5月1日，我国将有一批新规实施，其中包括国家市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》，该办法中，有一项新规就是“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。根据这个规定，我们平时手机刷抖音等平台上的很多视频，比如达人探店类的，都会被定性为广告。那么，《互联网广告管理办法》的实施，将对短视频产业以及我们的生活消费产生什么样的影响呢？本期《时代声音》特别聚焦这个话题。
开张俩月成“网红餐厅” 短视频平台掀“探店”热
想吃美食，先看看“达人探店”有什么好推荐，出门旅游，先瞧瞧小红书、抖音“达人体验”怎么说。跟随博主的推荐下单，已经成为不少人的消费习惯。
在南宁市中山路这家露营风格餐厅，开张仅仅两个月就成为“网红餐厅”，不少人慕名前来打卡。而打响知名度的一个重要的营销手段，就是邀请了网红、达人来探店。
南宁某餐饮店店长 韦健雄：我们总共推广10天左右，大概会有40个探店达人，曝光量大概70万左右。
这也就意味着，至少有几十万人刷到过与这家店相关的图文推荐。
南宁某餐饮店店长 韦健雄：肯定是让更多人知道我们在做什么，以及我们能够为客户带来怎样的体验，这是我们最想要的，从而产生一定的变现的一个渠道。
如今，植根于抖音、小红书等社交平台的达人探店发展成为一种新兴业态。在抖音平台，最常见的就是由主播探店视频挂载订单的营销模式，在一定程度上能把线上流量转化为线下客流。
抖音本地生活服务商 广西星链信息科技集团有限公司负责人 星探长：达人会把视频剪辑好，通过抖音的平台来挂载商家的门店的链接进行投放宣传。
探店主播通过分享消费体验，为消费者提供吃喝玩乐建议，也为商家引来客流，并获得相应收入。在兼顾个人兴趣和收入的情况下，全职或兼职做探店已成不少年轻人的选择。据不完全统计，仅在南宁市，比较活跃的探店主播就有2000多人。
抖音探店达人 荷叶糯米兔：每一个博主的粉丝量不同，根据粉丝量以及流量会有不同的价格。如果是发布了团购，有人拍下了团购链接，你是能够拿到一点提成的。
数据显示，2022年抖音生活服务创作者人数超1235万人，累计发布探店视频超过11亿个，有72%的商家邀请过主播探店并收获订单，合作订单量同比增长965%。
广西大学商学院教授 张林：在全国的话应该是有上千亿的规模，这是不容忽视的经济的新业态。所以网红通过直播或者探店来进行链接，确实可以促进商家的这种消费量、供应量的上升。
“探店”还是“探钱”？ 短视频平台乱象丛生
在南宁从事餐饮的朱先生说，三年前，他的店从一个路边小摊发展成有几家分店的连锁品牌，其实也是得益于探店的宣传，但是从去年开始，探店的主播越来越多，让他感觉变了味儿。
南宁某餐饮店经营者 朱先生：吃完了说我们帮你拍作品，就要求免单。比较劣质的一些带着老人家、带着自己的小孩就过来，我就不在这里拍菜品了，拿回家里面再拍。
阿君是南宁市较早进入探店领域的人，他的抖音账号以分享推荐南宁本土美食为特色，因为他推荐的美食比较适合大众口味，在吃货圈里有不小名气。
但是这两年他也发现，越来越多的博主、达人的探店视频偏离了方向。
抖音账号“南宁人的吃吃喝喝”美食博主 阿君：少了自己个人的一个鉴定和体验的过程，或者说没有纯正的店里的体验过程，而是说为推而推，就这个概念，拍完之后我只管发拍好的视频，然后坐等人家去买团购，我再收割那一个团购的佣金。
业内人士透露，一些主播探店只顾宣推效果而没有验证产品或者服务质量，甚至还有所谓的“云探店”，有的发布者连实地探店都节省了，拼接素材来发视频，只是为了上架商家团购链接，获取销售分佣。
抖音本地生活服务商 广西星链信息科技集团有限公司负责人 星探长：餐饮佣金一般在10%左右，美容业的板块和教育的板块的佣金相对会比较高一些，20、30%，甚至100%都有。有一些商家他只要你能给我引流到客户，我愿意把最高的佣金都给到你。
业内人士还透露，视频的曝光率越高，它带来的订单量和收益也会更高。受利益裹挟，很多主播的行为已经偏离了探店本质，扰乱了正常的行业生态。有部分主播为了收取更高的推广费，买粉丝，刷流量，通过虚假数据营造高流量的假象。
