本文系华泰证券究所商贸零售分析师许世刚与丁浙川召开的线上路演电话会议。名为社交电商的深度报告解读。
以下为会议速记：
各位尊敬的投资人，大家上午好，我是华泰证券研究所商贸零售分析师许世刚，今天由我和我的同事丁浙川和大家沟通汇报一下，我们近期关于新型商业模式系列研究的第十篇，也就是对于社交电商，从产业角度以及从投资的角度进行二维的分析的一个深度报告。
我们知道最近的社交电商其实相对来说还是比较火的，相信很多看头部综艺节目的投资人可能会关注到，像《中国新歌声》，包括《极限挑战》等等，都有一个名叫拼多多的电商APP进行了冠名或赞助。其实在进入到头部的媒体资源或者说综艺资源之前，拼多多已经完成了号称大概有超过一亿，目前来讲已经有将近两亿付费用户的流量，或者说用户的快速的积累阶段。它背后其实是一个社交电商的快速增长的逻辑，就此我们觉得社交电商在目前整个的大的电商入口，或者说大的电商呈现寡头格局的背景之下，是不是有可能成为一个新的开疆辟土或者说突围的新的模式，我们觉得是非常有必要进行一个自下而上的产业的深入分析的。
我们这次研究主要是从什么是社交电商，社交电商分为哪几种形式，社交电商背后的一个核心的逻辑线是什么，大概这三个部分来进行展开。
我刚才其实也讲到，目前整个电商环境已经呈现了一个寡头化的格局，我们也知道像阿里系，包括京东，包括像唯品会、苏宁等电商，占据了绝大部分的B2C，或者整个网络购物的份额里面占到绝大多数的份额，过去若干年都是这样子的，因此我们大概可以形成一个寡头格局、竞争格局已经基本形成的判断。
但是我们再去反过来看一下的话，这些目前我们称之为寡头的电商，大多数是以中心化的方式来呈现，消费者的体验更多的是通过瀑布流的方式，同时再加上搜索的工具来实现购物需求。在整个目前的电商格局里面，阿里跟京东占据了大概80%以上的份额，同时在目前越来越移动化的大背景之下，所谓的移动化在碎片化时代之下，越来越多的电商或者说网络购物的方式，是通过手机以及Pad这种移动终端来实现。目前从阿里、苏宁、京东等等的数据来看，都已经超过80%以上的移动购物的占比，而在这样的一个高集中度，同时也是高移动占比的背景之下，对于新进入者来说，或者对于整个生态的经营者来说，其实是到了一个必须寻求突破和必须寻求改变的时机。
我们抓住了一个比较重要的指标，流量的成本，无论是对于新进入者来说，还是对于目前的龙头公司，包括像京东等，它们的引流成本目前来看已经高居不下了，按照我们的基础的算法，京东和唯品会的引流成本都已经达到了150到200块钱，平均每个月，根据你一般的新客户或者说新客群所贡献的收入和毛利来说的话，相对来说还是非常高的。在这样的一个背景之下，我们恰恰也看到了一些新的商业模式的诞生，也通过人与人的连接，或者说用社交类的方式来实现流量的形成，同时实现新客户或者说客户网络关系重新搭建的模式，也就是社交电商。
社交电商顾名思义就是通过社交的方式来做电商，我们在报告里面其实有两种维度，一个是社交的电商化，还有一个是电商的社交化，分别会有不同的代表，待会我们会给大家来讲到。社交电商它其实最大的一个优势，由于它是通过人与人之间的关联来形成新客群以及新交易，所以说它的流量成本相对来说会比原来的中心化寡头的可能更低一些，至少在目前来看是这样子的。
社交电商主要是通过几种方式来呈现，一个是通过社交媒体的方式，还有一个通过自身社交化的电商平台的方式，但无论是哪种方式，社交媒体或者说社交化的电商平台，它具有特定的意义，对于消费者来说可能它的吸引力相对来说会比较特殊，因此它对新消费者，或者说老的消费者去重复的使用的频率，或者说平均成本相对来说会比较低一些。因此在社交化的背景之下，电商可以获得更好或者更便宜的流量的成本，这是第一个，我们可以看到最直截了当的社交电商的特点。
第二个特点，社交电商的诞生对于整个的电商的供应链，或者说整个电商自上而下的流通的通路产生了很大的帮助。因为我们大家现在都在讲所谓的提高交易效率，改变千人一面的，无论是线下也好还是线上也好，这种商品的可选的范围，对于电商来说你可以通过大数据的方式，或者通过消费者画像的方式去改变你的APP的呈现方式。但是相对来说这可能更多的是一个隔靴搔痒的方式。
