白酒国际化之路还有多远？
文丨微酒记者 李卫 编丨古德白
近日，深圳银基发布了2016年中期报告，报告中显示，来自国际市场的收益从去年的70%下滑到28.4%。国际市场收益较上年同期下跌74%至111.3 百万港元。下跌的原因为供应商未能及时供货。
有行业人士认为，银基是五粮液最大的海外市场经销商，从此句话里能够解读出，五粮液的海外战略正在逐渐发生变化。
变化中的酒企海外市场战略
银基海外市场份额的下滑属于意料之中的事情。2015年，五粮液股份公司董事长刘中国就曾表示，习总书记提出的“一带一路”为酒企的国际化带来了更大的想象空间。为践行总书记的战略构想，五粮液将重新布局海外市场，计划在5年内实现海外销售占比达到20%。
“一带一路”的战略同样受到茅台的高度重视，同样的，从去年开始，其海外步伐加快。经过近2年的探索，微酒记者发现，名酒企业的海外执行主要呈现出了四方面变化。
加强回流酒规范管理
茅台11月份召开的海外经销商大会上透露，今年，进出口公司加大了回流酒管控，共发现并查处了涉及6家经销商的回流酒事件，对涉及的经销商，公司已发函通知，并将根据年初签订的协议予以处罚。为加强回流酒管控，公司2017年还将从7个方面予以管理。
会议结束后，微酒记者曾在广东等地对名酒回流酒现象进行了深度调查。调查显示，今年以来，回流酒现象已经大为减少。大量出口型名酒真正进入了海外市场。
品牌活动层出不穷
从去年开始，名酒企业的海外动作不断。
去年，在意大利米兰世博中国馆内，五粮液作为中国白酒的代表参展，并在意大利斩获了“百年世博、百年金奖”、“世博金奖产品”、“最受海外华人喜爱白酒品牌”等多项殊荣。
去年、今年，五粮液海外品鉴会、音乐会、五粮液“耀世之旅”全球文化巡展活动不断，其海外品牌力与影响力日益增强。
茅台方面，“与德国干杯——中国茅台‘一带一路’行”品牌推广活动在德国汉堡爱丽舍酒店刚刚落幕，这也是继11月12日美国旧金山“贵州茅台日”一周年庆典活动后，茅台高层率领团队赴海外进行的又一次品牌推广活动。
目前，茅台正通过一系列举措积极投身欧洲市场，包括在《金融时报》上刊登广告、2017年初将在巴黎举行推介会等。
除了茅台和五粮液，值得注意的是，洋河今年以来在国际化的道路上动作同样不少，不过，与主动走出去不同的是，洋河更加注重在国内举办的国际性盛会及重大场合上亮相。
洋河52度梦之蓝M6成为G20杭州峰会选用产品；梦之蓝成为世界互联网大会宴会用酒；中美商会2016年度答谢晚宴唯一指定用酒……
洋河正用自己的方式越来越多的出现在国际社会面前。
加快渠道布局
除了空中品牌力的加强外，地面渠道的布局也在加紧进行中。
据茅台方面透露，2016年公司共发展了90家海外经销商。目前直接发货的国家和地区已经达到63个，产品分布于五大洲和全球重要免税口岸，海外市场的销售网络布局日趋完善。
五粮液方面，2016年的数据情况目前暂不清楚，不过，2015年，刘中国曾透露，五粮液正在加速拓展白酒文化最难进驻的西方代表的“刀叉文化圈”。“现在已经有很多人表示愿意做五粮液欧洲的总经销。甚至意大利一著名企业表示愿意深度介入，共同打造国际市场。”
而今年11月9日，五粮液的创新产品“自由度”与芬兰的E-Fala签署海外经销合作协议。
由此可见，增加海外经销商，是茅台、五粮液在海外战略上的共同选择。
适应性的产品输出
与以往一刀切的向国际市场输入53度飞天茅台以及52度普*不五**同的是，最近的这一波海外攻势显得针对性更强。
2015年，为了实现对国际市场的渗透，五粮液推出了一系列针对国际市场的产品比如交杯牌、长城牌。交杯牌主要针对英国等欧盟市场，长城牌、普五面向全球市场；产品规格分别有375ml、500ml、750ml，度数分为35度、39度、45度、52度。
刘中国解释到，在多年海外市场的实践中，发现不同区域，喜欢的口感、度数并不相同。
“比如东南亚地区喜好500ml的普五，而英国市场并不像大家以为的老外喜好低度白酒，英国人酒量很大，而且喜欢高度酒，对浓香型的适应性很好。”
有消息称，茅台有望牵手鸡尾酒，目前正在和巴黎一家鸡尾酒生产商洽谈在国际市场上销售预调混合鸡尾酒。
在努力“走出去”中，名酒企业也有所收获。
茅台方面，今年的数据显示，截止三季度末，茅台集团出口茅台酒及系列酒同比增长48.75%，发展了海外经销商90家；实现出口创汇同比增长49.69%；
