精彩摘要
当你在淘宝上下单一双运动鞋，你可能并不清楚，它究竟是来自折扣店、品牌代理商还是某个黄牛手中。
在这个江湖里，是真正的渠道之争。
文/天下网商记者范婷婷
在上海长寿路上的巴黎春天，记者第一次见到了传说中的老姚，他即将带着我体验一个运动卖家扫货的一天。
老姚打扮休闲，背一个黑色斜挎包，我们约在这里三楼的Nike折扣店碰面。在他的指引下，记者初步看懂了产品标签上的门道，同时也慢慢窥得这些淘宝运动类目里大卖家的真实经营状态。
在淘宝运动类目小二石承的印象里，这是一个充满江湖气息的世界，有老姚这样兢兢业业的扫货派，有GOGO球鞋这样独树一帜的新秀，有幸运叶子这样老成持重的保守派，有烽火体育这样的名门望族，还有使用各种门道、秉持成交为王的激进派。
这个类目是真正的渠道之争，货源的渠道、流量的渠道、内容的渠道都已经或者正在成为争夺的对象。
扫货模式下的勤劳变现
老姚真名姚宗虎，祖籍安徽，是家中老幺，上面还有一个哥哥两个姐姐，父母靠做小买卖获得的微博收入把他送进了上海的大学。作为家里唯一的大学生，他来到魔都这样一个到处藏着商机的新世界，他和很多凤凰男的想法一样，要和自己的家族共同致富。
10年前，老姚出于对打篮球的兴趣进入运动鞋行业，在淘宝上开出了腾骏体育，专门卖各大品牌的运动鞋。
他是这个圈子里公认的劳模，全年无休，每天辗转在上海滩各大耐克、阿迪的专卖店里扫货，扫货的意思是，一次性买断这家店货架上的所有同款，形成对这件货品的相对垄断。记者跟着老姚逛了四五个柜台，发现从店员到收银员都和他相熟。
但其实这样的模式初始门槛很低，据老姚的不完全统计，光上海以扫货为主要货源的同行就有不下五十家，有些卖家甚至直接在扫货过程中进行直播，边逛边拍下产品照片供买家选择，其本质就是代购，买手从中赚取差价。
既然门槛比较低，大家就只能拼眼光和拿货技巧。像老姚这样在这个行业里待了10年的老人，扫货手法十分快准狠。
逛完第二家折扣店时，老姚扫到的货已经装满了一辆面包车，“他的买手兼司机”负责把货物先运回仓库。如果按照老姚说的，他们每个月大概要卖出六千到一万件商品，算下来平均每天要从折扣店里搬运两三百件货物。
期货派VS扫货派
虽然去折扣店扫货承包了腾骏大部分的销量，但是腾骏也会和百丽（耐克、阿迪达斯在中国最大的代理商）订期货，从成本上来看，订期货大概能拿到5.5的折扣，扫货总体来说会比拿期货少0.5个左右的折扣，成本较高；但是因为断码、产品特殊的关系，扫货的商品定价也比较高。
期货与扫货两者各有优劣，期货有价格优势但没有款式优势，还会有库存压力，扫货虽然折扣少，但是比较灵活不用压货。
在品牌特别强势的情况下，分销商们总是鱼和熊掌不可兼得，腾骏选择了轻期货、重扫货的模式，当然也有人不愿意挣这样的辛苦钱，选择稳定的期货模式。已经有12年历史的“幸运叶子”就是这样一家背靠品牌代理商的淘宝店铺，它在江苏省连云港有4万平米的仓库。
同样是线下门店，代理商运营的门店和品牌直营的门店有非常大的差异。耐克直营的体验店和代理商开设的门店里，除了产品、店铺装修的差异，更大的差异来自对它们对品牌理念的传递。
这种差异同样反映在线上店铺中，幸运叶子的产品单价大概在200～400元之间，针对的是初级消费者，但是价格更高的区间就由更注重场景化、内容化导购的买手店铺主宰，这也决定了买手店从扫货阶段开始，就会有意识地朝差异化路线进行采购。
石承认为这是市场走向细分的必然结果，像幸运叶子，它开始把业务重心转向全渠道的分销，这是因为有稳定货源；这类商家倾向于做分销，和具备运营优势的店铺各司其职。
