商业竞争从来就是冰冷残酷的，也从来没有所谓的一帆风顺。 从产品到品牌，有的企业跌跌撞撞走了数十年，终得大成；而更多的企业豪掷万金，却不曾激起一朵浪花。然而，在巨头林立、被无数企业视为品牌打造禁区的饮料快消品市场，却拼杀出了一匹黑马。元气森林在短短4年间如摧枯拉朽般，在巨头牢牢把控的市场中虎口夺食，创造了惊人的“战绩”。
有多惊人？以下这串数字可以佐证：
2019年天猫618，共卖出226万瓶饮料，拿下水饮品类的TOP1；
2019年双十一，全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；
2020年前5个月，共向消费者卖出产品1.9亿瓶，5月业绩达2.6亿+，已超过2018年全年销售业绩总额；
2019年10月第4轮融资时估值接近40亿；
2020年7月，有消息称元气森林的估值刷新到20亿美元（约139亿元人民币），意味着短短9个月，估值已经翻了数倍。
那么，元气森林做对了什么？
选择“减脂瘦身”赛道
我们认为，只有深刻洞察消费者行为，才能找到品类发展的趋势，且品牌的价值除了取决于品牌定位，更取决于品类的价值。 “你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻x，牢牢记住。”这是元气森林创始人唐彬森在某次演讲中，引用贝叶斯概率统计理论对行业趋势做出的注解。
伴随年轻消费者在健康和外貌上的消费升级，控糖、减脂、瘦身成为明星网红间相互推崇的生活方式。在年轻女性活跃的小红书平台，大多数人热衷于分享控糖日记、推荐无糖食品。搜索“控糖”“无糖”等关键词，合计有超10万+笔记，“热量”一词有36万+笔记，“卡路里”一词也有10万+笔记。
由于糖被认为是肥胖的天敌，控糖在世界范围内形成了明显的消费趋势，根据《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》，无糖饮料的市场渗透率不断提升，有近6成消费者购买过，其2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。另外，有调研报告显示，预计2021年中国无糖茶饮料产品需求量将达到1085.8万吨。各大厂家也从中嗅出了商机，纷纷推出了无糖饮料。比如2019年可口可乐公司在全球就推出了400种低糖或无糖产品，值得一提的是在碳酸饮料销量下滑的同时，零度可乐已经连续3年保持两位数增长。其实，早在2011年，农夫山泉就推出了无糖茶饮“东方树叶”，却因为味道寡淡，市场表现一直不温不火。
年轻女性是一个巨大的矛盾群体，她们畏糖如虎，同时又嗜甜如命。在小红书平台，拥有“甜”和“糖”这两个关键字的笔记其实数十倍于写有“无糖”“控糖”等关键字的笔记。
“市场中无，心智中有”的品类，才是最好的市场机会。 那么，能不能有一款即能满足女性“减脂瘦身”需求，又不破坏口味的饮料呢？于是，以“0糖、0脂、0卡”为最大卖点的元气森林应运而生，它用赤藓糖醇代糖，彻底解决之前无糖饮料口味不佳的问题。
迎合“Z世代”的包装设计
包装是产品的第一推销员，简单、直接和明确的信息传递才能直击消费者心智。初看元气森林的包装并不出彩，特别是包装上突显的日本元素“気”字，更让人一头雾水，不知道表达的具体含义。
其实，这恰恰是元气森林舍弃“理性思考”后的包装策略。因为它的目标客群并非中年油腻大叔、也并非为生活奔波的贩夫走卒，而是以学生和白领阶层为代表的“Z世代”。所谓Z世代（Generation Z），是指1995年至2012年出生的一代人。他们伴随着互联网的形成与发展而一同成长，在日本动漫的熏陶下长大，他们中的大多数是日本动漫和手游的爱好者，不但熟知日本元素，而且部分人堪称资深玩家。 “用我的目标客群看得懂语言与他们沟通，迎合他们的价值观，他们懂我就够了。”这就是元气森林的态度。
另据一份报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？
消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：包装产品名有新意（63%）。
这或许就是元气森林为什么要用生僻字“気”而不是“气”的一大原因。
搭乘便利店崛起的快车
定位理论经典之作《商战》一书指出：侧翼战能否成功往往取决于品牌开创并维持一个新品类的能力。如果要发动一次真正的侧翼战，必须率先占领细分市场。 区别于其他饮料品牌首选大商超的渠道模式，元气森林选择了巨头们关注度没有这么高的社区便利店。
