进一步指出，如果整个行业壁垒被打破，“自直播”会改变中国商业的生态，它会让传统广告行业进一步分散。
怎样才能让
这个风口跑得更快？
如果直播带货是一个风口，怎样才能让这个风口跑得更快？
技术创新一定是必不可少的一环。在淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理玄德发布了2020年淘宝直播的重大战略——新生态、新商业和新动能。
其中，新动能便指的是持续用技术创新的方式，为直播带来技术红利。
包括用技术手段降低运营门槛，实现主播快速入驻；
一键上货，一键上链接，让开店经营更简单，增强智能管理的能力；
构建整套主播成长体系，提供大量的培训、服务帮助主播去成长；
做真正的开放平台，让更多人能够参与进来；
5G、AR升级，让未来直播间的商品互动形式更加多元……
而在调查中，记者发现，大家最关注的也不是品牌或者带货明星，而是性价比。
从营销角度来看，一些没有品牌力的新产品在推市场的时候可能并不容易，而此时借助直播这一形式，同时解决了 “传播需求”和“卖货需求”，它们大多是一些带有互联网基因、外观设计时尚有趣、更容易被年轻人所接受的产品。
而另一种，则是拼多多、快手等用户日常消费的品牌。不用知名、只要廉价，因为他们对应的消费人群是二三线城市的乃至乡镇农村的小镇青年和大叔大妈。
他们购买力强、消费频次高，是快手、拼多多、趣头条等平台收割的下沉市场。而这部分市场在过去一直被忽视，如今虽然被这些平台和商家注意到，但已经被他们联手收割完成。
在记者了解直播带货过程中，发现其背后运作团队对于带货的“产品”也有考量，知名品牌交给头部主播，贴牌产品或者新生的不知名产品则更多会让腰部主播来直播，许多直播团队旗下的主播都积攒了相当的粉丝和人气，这是人家 “带货”的底气和资本；
同时，在交流中记者发现，许多直播团队只能保证销量，而对于提升品牌影响力则不作保证（而销量又和人家谈好的直播价格有直接关系），这也从侧面说明，现阶段的直播带货模式核心就是性价比，只有足够低的价格才能保证场场火爆。（来源：综合国际金融报、酒说）
小程序直播4小时销售额破2500万，梦洁家纺是怎么做增长的？
梦洁家纺此次的直播，是采用由梦洁总部发起，各加盟门店、加盟商及导购共同参与宣传、销售和分业绩的模式，大家共同协作，共享成果。
第一次大型单场直播，4小时销售额就突破2500万元，同时访问人次超过60万，梦洁家纺是怎么做到的？取得成绩背后的原因有哪些？后续对于直播和智慧零售还将会有哪些规划？记者和梦洁集团CEO李菁进行了交流。
梦洁集团CEO李菁（右）亲自上阵淘宝直播
直播策略：社群导流、选品分类、3层发力
李菁告诉记者，总体来讲，3000多个社群导流+微盟直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售，是梦洁家纺这次的主要直播思路。
策略定好了，接下来就是选品。在选品方面，李菁表示，本次直播梦洁家纺两方面考虑：一个是礼品+秒杀形式，主要考虑到聚集人气的因素，礼品有手表、音响、手机等年轻人喜欢的家居生活和科技用品，这样就保证了整个直播的活跃度。
另一个是直播产品分了4个等级：低价、中低、中高和高档产品，因为直播时长较长，在什么时间段放哪个等级产品的节奏和策略就需要不一样，比如拉动销量就需要价格相对较低的、性价比高的产品，这类产品占了本次直播销量的 70%左右。
“我们这次直播的主题是万人拼团抢工厂，商品性价比高，消费者的决策速度和购买速度都是很高的。未来我们将根据梦洁不同产品的档次和等级做不同的直播销售。”
在执行策略层面，李菁向记者透露，主要在直播前、直播中以及外部社群协助三个方面层层发力。
梦洁集团CEO李菁代表集团授予主播叶子“首席产品推荐官”
直播前期导购建社群，将线下购买力转化到线上。整个直播前期依托梦洁的加盟商门店导购发展社群，导购与消费者是一对一方式，这样的销售方式质量相对很高。
导购可以让自己运营社群的成员看到直播内容和商品，这样可以在社群快速成交。
直播当天有3000个社群同步，借助门店导购将线下的购买力快速转化到线上，这样用户形成更大覆盖，黏性也相对高。共享直播内容、社群里导购一对一介绍，使得这次直播的成交概率提高。
直播中社群分级分层管理，总部统一指挥。从总部开始，到中心指挥群到运营中心负责的大区社群，最后到每个门店的群管理，指令同步传达，各群快速响应，通过“群抽奖+抢红包”的方式提高社群活跃，同时各社群共享互动活动、群话术等，营造了良好的气氛和节奏。
外部社群合作，引入活水流量。
一个是梦洁总部层面，协同其他商业集团比如王府井、天虹等梦洁长期合作伙伴，与其社群合作，大家抱团取暖；
另一个是加盟商层面，各个城市加盟商通过当地资源整合，引入一些女性消费、家居消费等相关加盟商置换的社群资源。
主播叶子
同时本次梦洁直播主播团队也是阵容强大，通过集团CEO、品牌总经理、产品设计师、电视购物主持人的组合方式，兼顾直播内容的趣味性与专业性。
总结经验：前期测试 + 上下协同，成果共享
在李菁眼中，本次直播取得了超预期效果，观看、互动、成交都创了新高，最终销售额达2533万元。回头来看取得如此成绩背后的原因，李菁总结道，主要是梦洁采用了2个秘诀。