与幸运叶子相对的烽火体育，就是一家重运营的店铺，它通过丰富的活动和营销手段聚集起来一群专业的Sneaker玩家，而这些人通常是运动鞋圈子里的KOL（关键意见领袖：Key Opinion Leader），烽火体育在经营上更像一个流量平台，有些引流困难的小店铺会把鞋子放在烽火寄售。
除了期货、扫货这样的主流派系，石承表示，在淘宝平台的运动鞋江湖里有不少新兴门派，它们看准了这块市场的细分走向，开始把更多不为中国消费市场所熟知的商品引进来，作法相当垂直，最具代表的有“GOGO球鞋”、“大拿韩代”等店铺。
以“大拿韩代”为例，全店目前80%的销量来自全球四大跑鞋品牌之一的日系球鞋ASICS（亚瑟士），上游是一家韩国代理商；ASICS过去在国内的知名度并不高，因其款式注重功能性，受众群体相对较小。
然而ASICS目前的策略和NewBalance进入中国市场时颇为相似，它开始注重外观设计来迎合亚洲消费市场。据石承说，“大拿”的团队只有5个人，其中有从运动鞋杂志《SIZE》加入的编辑来把关店铺设计，用做调性的方式，把大拿做成了店铺品牌，随着ASICS对中国市场的积极程度而快速成长。
直邮派：海外直邮考验资金周转
老姚指着一个商标告诉记者，折扣店里分白标和红标，红标的折扣一般都在五折以下，白标是原价或者折扣比较少，他们扫货通常以红标商品为主。
腾骏体育有三个人负责扫货，老姚是总指挥官，他们每天沿着规划好的线路，去店里拍摄商品照片发给老姚，老姚会打开美图秀秀，把要买什么款式和尺码圈出来发回给他们。所以从模式上来看，腾骏非常接近一家运动产品的买手店，用老姚自己的话来说是“大货里的尖货”。
如果说“大拿韩代”是细分领域的期货派，货源相对稳定；而另一家这两年才发力，已经晋升两皇冠的店铺——GOGO球鞋，可以视为是细分领域的“扫货派”。
GOGO球鞋的运营Leo十分神秘，他不参加行业聚会，不掺和同行圈子，但是90年出生的他，行业资历比腾骏的老姚还深，在记者面前表现出世外高人般的淡然。
GOGO是做直邮生意，Leo的采购部门在香港，主要以大宗采购的形式，对接国外的经销商或品牌商等货源资源，通过香港直邮的方式发货，运营部门则在大陆，主要是维护网店的正常运营。听起来并不复杂的一种模式，但是Leo表示，这样做的店铺在国内不超过三家。
这种模式的难点在于，首先需要有足够的流动资金来保证大宗采购的资金需求；其次经营过程中相当考验买手的眼光，如果压错宝，资金就玩不转。
GOGO目前的库存周转周期在90～120天左右，Leo给自己制定的目标，是把这个周期缩短到45天左右，“市场环境在发生变化，Sneaker文化已经走出小众。以前拿到一批行情看涨的尖货，很多人会捂着等涨价了再买，但是现在不一样，很多款式热点过了就过了，所以高周转有利于我们的现金流和及时反应。”
腾骏模式最大的掣肘在于，它的日常销售做得不错，但是扫货模式的天花板限制了它大促的爆发，折扣店再怎么勤扫毕竟数量有限。而GOGO的大宗采购模式从香港的各个渠道进货，代理商、经销商都是货源，使GOGO连聚划算这样的渠道都能满足，“我们现在会从两条线备货，针对聚划算这样的活动，采购深度往往能够达到一两千双。”
Leo表示，最近卖得比较好的StanSmith备货就达到了2000双，大概两三个月可以消化完。“这款鞋市场均价在699元左右，我们上聚划算的时候定价599元，转化率大概1%，能够取得不错的销售成绩。”不过让Leo比较郁闷的是，很多小卖家把GOGO的聚划算当成自己的进货渠道。“我们并不想看到这样的局面，直接2C才有利于GOGO接下来的运营计划。”