在社交电商的背景之下，我们觉得可能会得到进一步的突破，所以在社交电商之下，本来的电商的产业链，或者说商品流通的产业链会由单向一维变成多向多维，原来的流通可能是上游跟下游之间的沟通，或者说甚至是以销定产或者说以产定销的这种不可回溯的方式，在社交电商之下，因为有了微商平台等等这些新的工具，同时因为有了更好的对于消费者人以群分的画像的方式，使得你的上游供应链能够获得更高效，或者说更有效的生产以及库存的安排。
因此在社交电商的模式之下，除了流量成本降低之外，你整个的供应链的运营的逻辑也会产生变化，这也是呼应了我们报告的标题，新流量逻辑的模式重构。因此，在这样的一个多重的外部环境，以及它本身内在的特征之下，社交电商我们觉得会诞生出来一个新的流量的方式，同时会不会形成一些或者说个别的新的电商的小寡头，我们觉得是非常值得期待的。
具体来看，我们觉得社交电商可能大概分为四大类，第一类是微商，第二类是红人电商，这跟我们待会还要提到的内容社交电商，还有拼团等等这些方式其实没有严格意义上的界限，更多的是它所依托的一个载体，或者说它所实现社交化的这么一种方式，可能是出现了一些特征的差异，但是之间其实是有融会贯通，或者说是相互融通的交叉关系。
我们列举的这四种方式，可以看作是四种特殊的方向，但是它们其实是一体的，下面有请我们的浙川同学跟大家依次把几个电商模式进行沟通。
丁浙川：
下面由我来给大家讲一下我们这篇报告主要的四种社交电商的模式，首先社交电商最具代表性的一个模式，微商。微商的定义，就是企业或个人基于他的一个人际关系网络，在微信微博等互联网平台进行商品销售，或者提供服务的一个商业活动。微商的规模的话，根据我国互联网协会微商工作组的报告，2016年大概是3600亿，预计2017年将达到6800亿，它的同比增速是高达89%，我们也可以看到增速确实非常高，而且还是远远高于我们总体电商的一个增速的。
微商目前大概经历了五年左右的发展，然后细分的话它可以分为三种模式，分别是品牌微商、平台微商和个人微商。品牌微商指品牌商通过微信微博渠道进行销售，平台微商是后面衍生出的一种模式，代表性的有像有赞、口袋微店、微盟萌店等，然后个人微商的话主要是个人基于朋友圈进行的一些个人代购。下面跟大家讲一下微商的整体的发展历程。
2011年左右的时候微商最早是以个人代购的形式，在朋友圈里面出现，然后到2014年的时候，当时有一个非常有名的美妆品牌叫做思埠，它是通过卖面膜的模式在朋友圈掀起了一个个人微商的热潮，然后它的主要的商业模式是采用分层代理，它分为总代理、一级代理、二级代理，甚至可以到达无限代理，然后它是通过逐步分层分销的模式，它的每一层的经手的分销商，可以赚到一定的差价。
这种模式由于进入门槛非常低，得到了一个非常急剧的扩张，但由于当时微商刚刚出现的时候，相关的法律政策没有及时的出台，所以包括价格失控、渠道失控、价格混乱，以及一些产品质量参差不齐、售后维权无法保障等一系列的问题，而且它是一个压货的模式，在这种模式上出现了很多的问题。
在这些问题的背景之下，后面国家出台了一系列的政策，而且微信官方也出台了一些相关的政策来对微商进行了规范，一方面是政策上国家跟微信官方都对微商做了一个规范，另一方面第二种微商的商业模式，我们把它称之为平台微商也开始兴起了。
平台微商，就是刚才提到的像以微盟 V 店（后改名为萌店）、口袋微店为代表的一些平台微商，它的价值主要在于它能够为商家提供一些营销推广、店铺建设等，为商家做一些服务来提高微商的整体的竞争力。然后它也可以作为第三方平台对货源进行把控，而且也可以为消费者提供一个申诉的渠道，所以消费者的权益也获得了保障。还有一点，刚才许老师也提到，这些社交电商诞生了高效的一个商业模式，在微商平台的模式下，分销商是可以做到零库存分销的，就相当于你在微店平台上面分销它的一些商品，然后你本身是不需要承担库存的，你们能卖多少，你的返点佣金或者说佣金，他就可以给你多少。
