看到这两条消息冲上热搜，想说几句公道话。
第一条热搜，敷尔佳智商税，这个还是因为敷尔佳要上市，深交所问询了一下他们，自曝出来，2020年到2021年1-2月份，敷尔佳向哈三联采购敷料单价分别为9.12元/瓶和9.8元/瓶，采购面膜单价为10.17元/盒和9.99元/盒。
但是去电商平台看一眼，敷尔佳的白膜和黑膜分别销售148元/盒（5片装）和199元/盒（5片装），也就是一片30块钱到40块钱。
招股书显示，敷尔佳在2021年综合毛利率达到82％，比可比公司的平均毛利率还要高出6个百分点。
这个消息一出来，姐妹们大呼上当，纯纯的“我就是那个大冤种”。
第二条热搜就是，DR钻戒，凭借着 “男士一生仅能定制一枚”的广告词，吸引了上千万的年轻人购买。
根据DR在招股书中公布的产品价格对比，以0.5克拉重的简单款钻戒为例，相似颜色和净度下，竞品售价为18000-27800元，而DR的售价则为25400-32800元，比竞品售价高出数千元。
DR2021年上半年销量最高的FOREVER系列简奢款，成本仅为4000元左右，售价却高达1.5万元，毛利率超过72%。
2021年5月，DR更是被曝出在社交平台伪造了几十起虚假求婚案例，编造出令人感动、以“我”为第一人称的故事文案，诱导消费者信以为真，达到营销目的。
在微博上，我也看到了一些理性的声音，就有网友说DR的这个事情，说，这成本占比，良心企业啊，去查查卡地亚、宝格丽的成本。
国际品牌，比如卡地亚、蒂芙尼、宝格丽等等这些品牌溢价约为戒指成本价的8-10倍，也就是说在这些品牌选购1万左右的钻戒，成本价约1千到2千左右，换句话说，没有主钻只有一些小副钻的戒指。
这样一比，DR的溢价也就不到4倍。
所以，到底什么是智商税，是不是所有的东西都可以扣一个智商税的帽子，我觉得还是要进行区分讨论。
真正的智商税，比如说木瓜丰胸；喝了某某品牌含有益生菌的奶，就可以包治百病，治疗癌症；一碗宫廷萝卜荟萃，卖您188，一点都不贵；吃了这碗燕窝海参，就能让刚做完手术的病人晚上去蹦迪。
智商税应该是那一类明显没有这个效果，非要吹牛皮夸大应用范围，然后趁机喊高价，敛财的一种手段，就是卖给老年人的保健品，有些胶囊里面就是面粉，1颗卖大爷大妈1块钱。
但是不管是敷尔佳还是DR这次的事情，其实大家一直在说的只是毛利润以及毛利率，但是做生意的，能踹到自己口袋里面的钱，只有净利润，毛利润再高，也有可能不赚钱甚至亏损。
不管是面膜还是钻石，都是在一个非常成熟、历史悠久的市场里面，各个商家激烈竞争，红海市场想要脱颖而出，除了砸钱做营销，真没别的办法了，不然之前分众传媒怎么赚的盆满钵满的。
DR这72%的毛利率，里面还要扣掉广告费、人工费、场地、税金、物流费、柜姐销售提成等等，你买的那就不是钻石，而是我刚刚说的这些东西，但是没有了这些，你也不可能走进店里去买这么一款商品。
但是这钱你也省不下来，除非你自己买裸石，自己镶嵌，但是这省下来的就是你自己的人力成本了，还有一种方式省成本，如果要结婚，两个人商量好了，不买大牌子，也可以考虑去找个加工作坊，这样就可以省下不少品牌溢价的钱。
敷尔佳也是一样，电商平台，我记得京东是按照销售额6%的比例抽成的，这个费用是加在了消费者头上，还有物流费用，厂家在电商平台开直通车的广告费，其实大头成本在这里。
从敷尔佳的招股书中也看得很清楚，19年至21年，敷尔佳的研发投入分别为 60.4 万元、148 万元以及524.3万元；至于营销投入，那是动不动就要花1个亿的，典型的轻研发，重营销的一家公司。
回到智商税这个问题上来，我觉得定义智商税的标准应该是：到底这个东西对你有没有用，也许你买了一辆豪车，很贵，品牌溢价很严重，但是能让你在客户面前倍有面，帮助你谈业务；也许DR这枚钻戒，能让你收获一份爱情，进入婚姻的殿堂；也许敷尔佳的面膜，确实能改善你皮肤的质量，这些都是有用的，那也应该花这个钱。
如果达不到这些目的，那就都不应该购买，谁购买，谁就是冤大头。