关键要点：
去年，抖音在电子商务方面加大力度，2020 年抖音的 GMV 超过 770 亿美元，是 2019 年的三倍多。
通过推出自己的支付服务，抖音已经开始关闭其电子商务循环。但抖音支付不太可能在短期内与微信支付和支付宝——占中国所有移动支付的 90%——形成激烈竞争。
与天猫和京东一样，抖音也推出了自己的旗舰店，以帮助确保产品的真实性并促进销售。美容巨头和本土品牌已经实施了这项新功能，欧莱雅集团在一周内的 GMV 达到了 340 万美元。
上周末标志着中国第二大购物节——上半年最激烈的消费战场——的结束。
一年一度的618 电商购物盛会比往常提前一周开始，科技巨头们都热血沸腾了。从 6 月 1 日至 18 日，京东的总交易额比 2020 年增加了两倍，达到 530 亿美元，帮助 TOD's 和 Bally 等奢侈品品牌的销售额分别增长了 232% 和 600%。与此同时，竞争对手天猫的参与品牌数量翻了一番，营业额达到惊人的 1079 亿美元。
没有被这些重量级人物所困扰，抖音也是第一次进入擂台。以6亿日活用户为后盾，字节跳动短视频平台25天“ 618好物节”全力以赴，大打折扣、上万直播、150万美元补贴，甚至还有一款互动游戏允许用户几乎不花钱购买某些物品。
此次参与618是抖音近期电商努力的结晶。去年，中国的 TikTok 一直在构建服务以利用所谓的“基于兴趣的经济”，这是一种通过产品发现将消费者和商家联系起来的电子商务。由于基于算法的推荐技术的进步，“抖音的电子商务用户增长和交易量呈指数级增长，”公司发言人告诉京报。
2020年，抖音的商品总价值（GMV）突破770亿美元，是2019年的三倍多。现在，它着眼于2021年1500亿美元的更高目标。但它会保持这种势头吗？下面，我们来看看抖音从娱乐应用程序到冉冉升起的电子商务明星的演变——以及这些变化对品牌和科技对手的意义。
独立于第三方
直到去年，卖家还可以在他们的视频和直播中直接嵌入淘宝和京东等在线市场的链接。然而，流量是有一定代价的：不仅商家会被重定向到淘宝的商品收取佣金，抖音还会向其他支付服务提供商收取手续费。
为解决这些问题，字节跳动采取了两个举措：一是在2020年8月宣布，将在其直播频道上屏蔽外部链接，逐步切断与第三方平台的联系，并将流量引向其商店。其次，它在 1 月份推出了自己的支付服务，以补充现有的支付方式，微信支付和支付宝。
根据China Marketing Insights的内容经理易克杰的说法，推出抖音支付应该有助于抖音将用户留在其页面上的时间更长。“之前的问题是，用户对抖音KOL推荐的一款产品感兴趣后，会去其他电商平台购买，”她解释道。“抖音想留住这群人，所以建立了自己的电商生态。但只有制度是不够的；用户仍将被引导至支付宝或微信钱包页面完成订单。”
Yi 还预见到，这是抖音将金融业务扩展到应用内支付以外的第一步。话虽如此，她认为抖音刚刚起步的企业不会让微信支付或支付宝——处理中国大约 90%的移动支付——在短期内与他们竞争。“支付宝已经发展了七年多，而微信支付是三年前创建的。那些他们多年来增长的用户群不会轻易转移到抖音，“她说。
通过电子商务庆祝活动推动宣传
抖音支付的发布恰逢农历新年。2月11日，抖音击败拼多多成为央视跨年晚会独家虚拟红包合作伙伴，向输入节目中透露的代码的应用用户发放了创纪录的1.855亿美元。随着1.2十亿在星光熠熠的眼睛，逗引吸引了超过70十亿的数字式互动，并巩固了其作为一项严肃的电子商务竞争者的地位。
但是，虽然华丽的赞助提供了良好的宣传，但它们可能不是留住用户的最佳方式。毕竟不是每个人都能成为微信；六年前，这款大型应用程序获得了前所未有的成功，当时它赞助了晚会并试行了现在的主要红包活动，在短短几个小时内将其用户群从 800 万增加到了 3 亿。相比之下，百度在 2019 年吸引了1 亿新用户，却在央视播出几天后发现用户留存率下降至 2%。
通过旗舰店获得信誉
抖音在 3 月份推出了品牌旗舰店，以完善其电子商务产品。这一新功能包括横幅展示、优惠券赠品以及品牌和产品推荐，承诺更好的产品曝光和更高的点击率。而且，不同于现有的任何人都可以申请、可以销售多个品牌的店铺（抖音小店），旗舰店是专门为品牌销售自有商品，需要提交商标文件，从而确保产品的真实性。
金Leitzes，在亚太区管理总监Launchmetrics说，通过拦截，而不是打断，消费者在购买过程，品牌可以促进他们更强的联系。“通过开设抖音店，品牌可以在共享内容和最终产品之间建立直接联系，同时创造无缝的用户体验——所有这些都在一个平台内，”她说。此外，在应用程序上处理这些交易可以帮助品牌收集和整合以前丢失给第三方的消费者数据。
尽管奢侈品牌加入的步伐缓慢，但已有 220 多个品牌建立了自己的旗舰店，从仅在 4 月 30 日至 5 月 6 日期间就获得了超过340 万美元 GMV 的欧莱雅集团，到本土巨头 Perfect日记、太平鸟和周大福k. 甚至京东也上钩了，让消费者可以在抖音*访上**问其产品组合，同时保留对分销、物流和售后服务的控制权。如果中国电子商务的佼佼者能够认识到使用抖音的优势，那么奢侈品也许就该注意到了。
保持其娱乐根源
随着抖音确定其电子商务目标，它让小红书和快手等其他社交应用程序有理由大汗淋漓。然而，中国的 TikTok 对手要挑战大型科技公司还有很长的路要走。虽然抖音在 2020 年的电子商务 GMV 达到了令人印象深刻的 770 亿美元，但这仍然远远落后于阿里巴巴和京东分别从数字经济中获得的1 万亿美元和 4020 亿美元。
那么，抖音有什么用呢？嗯，事实上，它不仅仅专注于电子商务，实际上可以发挥其优势。由于用户被应用程序吸引来观看和创建内容，抖音拥有长达120 分钟的平均每日使用时间——有流量的地方就有交易的可能性。此外，由于算法根据用户偏好提供推荐，品牌可以出现在任何人的“为你”页面上，并在没有付费促销的情况下爆炸。这意味着在抖音上获胜仍然需要制作能够激发消费者购买的优质内容，然后通过电子商务功能促进这一旅程。
当然，抖音古怪的趋势和年轻的基调可能会让抛光的奢侈品牌反感。走这条人迹罕至的道路，许多高端房屋纷纷涌入天猫和京东等老牌网站，利用其旗舰店、数字工具和合作伙伴支持在大陆发展。但也许随着抖音获得更多电子商务信誉并扩大其资源，更多品牌将其视为利用中国青年文化的机会，加入路易威登、迪奥和卡地亚等已经加入的行列。
如果发生这种情况，下一个 618 的中国电子商务格局可能会大不相同。
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