所以说这种轻资产的模式也大大降低了分销商的资金压力，所以说我们认为目前平台微商这么一种模式，将会是未来微商的主流的发展方向。然后刚才提到微商的话，我们就是在想，把微信跟微博这两个做对比，就是因为我们看到大概在2015年的时候，微博也开始向微商做了发展，然后它当时推出了产品叫做达人通，也是通过刚才提到的平台微商的模式，只是说把这种模式放到了微博上面。
经过两年的发展我们发现就是微博达人通的发展，并没有当时想的好，可以说没有达到预期。然后我们也做了，就是相当于把微信跟微博的社交模式做了对比。其实从理论上来说的话，微信是基于是强社交关系，然后微博是基于弱社交关系。从理论上说的话，其实强社交关系是比弱社交关系，在商品销售方面是有一些优势的，包括它的信任度更高等等。但是还有一点微博它的卖家主体是那些微博达人，因为微博当时设立达人通的主要目的，也是想通过微博的这些达人以它们的专业性知识作为权威，然后向它的粉丝来做相当于产品的分销。
但是我们后来分析发现这种模式对于微博达人来说，其实并没有什么吸引力的。因为我们也做了分析，微商它的用户构成主要都是一些家庭主妇、学生等等，然后他们主要也是做一些兼职，相当于如果你是通过微商这种分销的模式来做的话，其实它的利润是非常少的。然后对微博达人来说，以他们的专业水平跟收入状况的话，可能对这种分销模式的微商模式，他们可能并看不上，而且会有可能有一些掉粉的嫌疑，所以说就是说微博在分销的模式上并做没有发展起来。
讲到这一点，我们衍生出了就是下一个社交电商的模式，就是红人电商。因为我们刚才看到这种利润微薄的分销模式对微博达人来说是没什么吸引力的。微博达人他自身当然也是也有一些流量变现的需求，因为他们自身有非常大的流量基础。他们的模式主要就是通过红人电商的模式。红人电商模式就是通过微博他们自己开一些网店，他并不是参加分销，而是通过自己开店，然后通过一些在微博上的粉丝互动，把这些流量引入到自己的淘宝店当中。然后红人电商的话，我们可以看到他的一些代表性的店铺，像大家比较熟悉的是实力派。
我们可以分成两类，一种是实力派，他是以专业性为吸引粉丝的核心竞争力，实力派的像伍声，他之前是Dota的世界冠军，然后现在开专门卖电子产品周边的淘宝店，它目前的销量也非常好.然后第二点的话就是以颜值为代表的一些红人，然后大家耳熟能详的是张大奕，张大奕目前开的淘宝店铺的排名在2016年的双11女装的排名，已经排到了所有女装店铺的前十名，所以说他这个排名也是非常高的。
我们认为对于红人电商这种模式，它是通过他自身粉丝或者说前期的流量积累，把流量引入到自己的店铺当中，我们认为它的核心竞争力还是在于它自身的供应链水平，需要达到更好的标准来满足客户对商品的需求。
随着红人电商的发展，我们也可以看到像卢函，目前新三板的上市公司也随之而诞生，他们就是做那种专业的红人电商的供应链，包括对红人的商品的制造，以及对店铺的推广等等，我们也可以看到红人电商高效的商业模式就在于它能通过与粉丝的互动，从而提前对它做的商品需求的预测，从而做定制化相当于CtoB的模式。这也是我们刚开始提到的高效商业模式的非常集中的表现，还有一点就是红人店铺的转化率，他是高达5%到20%。但是普通淘宝店铺相比仅仅是2%，这也是红人电商的相当明显的优势。
我们说到第三种商业模式，我们称之为内容社交电商，内容受到电商是以小红书、美丽说、蘑菇街为代表的一种模式。内容社交电商简单来讲，它是以它的基础内容，一些优质的购物攻略、购物导购等相关的优质内容为基础，它通过这些内容来吸引客户，待客户形成一定的规模之后，它再推出它的电商模式。这样子就先解决客户买什么，最后解决客户在哪买的这么一个商业的完整链条，所以在逻辑上其实是说得通的。
内容电商目前主要是分为小红书。小红书是以UGC为代表，蘑菇街与美丽说相当于是PGC为代表。因为内容社交电商，它是先以内容吸引客户，再告诉客户去哪里买这个东西。它这个模式的转化率也非常高，像比如说小红书的平均转化率是在8%左右，最高的时候是可以达到20%，但是行业平均水平刚才也提到了，大概也只有2%左右，以小红书为代表的这种内容社交电商，同样也可以通过对用户的在社区上面的产品的浏览数量，包括关注度做CtoB方面的产品预测跟定制化的东西，所以这一块也是再一次体现了，就是社交电商它在高效供应链模式上面的体现。