除了碰到黄牛，GOGO直邮模式造成比较长的物流周期，也让消费者体验打折。中国的网购市场服务要求奇高，各个购物平台都在不惜血本提升消费者的购物体验，时效性作为一个非常敏感的体验，让Leo经常有在国内设置仓库的打算。“GOGO平时的客单价达到1300元左右，接下来我们预计会开拓400～800价格区间的产品，物流可能会走国内来规避时效性的问题。”他说。
口贩子的神秘世界
近年来运动鞋圈子出现了一批“走江湖的”，在圈子里被称为“口贩子”，其形式是，在店铺中“空挂”产品，有买家下单后，再去各种论坛和商家群里“调货”，《天下网商》记者被拉进了几个这样的群里，不停地有各种卖家在发布求货信息，基本都是比较“尖”的款式，眼下最常见的就是NMD（阿迪达斯）和AJ（耐克AirJordan）系列。
空挂是一种非常有效的吸引流量的方式，有些店铺非常夸张地放出Nike旗下AJ的所有型号的所*码有**数，石承说这样的商家基本都是空挂，他们在接到订单后甚至愿意出比成交价更高的价格来向同行购买，但是一旦调不到货，他们为了规避淘宝平台的处罚，会私底下和买家沟通进行退款，遇到愤怒的顾客时，他们愿意花钱消灾。
正如Leo说的那样，中国的运动鞋市场还处于重品牌引导、羊群效应显著的阶段，“NMD在国外并不像国内这么火，欧美消费者相对理性，他们会选择适合自己的产品，但是中国消费者的跟风购买行为特别显著，品牌施力很容易得到效果。”Leo形容，目前大陆的市场和日本、欧美的市场还是有相当差距。
“口贩子”背后催生出一条黄牛产业链，上海外滩附近的耐克体验店是限量鞋的发售地点之一，每次发售前夕都有大量人员排队，据业者的说法，上海的黄牛已经组成联盟，他们会事先和当地的黄牛组织联系好时间和人数，每个黄牛的报酬在100～200元不等，他们甚至会排挤一些单独作战的黄牛。NMD发售时就因为排队人数过多，最后不得不采取抽签的方式决定购买权。
老姚笑称，扫货的商家彼此之间都比较和平，大家都是赚点“搬砖钱”，抢限量版的商家实在是僧多粥少，是上海滩上竞争最激烈的同行。
体育大年，谁领风骚？
无论是哪一种模式，操盘手们最重要的技能还是眼光独到。老姚判断款式主要凭借经验和店铺的销售情况，GOGO有专门的ERP系统，Leo在选款的时候会严格遵照反向推定，从过去的销售数据中总结出消费者的偏好，款式、价格、尺码每一个元素都需要考虑在内，同时会根据销售目标和日常的库销比、周转率等数据来确定期货的订单。虽然期货不能覆盖所有销售，但是会为接下来一年的销售定好基调。
GOGO目前店铺里有3000多个SKU，其中只有400个左右的有效SKU，Leo表示这样做是因为“有些我们拿不定主意的款式不会大量采购，而是采取代购的形式，满足这部分小众需求。”GOGO的老客户比例高达70%，当然其中有不少来“进货”的同行。
其实GOGO也尝试过教育市场，但是“单店的力量太渺小了，而且我们做这个事情精力不够”，Leo说，接下来GOGO打算和虎扑体育在内容上更多合作，把教育市场的任务交给更专业的公司，“他们提供专业的导购内容，我们提供产品”，这让Leo有更多的时间可以不断优化店铺的产品结构，这显示出细分领域的专业分工图谱正在形成中。
运动鞋的导购已经成为这个产业中不可缺少的一环，石承同样告诉记者，今年在内容输出方面，淘宝会和虎扑、《SIZE》等这样的论坛和媒体有更多合作，比如前不久的科比退役事件上，《SIZE》输出了科比专访的内容，虎扑则组织了诸多科比相关的内容，把这一事件打造成淘宝运动类目的大IP，着实热闹了一把。
今年是体育大年，欧洲杯和奥运会接踵而来，无论是对品牌、商家还是平台方来说，新一轮的考验和机遇即将到来。
（编辑：许时昀）