据悉，元气森林已经全面覆盖一二线城市。截至2019年，已进入全国400多个便利系统、超过80000家高端商超和便利店。
元气森林之所以选择便利店作为突破口，一方面是由于便利店普遍位于写字楼和高端社区，这里聚集着大批精准的目标客群——可以贡献高客单价的年轻白领。以7-Eleven的统计数据为例，20岁至40岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%；从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。另一方面，可以搭上便利店崛起的这趟快车。“2018年中国连锁百强”名单显示，在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。大量如毛细血管般渗入社会各个角落的便利店，为元气森林尽可能地触达目标客群提供了机会。
做快鱼抢占市场
互联网思维中有一条“快鱼法则”，思科前CEO钱伯斯认为“在Internet经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。” 因此，快速跑马圈地是诸多品牌扩张的不二法门。元气森林创始人唐彬森做游戏出身，极具互联网思维。在做《列王的纷争》游戏时，曾说“我们敢在收入20亿的时候，就拿出18亿去做广告投放。”通过大量的营销扩大知名度，迅速抢占市场。在元气森林的推广上，唐彬森如法炮制。
元气森林将线上推广与线下渠道紧密结合，除了冠名热门综艺、电梯广告、电视广告等常规打法，还利用视频博主、小红书、KOL/KOC等新媒体进行内容营销，如进入李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间；签约大火的《乘风破浪的姐姐》中的张雨绮为代言人；邀请王一博等当红小生进行产品推荐。此外，元气森林不断尝试用独特的消费者视角讲述品牌价值和品牌的内在精神，如通过赞助《元气满满的哥哥》寻找与消费者之间的情感共鸣。
元气森林就是凭借上述密集排布的营销策略和品牌形象展示，增加了品牌认知度，快速抢占消费者心智，并获得在资本市场上的溢价。
元气森林的隐忧
在追求“减脂瘦身”的健康风潮下，元气森林以“0糖、0脂、0卡”为卖点，无疑搭上了“减脂瘦身”饮料品类发展的快车。元气森林通过高曝光率获得了良好的发展势头，甚至让不少人看到了成为“中国的可口可乐”的希望。 但我们认为这一切还言之过早，如果不能妥善解决以下隐忧，甚至不排除有成为过气网红的风险：
“炒”概念的争议
作为彻彻底底的国产品牌，元气森林在其产品宣传中却屡屡使用日本元素，除了“気”字日语外，元气森林在产品瓶身背后印制“日本国株式会社元気森林”字样，而株式会社元气森林只是其在日本注册的分公司。酸奶产品含有“北海道3.1”文字标识，加上原味风味酸乳瓶身也含有日文元素，让不少消费者误以为产品来自日本，实则商品产地为中国大陆。当伪“日系”的面具被摘下，消费者是否还会为此买单？
元气森林俘获年轻消费者主打的无糖概念也被证伪，其采用的是代糖产品赤藓糖醇，产生的热量基本不被人体吸收，但饮用代糖饮料不等于减肥，元气森林也因此被质疑误导消费、甚至被消费者告上法庭。
“气泡水”的品类界定不清
元气森林的完整品牌名是“元气森林苏打气泡水”，从产品属性来说，其品类名就是“气泡水”。但气泡水是什么？很多人并不清楚。在互联网上随便一搜，关于“什么是气泡水”的问题就有好几十条，也有把“气泡水”和“碳酸饮料”混为一谈的。由此可见，“气泡水”的品类界定并不清楚。我们一再强调：品类名的作用甚至大于品牌名。这是因为消费者在做购买决策时会“以品类来思考，以品牌来表达”。比如消费者渴了，第一时间想到的是品类：喝可乐？喝矿泉水？还是喝果汁？……然后才能想到品类中的品牌名，如可口可乐、农夫山泉。如果后续没有持续的高曝光率反复提醒消费者，一个界定不清的品类名，很容易让消费者在品类选择的第一轮就被淘汰出局。
消费场景的不明晰
随着市场竞争的加剧，越来越多的品牌意识到，通过消费场景建立和消费者的联系，可以强化品牌定位在消费者心智中的认知。从我们耳熟能详的“饭后一支烟，赛过活神仙”到广告界常被提及的“小饿小困，喝点香飘飘”“累了困了，喝红牛”等，无一不是深谙此法。元气森林的消费场景是什么？截至目前，还没有看见更明晰的解释和呈现。其实，把它定义为“工作休息之余的下午茶”也未尝不可。