最后说一下这个拼团电商，目前最火的拼多多为代表。拼团电商它的模式其实非常简单，它推出一个商品让大家进行拼团，对于买家来说，它为了拼团，它会将自己的商品的链接发送给它的朋友，这样就相当于卖家只需要付出第一个客户的引流成本就可以了。其他的一些达成拼团而需要的另外的客户引流成本，是可以通过第一个买家的分享来，就是说对引流成本做节约的。所以说它的引流成本是非常低的，拼多多刚才许老师也提到，目前的发展确实非常迅速。
我们认为拼多多目前的模式的主要逻辑就在于它要保持这种模式，它必须发现在价格上更具有优势的客户，它这边有可能存在一个问题，就是说为了发现这些价格上更具有优势的客户，但是这些客户往往是中小的客户，比如说工厂店等等。但是这样子也会对它的商品的品控带来非常大的压力。我们目前也看到拼多多现在也出台了一系列非常严厉的措施，来对它商家的商品质量做检测和规范，但是效果也不是非常的明显，我们认为这是目前拼多多上面的产品质量问题或许可能是未来制约它发展的比较重要因素。这是我们对电商商业模式的介绍。下面有请许老师做总结。
许世刚：
刚才浙川跟大家大概分享从微商到红人电商，再到整个内容的社交电商，还有最近比较火的拼团的这种模式做了剖析。其实在背后更多的主要的还是利用了我刚才讲的，利用这个人与人之间的社交关系，来形成电商交易的可能性。
我大概刚才又总结了一下，什么是社交电商？社交电商大概分为两类，也比较好记，一个是利用社交关系来做电商，第二个形成社交氛围来做电商。利用社交关系，是利用现在的既有的社会关系，包括强的包括弱的。强的可能是比如普通人的微信里面的亲朋好友等等这些，可能都是大家认识的或者至少是现实生活中有交集的。弱社交电商这一点最典型的代表，以微博这种社交媒体来形成的社交关系，你可能跟它是单向的，大V可能跟这个普通的观众之间可能也有互动，但是它们之间的关系会相对比较弱。
无论是强势的电商还是弱势的电商，通过这种社交关系来做电商，来形成电商，我觉得是社交电商的第一大门类。第二大门类，无到尾形成某种社交氛围来做电商。这个可能以红人包括以内容电商等等这些为代表，我们有的时候可能会形成在认知上面有空白，或者说有些盲点。除了微博和微信之外，还有其他的社交的媒体吗？其实社交这种东西，我们判断或者我们个人觉得不光是平时的文字跟语言的对话式的媒体或者说载体。
更多的在其他的这些，包括阿里、京东的评论区，我们觉得也是一种很具有社交价值的内容。我们曾经有看到过，京东引以为傲的一块资产，就是它的评论区的点评数或者评论数，对它来说，可能很多的其他电商和垂直电商，想要去追赶京东，在这一块很大的大山。通过怎样才能形成这个社交氛围？我们在这个报告里面有写，通过PGC或者UGC或者通过红人的这种方式，来形成这个社交的这么氛围。这个可能就关系到媒体或者说内容或者流量的质量问题，包括是头部的，还是腰部的，还是尾部的。当然如果能形成内容头部，流量或者大V的吸引力为基础，来形成这个社交的氛围，我觉得是这当然是最好的。
由此总结下来在这两种社交电商的之下，我们觉得流量当然是所有电商是最重要的，当然也是能够在目前中心化寡头的电商竞争格局之下，杀出重围的核心杀手锏。第二个在这个流量里面，弱关系跟强关系之下，如果说硬要去看趋势，我觉得这个弱关系可能在所有电商上，相对可能会走得更远。当然这个里面也需要电商的平台或者电商背后的商户经营者，能够更好地去认识弱社交电商之下，可能它对于人以群分的这么个划分难度可能会更高。这个需要在第三点，你的供应链能力或者整个的商业模式需要做一些优化。
因此整个社交电商总结下来，电商大的格局里面的不能算是新起之秀，因为整个微商，其实也有好多年了。但是越来越多的从业者，从社交媒体或者社交流量里面去挖宝，我们觉得这个是正确的方式。但是如何用好这个社交流量，能够在社交流量大家可能追求性价比的特征之下，把控好产业供应链我们觉得也是更加重要的，因此社交电商是很好的方向或者很好的电商的模式，我建议各位投资人可以重点关注一下好了。