主播们为了提高销量，获得更高的销售抽佣，用虚假、夸张的画面和推销话术吸引消费者下单，也频遭消费者的吐槽。
部分线下门店产品与探店视频展示相差深远。视频中的菜品看起来美味又丰盛。一些网红主播探店时“看钱说话”，部分网红给钱就“超好吃”， 不少消费者频因被误导而“踩雷”。
广西消费者权益保护委员会综合部主任 黄倩：探店刷好评已经形成了产业链，虚假的种草笔记和刷单*绑捆**，通过网络主播宣传走一波，再由素人去增加好感度，营造出一种好评如潮的感觉。这让消费者很难分清哪些是博主的真心实意的推荐，哪些又是软文广告。
“探店”视频纳入监管 短视频平台需履行主体责任
据介绍，2022年，仅抖音生活服务累计处置虚假宣传违规视频182万条、违规账号60万个。今年抖音平台发布了《餐饮探店规范》，对商家和网络达人探店推广行为进行了一定限制。但业内人士认为，整体而言，目前行业仍处于约束少、难规范的状态。探店合作双方实际接触发生在线下，管控和治理难度不小，要根本解决这个问题，必须从源头抓起。
根据国家市场监管总局修订、5月1日发布的《互联网广告管理办法》的规定，达人探店、达人种草、达人体验类的短视频，只要同时附上链接，实现跳转购买，就属于互联网广告，必须标明广告的字样，不得误导消费者。
广西消费者权益保护委员会综合部主任 黄倩：广告法规定，任何形式的广告都必须真实客观。探店视频也是广告传播手段的一种，其制作和传播也必须真实客观，才符合当前国家法律的规范要求。
广西大学商学院教授 张林：必须把那一些低质量或者是说不符规则、信息披露虚假或者不实等等要驱逐出市场，有了新出台的条例，那么我们就有法可依。把它纳入广告法，然后来进行一个市场的监管，这是非常有必要的。
专家表示，探店行业，贵在真实，探店视频中存在的虚假宣传、流量造假、诱导消费等乱象，会损害消费者、经营者的权益，破坏公平、健康的市场环境，对互联网平台的社会公信力和长远发展也将带来损害。新版的《互联网广告管理办法》把探店视频纳入监管，正当其时。
抖音账号“南宁人的吃吃喝喝”美食博主 阿君：规范一出来之后，有很多人会痛苦，但是有的人会欣喜，这肯定的，广告就是广告，它一定要门槛，这个其实是我们挺希望的。就是不要一味的以盈利为目的，盈利它只是后半部分的事情，更多的是把真实的、把好看好玩的东西真正分享出去，那才是最好的。
相关短视频平台应强化主体责任，明确商家和网络主播在探店合作中应遵守的规矩和权责；对弄虚作假行为进行严格监管和打击，打造更健康的行业生态，赋能平台经济。不管探店内容形态如何多元化发展，探店的原则必须是“真实”。主播也应以更负责的态度强化自我约束，分享客观真实的探店体验，杜绝虚假宣传。
广西大学商学院教授 张林：流量背后是什么，背后实际上是支持的信任关系，也就是说你粉丝相信你所做的事，你介绍的信息是真的，而一旦他对你的否认了，那么现金流也是不可持续的。就是市场必须建立在相互信任基础之上，才会出高质量的市场。
广西消费者权益保护委员会综合部主任 黄倩：下一步我委将组织人大代表、律师志愿者和消费者以及媒体代表开展消费体察活动，对达人探店推荐的团购套餐进行消费体验，将消费体验的结果通过广西消委会微信公众号或者各媒体平台向社会公示，对诱导超量点餐食材以及以次充好的行为进行依法曝光，切实维护广大消费者的合法权益。
今年南宁之夜以及最近山东淄博烧烤的火爆，与短视频的探店和分享密不可分，各地政府在促消费系列举措中也提出，鼓励餐饮等企业通过直播带货、探店引流等方式开展促消费活动。但是探店不是“探钱”，真实合规、规范透明是最基本的要求。随着新规的出台，无论是从保护市场各方权益，还是沉淀平台社会责任的角度看，探店都到了告别野蛮生长、进入规范有序发展的新阶段。各网络平台应强化监管力度和行业自律，明确在探店各环节中应遵守的行为规范，主播应以客观真实的体验感受向消费者推介，以真实赢得信任，以优质赢得口碑，多管齐下，培育健康的达人探店市场生态，才能实现主播、商家、消费者和平台的同频共振、互利共赢，实现互联网新经济新生态高质量发展。