五粮液2015年的数据显示是增长40%；
2016年前三季度以国窖1573、泸州老窖特曲、百年窖龄为主的白酒出口共计76批，货值达281.33万美元，出口范围覆盖亚洲、欧洲、美洲、非洲等18个国家和地区；
另外，值得一提的是，水井坊在韩国成为畅销型品牌……
白酒海外市场到底有机会吗？
采访中，当提到为何近年来白酒加速国际化步伐时，几乎所有受访者都提到了中国正大力推进“一带一路”国际战略，这对于中国白酒企业“走出国门，走向世界”是重要的契机。
另外，也有业内人士认为，海外市场也为白酒找到了一个新的增长点。不过，白酒国际化道路已经走了20多年，却并不如日本清酒等在国际上有影响力，白酒海外市场到底有机会吗？
不少专家对中国白酒的国际化持乐观态度，他们认为，中国的酒类产品带有强烈的文化属性，中国白酒国际化是趋势。
中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为，中国的白酒与海外市场上的烈酒相比，还是具有一定的优势的，文化上，中国的白酒和世界上的其他白酒一样，是世界蒸馏酒中的一个特殊的类别，拥有来自东方特殊的古老传统文化。
同时，中国白酒的标准是相当复杂的，工艺复杂，同时生产周期长、成本高、对人的感官冲击更丰富，因此在海外市场上有着特殊的地位。
在这一点上，营销专家肖竹青有着相同的意见，他认为，国外的白酒很容易标准化，然而中国白酒却不一样，拿同样的香型的白酒来讲，不一样的分段取酒、分级储存，品质也不一样，这也就造成了价格、价值的差异化都比较大。这一点，世界上其他地区都是罕见的。
专家支招：白酒如何走向国际？
对于如何才能真正走向国际的问题，微酒记者特整理了部分专家的建议：
宋书玉：传播中国酒文化、适应海外市场消费习惯是关键
宋书玉表示，中国白酒的海外市场化，传播中国的酒文化，进行文化渗透是关键。不管从饮酒的习惯、目的、方法而言，还是讲中国白酒的传统文化，都和国外的饮酒文化有很大的不同，只有经过长时间的文化渗透，将中国白酒饮酒的理念进行传播，才能达到融入的地步。
另一方面，他表示，要想进一步融入海外市场，要找到海外市场和中国市场的不同，转变思维方式和销售模式，在国际化市场中，着眼于培育市场和消费者，利用海外市场的营销模式、海外市场消费者的消费习惯进行发展。
钟杰：沟通接触是首要，欲速则不达
国家酒检中心主任、著名白酒专家钟杰表示，中国的白酒要想走向世界，首先要做的就是增强沟通和接触。他认为，对于多数急于走出国门的白酒企业而言，想要进军海外市场，不是一朝一夕的事，只有通过充分的沟通和接触，将中国白酒的文化进行传播，稳扎稳打，才能步步为赢。
钟杰表示，文化的接受是一个渐进而漫长的过程，宣传和推广这个过程，需要很长的时间，中国的白酒相对于外国的烈酒更加丰富，中国的白酒文化想要被国外市场真正的容纳和接收，需要一个长时间的文化渗透，欲速则不达。
肖竹青: 需要实力企业来支撑
肖竹青告诉微酒记者，中国白酒在国外销售，并不代表融进了海外市场，中国白酒在海外市场的消费人群仍然以华人文化圈为主，实际上并没有进入到国外主流消费群体中去。
他表示，中国白酒企业虽然是朝着国际化去发展的，着力于布局海外市场，但是白酒进军海外市场的流通性市场门槛是比较高的，中国白酒在海外市场的流通需要有很强的企业实力来支撑，真正能够有实力去做的酒企仅仅是一小部分。
编后：
在小编看来，白酒要想走向国际化，还有一点不可忽视，或许是非常重要的，就是餐饮文化的*绑捆**输出。日本清酒的成功其重要原因就在于此。
之所以有此论点，在于12月12日韩国《中央日报》发布的一条消息给了小编以勇气。
报道称：数据显示，中国白酒11月在韩国市场的销量同比激增92.5%，高于清酒(88.8%)的增幅。韩国流通业界认为，中国酒在韩国市场的高人气羊肉功不可没。
通过境外旅游或留学等途径接触到羊肉串或羊排的韩国人想要在韩国内吃到中式羊肉料理的需求有所增长，同时羊肉料理搭配中国酒的情况也有所增多。
韩国关税厅统计数据显示，韩国羊肉进口量由2012年的4460吨大幅增至2016年11月的8672吨，4年内翻了一番。
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