第一个秘诀是直播前大促测试。李菁告诉记者，梦洁家纺用了10天左右的时间做准备，三八节时期，还在每家门店和加盟商的社群中做了*破爆**测试。
同时在直播前3天，梦洁 团队就在每个社群进行预热，通过红包、互动等方式保持每个群的活跃度。
第二个秘诀是加盟商和导购协同。据记者了解，本次直播，从梦洁内部到加盟商，都确定了协同机制，大家目标一致、方法一致。
“在疫情特殊时期，采用直播+社群作为新的营销方式，加盟商也积极参与，希望跟总部共创好的运营方法，同时我们也对加盟商做了先期培训，建立核心智慧群，对于门店群主、大区群主进行统一的培训和方法的传输。”李菁分享道。
也就是说，梦洁家纺此次的直播，是采用由梦洁总部发起，各加盟门店、加盟商及导购共同参与宣传、销售和分业绩的模式，大家共同协作，共享成果。
比如加盟商，梦洁家纺上线的“一屋好货”小程序云仓模式，使得所有加盟商都可以拥有上云的能力，开通专属的线上小程序商城，可以共享梦洁家纺总部SKU库和营销活动。
李菁告诉记者，梦洁总部在直播过程中，某用户通过某加盟门店或门店导购购买商品，也有两种利益分配方式。
一种是加盟商门店有该商品，则商品从门店发货，业绩属于门店；
另一种是加盟商门店没有该商品，则由总部发货，加盟商与梦洁总部进行结算。
比如导购，在活动预热期，梦洁家纺在微盟智慧零售后台创建推广素材，所有的导购就可以在微盟商户助手APP中的素材推广中，将带有导购参数的预热海报在朋友圈、社群进行宣传，顾客扫码关注直播，后期如果购买，业绩归属于导购。
在直播过程中，导购将直播间小程序码分享到朋友圈，用户如果购买，业绩也属于该导购。 “在客户和导购员的社交关系建立上，梦洁采取了两 套模式。
老客户，归属于客户熟悉的门店导购。导购员通过微盟商户助手，实现和老客户的关系链形成。老客户产生消费，导购员和所属门店定向获得对应业绩。
新客户，则采用 “分享优先”逻辑。新客户首次接触到的直播海报内所带参数的导购员，即与新客户产生关系链。未来新客户的服务和业绩，均归属该导购员。这条政策，可以充分激励导购员为品牌挖掘新客。”李菁如此解释道。
梦洁家纺实体店导购在做淘宝直播
通过以上分利方式，梦洁家纺彻底点燃了加盟商和导购的热情，大家共同使力促成了本次直播成果。
直播后续规划：实现常态化、碎片化、类别化
据了解，本次梦洁家纺直播有60多万粉丝在线观看，从私域流量运营的角度去看，如何将本次直播的60多万粉丝做进一步留存和管理，是梦洁家纺后续的一大难题。
对此，李菁表示，接下来梦洁会对粉丝与门店导购做一对一绑定，对成交和未成交的客户做运营维护。借助梦洁商品到家的物料设计等吸引消费者回到小程序复购。
此外，梦洁还会借助直播工具，通过拼团、砍价等强社交玩法结合梦洁“公众号+微信群+朋友圈”等多个触点的扩散实现用户的引流、互动和裂变，从而进一步将私域流量转化成私域用户，建立黏性更强的用户关系促成二次消费，完成梦洁一站式私域流量的运营闭环。
取得如此成效后，后续梦洁家纺对于直播还会有哪些规划？李菁告诉记者，接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。
“常态化是说梦洁会经常用直播的方式去连接客户；碎片化是说一方面梦洁会针对不同的客户群体做分层直播，根据消费习惯的不同，去调整节奏，做更精准的营销活动，另一方面会针对不同门店和不同加盟商做直播。”李菁透露道。
今年以来，新冠病毒的传播，让零售企业遭受了不小的打击。企业如何生存成了人们当前最关注的问题。
但对于梦洁家纺而言，其从前两年就开始实行的一大核心战略在这个特殊时期发挥了巨大作用，通过云仓协作、商品开发、社群运营等一系列动作，梦洁家纺反而实现了逆势增长，这就是梦洁的智慧零售战略。智慧零售战略使得梦洁实现了商品、物流、内容、数据等方面的共享。
对于智慧零售战略，梦洁集团高层十分重视。据记者了解，2019年初，梦洁成立了智慧零售部门，推出了以“一屋好货”为代表的微信小程序，并设立了“梦洁智慧零售大学”，同时与腾讯智慧零售合作，将智慧零售的运营方*论法**普及到所有门店和加盟商。
2020年2月，梦洁举行线上战略发布会，推出智慧零售2.0战略，其中就提到梦洁将致力于打造 “一公里家居消费服务生态圈”，即线下多店态布局、线上利用小程序、公众号、社群、店外导购运营等手段精准覆盖周边一公里客群。
在本次与记者的交流中，李菁表示，接下来，梦洁将继续深化智慧零售战略，同时坚持使用微盟智慧零售玩法和能力，通过微盟系统工具赋能梦洁线下门店，将梦洁的智慧零售思维植耕在梦洁家纺线下门店以及导购中，让他们成为梦洁全渠道智慧零售的专业人才。
对于加盟商，除了整合梦洁各种资源和区域优势赋能他们外，如何让加盟商掌握智慧零售的玩法，这也是梦洁坚持要做的。
“比如直播，除了总部分级分群的玩法之外，如何提升门店的直播能力和门店内容能力也是梦洁接下来会关注的。”李菁举例道。（来源：亿邦企服平台）
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